Online-Bewertungen können die Kaufentscheidungen von Verbrauchern beeinflussen, aber was muss eine Bewertung enthalten, damit sie vertrauenswürdig ist? Dies und mehr untersucht eine neue Capterra-Studie.
In diesem Artikel
- Was ist eine Customer Journey und Customer Journey Mapping
- Wie wichtig Online-Bewertungen für die Kaufentscheidung sind
- Das große Problem von Fake-Reviews
- Negative Bewertungen fördern das Vertrauen in Produkte und Hersteller
- Aktuelle Bewertungen und zwischen 6-20 Reviews sind vertrauenswürdig
- Welchen Einfluss Online-Bewertungen auf die Customer Journey Phasen haben
- Wie geht es weiter?
Kunden entscheiden sich nicht direkt für ein Produkt, sobald ihr Interesse oder Bedarf danach geweckt wurde. Sie durchlaufen eine Reise (Kundenreise, Customer Journey), in der sie mit dem Produkt und Konkurrenzprodukten mehrfach in Berührung kommen, bevor sie sich für einen Kaufabschluss entscheiden. Ein besonders wichtiger Faktor während dieser Reise sind Nutzerbewertungen von anderen Käufern. Diese tragen maßgeblich zur Kaufentscheidung bei. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, an ihrem Review-Management zu arbeiten.
Capterra führte im April 2022 eine zweiteilige Studie zu dem Thema Online-Reviews durch. In dem ersten Teil untersuchen wir die Wichtigkeit von Online-Bewertungen für die Kaufentscheidung und befragten dafür 603 Konsumenten aus Deutschland. Die vollständige Studienmethodik befindet sich am Ende des Artikels.
Was ist eine Customer Journey und Customer Journey Mapping
Was ist der beste Weg, um das Vertrauen und die Loyalität deiner Kunden zu gewinnen? Indem sich Unternehmen in die Lage ihrer Kunden versetzen, um ihre Bedürfnisse und Herausforderungen zu verstehen. Unternehmen können das erreichen, indem sie die Customer Journey visuell darstellen.
Was ist eine Kundenreise / Customer Journey
Die Customer Journey kommt aus dem Marketing und hat zum Ziel, eine ganzheitliche und nutzerzentrierte Marketing-Strategie aufzubauen. Die Customer Journey beschreibt die Reise eines potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei werden alle Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit der Marke oder dem Produkt berücksichtigt. Bei dieser Reise durchläuft der Kunde verschiedene Phasen, um ein Produkt / eine Dienstleistung zu kaufen.
Was zu den Customer Journey Phasen gehört:
- Identifizierung des Problems
- Informationsrecherche
- Bewertung der Optionen
- Anfrage bei den Anbietern
- Kauf des Produkts oder der Dienstleistung
Ein Beispiel einer Customer Journey und der verschiedenen Customer Journey Phasen
Ein Hobby-Fotograf liest in einem Forum von einem neuen superscharfen Objektiv. Er liest in einer Fachzeitschrift über Eckdaten des Produkts und recherchiert online weiter. Dabei entdeckt er weitere Objektive mit ähnlichen Eckdaten. Er macht sich eine Liste seiner Favoriten und möchte dann die Meinungen von echten Nutzern hören. Dafür liest er auf einem branchenspezifischen Bewertungsportal verschiedene Reviews durch. Die Erfahrungen begeistern ihn für ein spezielles Objektiv, also bestellt er das Objektiv nach einem Preisvergleich auf dem Online-Shop seines Vertrauens.
Was ist Customer Journey Mapping
Unternehmen können die Customer Journey Phasen mit einer Map darstellen. Customer Journey Mapping ist eine Technik zur Darstellung der verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Die Map stellt also visuell die Interaktion eines Käufers mit einem Unternehmen an verschiedenen Kontaktpunkten dar.
Vor allem in den Phasen der Informationsrecherche und Bewertung der Optionen können Unternehmen mit einem gelungenen Review-Management aktiv Einfluss auf den Ausgang der Entscheidung nehmen. Jedoch sind Bewertungen von Anfang bis Ende der Customer Journey entscheidend.
Im weiteren Verlauf des Artikels schauen wir uns an, wie wichtig Reviews sind, wie eine Online-Bewertung aussehen muss, um vertrauenswürdig zu sein und welchen Einfluss Reviews auf die Customer Journey haben.
Wie wichtig Online-Bewertungen für die Kaufentscheidung sind
63 % der Deutschen lesen immer (20 %) oder häufig (43 %) Online-Bewertungen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Durch die Pandemie ist nicht nur die Anzahl an Online-Einkäufen gestiegen: seit der Krise lesen auch mehr Konsumenten Online-Reviews vor einem Kaufabschluss. In unserer Studie gaben 24 % an, dass sie jetzt mehr Reviews lesen, als noch vor der Pandemie.
Online-Bewertungen ist die vertrauensvollste Informationsquelle vor einer Kaufentscheidung. Die befragten Konsumenten vertrauen Online-Bewertungen sogar mehr als persönlichen Empfehlungen aus Freundeskreis oder Familie oder Expertentests. Der Ruf der Marke so wie Inhalte vom Unternehmen selbst werden nur von wenigen als am vertrauenswürdigsten eingestuft (8 % und 5 %). Das macht deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist ein durchdachtes Review-Management auf die Beine zu stellen und Bewertungen aktiv zu sammeln.
Das große Problem von Fake-Reviews
Der große Nachteil von Online-Bewertungen liegt darin, dass es immer häufiger zu sogenannten Fake-Reviews (gefälschten Bewertungen) kommt. So denken 59 % der Teilnehmer unserer Studie, dass die Hälfte der Reviews oder mehr gefälscht sind.
Online-Marktplätze wie Amazon haben mit dem Problem von gefälschten Bewertungen zu kämpfen. Kunden verlieren das Vertrauen in den Händler, wenn sie auf gefälschte Bewertungen reinfallen und ein schlechtes Produkt bestellen. Anfang dieses Jahres verklagt Amazon zwei internationale Agenturen (AppSally und Rebatest), die Fake-Bewertungen verkaufen. Für 25 Dollar kann man bereits eine “verifizierte” Bewertung bei den Agenturen kaufen. Amazon zufolge hätten AppSally und Rebatest mehr als 900.000 Fake-Tester.
Amazon geht mit der Hilfe von vielen Mitarbeitern und der künstlichen Intelligenz dagegen vor, gefälschte Reviews zu finden und zu löschen. Um sich vor Fake-Review zu schützen, sollten sich Konsumenten folgende Fragen stellen, wenn sie eine Bewertung lesen:
- Hat das Produkt auffällig viele 5-Sterne-Bewertungen?
- Enthält die Bewertung auch Angaben zu den Erfahrungen mit dem Produkt?
- Sind viele Bewertungen am gleichen Tag oder in einer kurzen Zeitspanne veröffentlicht worden?
- Klingt die Review werblich, wie aus einem TV-Spot?
- Für welche anderen Produkte hat der Rezensent eine Bewertung geschrieben?
- Wird in der Online-Bewertung ein Konkurrenzprodukt empfohlen?
Eines oder eine Kombination dieser Elemente bedeutet nicht immer, dass es sich um eine gefälschte Bewertung handelt. Diese Elemente können jedoch ein Hinweise darauf sein, wann der Konsument lieber nochmal genauer Hinschaut, bevor er ein Produkt bestellt.
Negative Bewertungen fördern das Vertrauen in Produkte und Hersteller
Händler sollten keine Angst vor einer schlechten Bewertung haben, weder vor der Nennung von Nachteilen. Eine Bewertung, die Vor-und Nachteile eines Produkts beschreibt, ist viel vertrauenswürdiger als eine, die nur von dem Produkt schwärmt.
Dies sind die meistgenannten Faktoren, die dazu beitragen, dass Kunden glauben, dass eine Bewertung authentisch und nicht gefälscht ist:
- Die Bewertung erwähnt Vor- und Nachteile ausgewogen (53 %)
- Der Händler hat auch negative Bewertungen erhalten (41 %)
- Die Bewertung klingt, als wäre sie von einem Menschen und nicht von einem Bot geschrieben (39 %)
- Ich achte darauf, dass sie auf einer vertrauenswürdigen Bewertungsplattform veröffentlicht wurde (39 %)
- Der Reviewer oder Kauf ist „verifiziert“ (37 %)
Eine negative Bewertung kann eine Gelegenheit für Unternehmen sein, Vertrauen unter seinen Kunden aufzubauen. Eine zeitnahe Reaktion auf eine negative oder kritische Bewertung und/oder die Lösung aller angesprochenen Probleme zeigt, dass das Unternehmen Bewertungen ernst nimmt und einen guten Kundenservice bietet. Unternehmen können negative Reviews auch nutzen, um die genannten Probleme zu bewerten und ihre Produkte/Dienstleistungen mit dem Feedback zu verbessern und so die Kundenerfahrung und -zufriedenheit langfristig zu erhöhen.
Die Antwort eines Unternehmens auf seine Bewertungen sollte folgende Elemente enthalten (die Elemente sind nach der Wichtigkeit für die Konsumenten unserer Studie aufgelistet):
- persönliche Begrüßung
- Erläuterung des Problems
- eine Entschuldigung
- den Namen der Kontaktperson
- nächste Schritte, mit denen das Problem gelöst werden soll
Aktuelle Bewertungen und zwischen 6-20 Reviews sind vertrauenswürdig
Kunden vertrauen in Produkte, die viele Bewertungen und aktuelle Bewertungen haben. Dies macht es für Unternehmen wichtig, in ihr Review-Management zu investieren und aktiv und regelmäßig Reviews zu sammeln.
Für 67 % sollte eine Onlinebewertung höchstens 6 Monate alt sein, damit sie diese berücksichtigen. 71 % würden lieber ein Produkt kaufen, das 4/5 Sterne basierend auf 15 erhaltenen Bewertungen hat. Nur 29 % würden sich für das Produkt entscheiden, das 5/5 Sterne bei 5 abgegebenen Bewertungen hat.
Welchen Einfluss Online-Bewertungen auf die Customer Journey Phasen haben
Wir haben gelernt was eine Customer Journey ist und wie wichtig Reviews für Konsumenten sind. Welchen Einfluss haben Reviews jedoch auf die einzelnen Phasen der Kundenreise?
1. Erwägen
Unternehmen können ihre Online-Bewertungen nutzen, um für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben. In einem Fernsehspot oder einer Social Media Anzeige, durch die der Konsument auf das Produkt aufmerksam wird, können die Sternebewertung oder Zitate anderer Nutzer eingebaut werden. Liest der Konsument, dass andere Kunden mit ihrem neuen Objektiv viel schärfere Bilder machen, kann sein Interesse daran geweckt werden.
2. Erforschen
Die Suche beginnt in der Regel in einer Suchmaschine oder auf einer Bewertungsseite. Unternehmen mit Bewertungen werden in den Ergebnissen auftauchen. Der potenzielle Kunde wird sich eher für Produkte mit Bewertungen entscheiden, die in seine engere Auswahl kommen. Wenn dein Unternehmen keine Bewertungen hat, kommt es oft nicht in die engere Wahl des potenziellen Kunden.
3. Vergleichen
Online-Bewertungsplattformen spielen in diesem Schritt eine große Rolle. Sie sind oft der Ort, an dem Kunden nach Meinungen zu Produkten recherchieren. Das Vertrauen in unabhängige Plattformen liegt bei Konsumenten hoch. Daher sollten Unternehmen aktiv auf diesen Plattformen Reviews sammeln und diese aktiv auf ihrer Unternehmensseite sowie in sozialen Medien bewerben.
4. Testen
In dieser Phase recherchiert der Kunde nach Geschäften in seiner Nähe, in denen er die Objektive genauer unter die Lupe nehmen kann. In dieser Phase nehmen Reviews eine großen Einfluss darauf, welches Geschäft der potenzielle Kunde auswählt. Reviews können in den lokalen Suchergebnissen (“Local Pack”) angezeigt werden, um ein Foto-Geschäft in der Nähe zu finden. Im Local Search Ranking Factors Report von Moz wird berichtet, dass Nutzerbewertungen als einer der drei wichtigsten Faktoren mitbestimmen, ob Unternehmen im Local Pack gelistet werden.
5. Verhandeln
In der letzten Phase entscheidet hauptsächlich der Preis, wo der Kunde das Objektiv letztendlich kauft bzw. bestellt. Jedoch wird er auch hier keinen Online-Shop auswählen, der schlecht bewertet ist und Kunden beispielsweise über lange Lieferzeiten klagen.
Wie geht es weiter?
Anhand der Studienergebnisse haben wir gesehen, was für einen großen Einfluss Reviews auf die Kaufentscheidung haben. Sie sind in jeder Phase der Customer Journey wichtig.
Im zweiten Teil dieser Studie schauen wir uns die Unternehmensseite an: wie sammeln KMU Reviews, welche Strategie verfolgen sie und wie gehen sie mit negativen Bewertungen um?
Methodik der Erhebung
Um die Daten für diesen Bericht zu sammeln, führten wir im April 2022 eine zweiteilige Online-Umfrage durch. Die Umfrage wurde an 738 Teilnehmer versandt, von denen 603 Verbraucher für die Teilnahme ausgewählt wurden. Die Auswahlkriterien für die Teilnehmer lauten wie folgt:
- Wohnsitz in Deutschland
- über 18 Jahre alt
- Haben vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung mindestens eine Online-Bewertung gelesen
Die Stichprobe der Teilnehmer ist repräsentativ für die Bevölkerung Deutschlands.