Abo-Commerce nimmt Einzug in den Verbrauchersektoren. Oft interessieren sich Kunden heute mehr für “All-in-One Servicepakete”, weil sie die Bequemlichkeit, die Kosteneinsparungen und die Flexibilität schätzen. Welche Abo-Modelle Kunden abschließen und was die Hauptgründe dafür sind, zeigt eine neue Capterra Studie.

Abo-Commerce in Deutschland: Welche Abo-Modelle werden genutzt?

Wie Gartner feststellt, ist das Interesse an Abonnements vor allem während der Pandemie gestiegen. Und dieser Trend wird sich auch weiter fortsetzen und auf verschiedene Branchen ausweiten. Bis zum Jahr 2023 werden schätzungsweise 75 % der B2C-Unternehmen abonnementbasierte Dienste anbieten, aber nur 20 % werden in der Lage sein, ihre Kunden zu binden (Report nur für Gartner-Kunden zugänglich). Abonnements bringen wiederkehrende Umsätze und eine häufigere Kundenbindung mit sich, wodurch Unternehmen ihren Umsatz steigern können.

Captera führte eine Umfrage zu Abo-Commerce durch, um den aktuellen Stand der Abonnements und die Absichten der Nutzer zu verstehen. Die Umfrage richtet sich an Konsumenten in Deutschland, die häufig Produkte und Dienstleistungen online kaufen. In diesem Artikel stellen wir die Ergebnisse der über 1000 befragten Teilnehmer vor. Die vollständige Studienmethodik befindet sich am Ende des Artikels. 

Definition und Art des Abo-Commerce

Abonnements, die von Unternehmen zunehmend als Geschäftsmodell genutzt werden, beziehen sich auf einen Vertrag, bei dem ein Dienstleister einem Kunden regelmäßig eine Dienstleistung erbringt oder ein Produkt liefert, der dafür ein festes Entgelt entrichtet. Der Kunde profitiert also von der Bequemlichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung automatisch zu erhalten. Heutzutage werden so unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen wie Produktboxen, Wellness-Apps oder Lernplattformen im Abonnement angeboten. Der Verbraucher kann diese Produkte oder Dienstleistungen dann regelmäßig oder sogar dauerhaft nutzen (vor allem bei Streaming-Inhalten), ohne sich um eine Bestellung oder manuelle Zahlungen kümmern zu müssen. 

Abonnements sind bei digitalen Produkten und Online-Diensten leicht einzuführen und Software sowie Plattformen zum Streamen von Inhalten wie Musik und Videos gehören zu den ersten, die dieses Modell übernommen haben. Hierzu zählen neben Musik-, Film- und Sport-Streaming auch Gaming und Messaging-Dienste wie WhatsApp, das es mal für einen kleinen Betrag zum Nutzen gab. Für den Zweck dieser Studie bezeichnen wir diese Gruppe von Online-Diensten als “traditionelle Abo-Modelle”.

Traditionelle Abo-Modelle

  • Software (so wie Adobe Creative Cloud, Microsoft 365)
  • Musik (so wie Spotify, Apple Music) 
  • Videos (so wie Netflix, Amazon Prime)

In den letzten Jahren hat auch eine Vielzahl anderer Dienste und Produkte begonnen, Abonnements anzubieten. Wir nennen diese neue Form des Abonnements in diesem Artikel “nicht-traditionelle oder moderne Abo-Modelle” und teilen sie in vier Haupttypen von Diensten ein. 

Nicht-traditionelle Abo-Modelle

  • Produktboxen-Abo: Regelmäßige Lieferung von “Boxen” mit Beauty-Artikeln, Lebensmitteln, Bioprodukten usw. 
  • Regelmäßige Lieferungen von Ersatz-/Auffüllprodukten: Regelmäßige Lieferung von Verbrauchsmaterialien wie Rasierklingen, Gewürzen und Zutaten
  • Online-Gesundheits- oder Fitnessplattformen: Unterstützt das körperliche und geistige Gesundheitsmanagement. Einschließlich Laufen, Fitness und Sporttraining sowie geistige Gesundheit und Meditation
  • Online-Lernplattform: Bietet Bildung in anderen Bereichen, wie Sprache und Musik

Abonnements von Zeitschriften, Magazinen und Zeitungen auf Papier oder online wurden von unserer Umfrage ausgeschlossen, um den Schwerpunkt auf die oben genannten Produkte zu legen. 

Wie viele Deutsche nutzen Abo-Commerce? 

81 % der Teilnehmer haben derzeit ein Abonnement abgeschlossen. Die Mehrheit verfügt über ein traditionelles Abonnement wie zu einem Streaming-Dienst von Musik oder Video. Nur 7 % verfügen ausschließlich über ein nicht-traditionelles Abo, während 28 % einen Mix abgeschlossen haben.

Welches Abo am häufigsten genutzt wird

Unter den Nutzern von nicht-traditionellen Abonnements wird der regelmäßige Nachschub an Produkten am häufigsten genutzt (von 59 %), gefolgt von Produktboxen (34 %), Abonnement für eine Online-Fitness-/Gesundheitsplattform (29 %) und Abonnements für Online-Lernplattformen (14 %). 

Die Hauptgründe für die Nutzung von nicht-traditionellen Abonnements 

Schauen wir uns im Folgenden an, welche 3 Hauptgründe Kunden für die Nutzung von nicht-traditionellen Abonnements nennen. 

Produktnachschub-Abonnement (regelmäßige Lieferungen von Ersatz-/Auffüllprodukten)

32 % haben aus Bequemlichkeit/Komfort ein Produktnachschub-Abonnement begonnen, 24 % haben ein Sonderangebot erhalten und 14 % haben einen besseren Preis erhalten als wenn sie die Produkte anderswo kaufen. 

Bequemlichkeit ist für Kunden sogar ein wichtigerer Grund Abonnements abzuschließen, als der Preis. Natürlich spielt der Preis eine wichtige Rolle. Unternehmen können Kunden einen besseren Preis dafür bieten, dass sie wiederkehrende Produktkäufe bei ihnen machen. Die Zeit- und Energieersparnis, die sich daraus ergibt, dass man nicht regelmäßig in ein Geschäft gehen muss, um die gleichen Artikel zu kaufen, ist ein gutes Argument für diese Befragten. Einige könnten auch bestimmte Produkte finden, die in ihrer Region nicht erhältlich sind.

Produktboxen

42 % haben ein Produktbox-Abo aus Neugier abgeschlossen. 21 % geben als Hauptgrund Bequemlichkeit/Komfort an und 15 % wurde eine Produktbox empfohlen. 

Wie wir sehen, ist es für Anbieter wichtig, ihre Boxen richtig zu vermarkten, um auf sie neugierig zu machen. Auch die Investition in Empfehlungsmarketing lohnt sich. Kunden entscheiden sich nicht direkt für ein Produkt, sondern durchlaufen eine Customer Journey, in der sie mit dem Produkt und Konkurrenzprodukten mehrfach in Berührung kommen, bevor sie sich für einen Kaufabschluss entscheiden. Ein besonders wichtiger Faktor während dieser Reise sind Nutzerbewertungen von anderen Käufern. Diese tragen maßgeblich zur Kaufentscheidung bei

Abonnement für eine Fitness-/Gesundheitsplattform

24 % haben einen kostenlosen Test begonnen und daraufhin das Abonnement abgeschlossen. 19 % wurde das Abo empfohlen und 18 % haben ein Sonderangebot erhalten.

Bei Fitness-Abos ist eine kostenlose Testversion oder ein Sonderangebot wichtig, um den Dienst auszuprobieren und Gefallen daran zu finden, bevor ihm beigetreten wird. Unternehmen sollten Marketingkampagnen durchführen oder soziale Netzwerke nutzen, um ihre Angebote zu präsentieren und mit Kunden in Kontakt zu treten. 

Lernplattform

Der Hauptgrund einer Lernplattform beizutreten war für 29 % eine Empfehlung, 22 % haben nach einem kostenlosen Test ein Abo abgeschlossen und 16 % haben ein Sonderangebot erhalten.

Hier zeigt sich wieder die Wichtigkeit eines gelungenen Empfehlungsmarketings. Neben zufriedenen Kunden sind hier auch Mitarbeiter des Unternehmens und eine positive und kundenorientierte Kommunikation entscheidend. Da Lernen nicht wirklich greifbar ist, sollte der Unterricht wirklich von hoher Qualität sein und über benutzerfreundliche Plattformen angeboten werden. Zusätzlich zu den Online-Empfehlungen können Unternehmen auch Rabatte für Kunden anbieten, die ihre Freunde dazu bringen, sich anzumelden.

Abo-Commerce: Die Hauptgründe der Nutzung

Was sagen die Nicht-Nutzer? 

Wir wollten wissen, was Teilnehmern, die Abos noch nie genutzt haben, im Weg steht. 42 % möchten keine weiteren festen Ausgaben haben, 35 % sind nicht daran interessiert, diese Art von Geschäftsmodell zu nutzen und 34 % haben nie ein Abo gesehen, das sie wirklich interessiert hat. 32 % der Befragten sind der Meinung, dass die Produkte/Dienstleistungen ihr Geld nicht wert sind: Sind die Produkte/Dienstleistungen zu teuer für das, was sie bieten oder ist die Qualität im Vergleich zum beworbenen Preis zu schlecht?

Teilnehmer, die noch nie ein interessantes Abo gesehen haben oder diejenigen, die sagen, dass sie an dem Abo-Commerce-Geschäftsmodell nicht interessiert sind, können durch einige Maßnahmen überzeugt werden, die wir im weiteren Verlauf vorstellen wollen. 

Was Unternehmen tun können, um Nicht-Nutzer zu überzeugen und Nutzer zu binden

3 Tipps, um Neukunden zu gewinnen 

Testversionen

Erwäge, Testversionen mit kostenloser Kündigung anzubieten, um Kunden zu ermutigen, den Dienst zum ersten Mal zu nutzen. Bei der Wahl der Testdauer, die in den meisten Fällen zwischen sieben und 30 Tagen liegen kann, solltest du die Art deines Angebots und die damit verbundenen Kosten berücksichtigen. Du solltest auch die Kündigung einfach und transparent gestalten, denn Verbraucher haben Angst vor automatischen Abonnements oder Verlängerungen ohne ihre klare Zustimmung.

Rabatte und Werbeaktionen

Diese helfen dabei, neue Kunden anzulocken und bestehende Kunden zu ermutigen, zu höherwertigen Tarifen zu wechseln. Solche Anreize können selektiv für Neukunden, für bestimmte Aktivitäten wie die Empfehlung von Freunden oder für bestimmte Tarife oder Zusatzleistungen angeboten werden. Du kannst auch unterschiedliche Preise für Erstanmeldungen anbieten. Dabei musst du Preise deutlich machen und “versteckte Kosten” vermeiden und angeben, wie viel das Abo nach Ende der Aktion kosten wird.  

Flexible Verträge

Als Abo-Anbieter solltest du flexible Laufzeiten anbieten. Es sollte auch die Möglichkeit bestehen, Bestellungen monatlich anzupassen oder zu pausieren. Durch flexible Verträge wird die Hemmschwelle zum Abschluss eines Abos gesenkt. 

5 Tipps, um Kunden zu binden 

Neue Angebote

Obwohl Abonnements dazu beitragen können, Kunden zu binden, weil sie Wiederholungskäufe automatisieren, ist die Kundenbindung nicht garantiert. Neben qualitativ hochwertigen Dienstleistungen müssen Unternehmen auch das Interesse der Kunden mit neuen Angeboten aufrechterhalten.

Innovation-Software hilft Unternehmen dabei, neue Ideen zur Entwicklung und Verbesserung zu sammeln, zu bewerten und zu priorisieren.

Kundenmanagement

Die Kundenteams sollten sich regelmäßig bei den Kunden melden, um sicherzustellen, dass sie den versprochenen Nutzen erhalten und Feedback für kontinuierliche Verbesserungen einholen. Sie sollten über alle Signale von Herabstufungen, Kündigungen oder Überfälligkeiten informiert werden, damit sie Maßnahmen ergreifen können, um die Kundenbindung sicherzustellen.

In einer CRM-Software können Unternehmen Kundendaten speichern und verwalten. Der Zweck eines CRM Tools besteht darin, Unternehmen durch die Einführung zuverlässiger Systeme, Prozesse und Verfahren eine bessere Verwaltung ihrer Kunden zu ermöglichen. CRM Software integriert organisatorische Prozesse im Marketing, Vertrieb und Kundenservice. 

Kommunikation

Unternehmen sollten automatische Erinnerungen vor Fälligkeitsterminen und Verlängerungen versenden, um sicherzustellen, dass die Kunden über diese bevorstehenden Ereignisse informiert sind. 

Um automatische E-Mail-Erinnerungen zu verschicken, sowie E-Mail-Newsletter, um über neue Produkte zu informieren, können Unternehmen E-Mail-Marketing-Software nutzen. 

Kundenbindungsaktionen

Marketingaktionen helfen bestehende Kunden zu binden. Unternehmen sollten ihren Bestandskunden neue Produkte immer exklusiv als erstes zur Verfügung stellen. Auch spezielle Rabatte, Dankeschön- oder Treue-Geschenke sowie kostenlose Proben neuer Produkte sind eine gute Möglichkeit der Kundenbindung.

Kundenbindungs-Software unterstützt Unternehmen, Kundenbindungsaktionen zu planen, durchzuführen und zu messen. 

Datensicherheit

Obwohl sich der Großteil der Kunden (68 %) wohl bzw. sehr wohl dabei fühlt, Kreditkartendaten in ihrem genutzten Abo zu speichern, sind es doch fast ein Drittel der Kunden, die sich unwohl fühlen.

Datenschutz im Abo-Commerce

Die Hauptgründe, warum sich die 32 % unwohl fühlen, sind dabei Sicherheitsbedenken (83 %), gefolgt von Datenschutzproblemen (44 %) und Spam (11 %). 

Es ist entscheidend, dass Unternehmen alles dafür tun, dass die Daten ihrer Kunden sicher sind. Kommt es zum Data Breach und/oder schlechter Publicity, haben es Unternehmen schwer Kunden zu halten und Neukunden zu gewinnen. 

Hier hilft Sicherheitssoftware. Diese soll den unbefugten Zugriff auf elektronisch gespeicherte Daten verhindern. Diese Art von Software schützt Unternehmen vor Datendiebstahl, bösartigen Daten und Systemnutzung durch Dritte.

Wie geht es weiter? 

Abonnements sorgen für wiederkehrende Umsätze und häufigere Kundenkontakte und tragen so zur Verbesserung des Unternehmensergebnisses und des Kundenwerts bei. Die Umstellung von einem einmaligen Verkauf auf Abo-Commerce kann jedoch Änderungen im Produktdesign und in den betrieblichen Abläufen erfordern. Im nächsten Teil dieser Studie schauen wir uns an, welche Änderungen notwendig sind, wie Aboverwaltung-Software dabei helfen kann und in welchen Bereichen die Zukunft von Abo-Commerce liegt.

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Methodik

Um die Daten für diesen Bericht zu erheben, haben wir im September 2022 eine Online-Umfrage durchgeführt, an der 1003 Personen teilgenommen haben. Die Auswahlkriterien für die Teilnehmer waren wie folgt:

  • Wohnsitz in Deutschland
  • im Alter von 18 bis 65 Jahren
  • kaufen mehr als einmal im Monat online ein