Nutzerstudie zu Online-Shopping Trends in Zeiten von Corona

Wie hat sich das Online-Kaufverhalten durch die Krise verändert und was sind Online-Shopping Trends in 2020? Das zeigt Capterras neue Studie* mit 1000 Teilnehmern aus Deutschland.

Fast jeder Deutsche shoppt online. So geben 95 % der Deutschen an, in diesem Jahr etwas online eingekauft zu haben. Durch die Krise steigt die Anzahl der monatlichen Online-Einkäufe etwas an und Produkte, die vorher im stationären Handel gekauft wurden, wurden zum ersten Mal online bestellt. 

Auch der Staat möchte den Konsum ankurbeln, der unter der Pandemie gelitten hat, und senkt vorübergehend die Mehrwertsteuer auf 16 %. 

Wir wollten wissen, wie sich das Kaufverhalten deutscher Verbraucher durch die Krise verändert hat, welche Zahlungsoptionen jeder Online-Shop anbieten sollte und wie es mit dem Wachstum von Käufen per Spracheingabe und in sozialen Medien steht.

Highlights der Studie:

• 60 % brechen ihren Online-Kauf ab oder wechseln zur Konkurrenz, wenn der Online-Shop ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht anbietet.
• 28 % waren schon einmal oder mehrfach Opfer eines Online-Shop-Betruges.
• 42 % lesen Kundenbewertungen auf Webseiten von Drittanbietern, um die Sicherheit eines Online-Shops zu überprüfen.
• 27 % haben schon mal Produkte in sozialen Medien oder per Spracheingabe gekauft.

Wie Corona das Online-Einkaufsverhalten verändert 

Deutsche Konsumenten kaufen während der Krise etwas häufiger online ein, als vor COVID-19. Angesichts der strengen sozialen Distanzierungs-Maßnahmen ist diese Erhöhung nachvollziehbar und sinnvoll. 

Anstatt jedoch zu früheren Gewohnheiten zurückzukehren, zeigt unsere Umfrage, dass diese Erfahrung für einige Kunden dauerhaft verändert, wie sie einkaufen wollen. Auf die Frage, ob die Befragten glauben, dass sich ihr Einkaufsverhalten durch die Krise geändert hat, antworten 46 % mit Ja. 

Unter diesen Teilnehmern:

• Werden 23 % häufiger in Online-Shops einkaufen als vorher. 
• 16 % werden Produkte online einkaufen, die sie zuvor in lokalen Geschäften gekauft haben.
• 7 % werden es aufgrund des Infektionsrisikos vermeiden, in physische Geschäfte zu gehen.

21 % wollen weiterhin Lebensmittel online bestellen

Einige Branchen profitieren von der Krise. So bestellten 42 % der Konsumenten bestimmte Produkte zum ersten Mal während der Krise. 

Zu den meisten Erstbestellungen gehören:

• Kleidung, Schuhe oder Sportausrüstung (16 %)
• Lebensmittel (15 %)
• Haushaltswaren oder -geräte (10 %)

Vor allem der Online-Lebensmittelhandel hat es in Deutschland schwer. Der Bereich der schnelllebigen Verbrauchsgüter (FMCG) konnte bisher nur geringe Marktanteile erobern. Der E-Commerce-Gesamtumsatz in Deutschland lag 2019 bei 59,2 Milliarden Euro, wovon der FMCG-Bereich lediglich 5,2 Milliarden abzweigte. 

Eine Nielsen Analyse zeigt, dass Deutsche besonders beim Thema Frische auf den stationären Handel vertrauen. Lediglich jeder zehnte Konsument glaubt, dass die Qualität im Online-Handel gleich ist. Fast jedem zweiten Verbraucher fehlt außerdem beim Online-Kauf das Produkterlebnis vor dem Supermarktregal. Ein weiterer Grund der Zurückhaltung ist, dass die Deutschen von der europaweit höchsten Geschäftsdichte an Supermärkten verwöhnt und somit daran gewöhnt sind, bei beliebigen Händlern um die Ecke einzukaufen.

Capterras Studie zeigt, dass der Lebensmittel-Handel einen Zuwachs in der Krise aufgezeigt hat. Wir wollten weiterhin wissen, ob sich das Einkaufsverhalten der Deutschen langfristig durch die Krise ändern wird. 21 % der Konsumenten, die Lebensmittel zum ersten Mal während der Krise bestellt haben, wollen das auch weiterhin tun. 

60 % brechen den Online-Kauf ab oder wechseln zur Konkurrenz, wenn ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht verfügbar ist

In vielen Ländern ist die Frage nach den Online-Zahlungsarten mit „Kreditkarte und PayPal“ hinreichend beantwortet. In Deutschland dagegen wollen viele Kunden ihre Kreditkarten online nicht verwenden. Stattdessen gibt es einen Mix an Präferenzen (von der klassischen Überweisung zu verschiedenen e-Payment Services), auf die sich Onlinehändler einstellen müssen.

Die beliebtesten Zahlungsarten in Online-Shops sind: 

1. Paypal (62 %)

2. Zahlung per Rechnung (40 %)

3. Zahlung per Lastschrift (25 %)

4. Kreditkarte (23 %)

5. Mobile Zahlung-Apps teilen sich den fünften Platz mit Zahlung per Vorkasse (9 %)

Das Anbieten der (zumindest) ersten vier Zahlungsarten lohnt sich, da sie sich direkt auf den Umsatz des Online-Shops auswirkt. Potenzielle Kunden kaufen nur, wenn sie ihre bevorzugte Bezahloption finden. 

So brechen laut Capterras Ergebnissen 60 % den Kauf ab oder suchen das gewünschte Produkt in einem anderen Online-Shop, wenn ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht vorhanden ist.

Wie Konsumenten die Sicherheit eines Online-Shops beurteilen

Leider hat es einen Anstieg der Fälle von Betrugs-Websites gegeben, die gefälschte Produkte vermarkten – oft im Zusammenhang mit dem Coronavirus. Ziel dieser Schein-Websites ist es, persönliche Informationen sowie Kreditkartendaten von ahnungslosen Verbrauchern zu erhalten. So sind 28 % der Deutschen Online-Shopper schon einmal oder mehrfach einem Betrug eines Online-Shops zum Opfer gefallen.

Wir wollten wissen, wie Kunden prüfen, ob ein Online-Shop sicher ist, um den Gefahren des Online-Betrugs zu entgehen:

• 42 % lesen Kundenbewertungen auf Websites von Drittanbietern.
• 40 % prüfen, ob die Website per SSL verschlüsselt ist.
• 35 % beurteilen die Sicherheit nach dem Ruf des Onlineshops.

Die Wichtigkeit von Kundenbewertungen

Die Online-Reputation von Unternehmen ist ein erfolgsentscheidender Faktor. Sie wirkt sich positiv auf die Marke und den Umsatz aus. Ein ganz wichtiger Aspekt der Online-Reputation sind nutzergenerierte Online-Bewertungen. 

Laut einer Umfrage von Capterra vertrauen Kunden Online-Bewertungen mehr als persönlichen Empfehlungen von Freunden. 26 % der Kunden lesen vor jedem Kauf Online Kundenbewertungen, 48 % geben an oft Reviews im Internet zu lesen und 22 % gelegentlich. Lediglich 4 % der Deutschen lesen nie oder selten Online-Reviews vor dem Kauf eines Produkts.

Unternehmen kennen ihre Kunden und sollten wissen, welche davon zufrieden sind. Unternehmen können diese positiv zum Unternehmen eingestellten Kunden direkt anschreiben und um eine Bewertung bitten. Es ist wichtig selbst aktiv zu werden und nicht nur zuzuschauen. Unternehmen können sich auf einige wichtige Portale konzentrieren und hierfür aktiv Kundenbewertungen sammeln (beispielsweise mit dem Anbieten einer Prämie pro abgegebener Bewertung). 

Für Online-Shops ist das Sammeln von Kundenbewertungen auf den Plattformen Trusted Shops und eKomi entscheidend. Neben Bewertungen ist für Händler das Trusted Shops Güte­siegel wichtig. Das Gütesiegel sagt aus, dass der Shop umfang­reiche Qualitäts­kriterien erfüllt und ver­antwor­tungs­voll mit Kundendaten umgeht.

Kunden achten auf eine SSL-Verschlüsselung

Ein schneller Hinweis darauf, dass eine Website über ein SSL-Zertifikat verfügt, ist die Suche nach dem Vorhängeschloss-Symbol in der Suchleiste. 

Beispiel einer per SSL verschlüsselt Website 

Sobald ein Online-Shop eingerichtet ist, trägt das Hinzufügen eines SSL-Zertifikats zur Website zu deren Sicherheit bei, indem es Hackern den Zugriff auf private Kundendaten (wie Kreditkarteninformationen) verwehrt.

Viele Software-Plattformen für den elektronischen Handel enthalten SSL und HTTPS als Standard in ihren kostenlosen Web-Hosting-Angeboten, aber Einzelhändler sollten dies bei der Wahl eines Anbieters stets überprüfen. 

Online-Shopping Trends Kauf via Spracheingabe und Social Media

Wir wollten wissen, welche Trends sich im Online-Shopping entwickeln. Die Mehrzahl der Deutschen nutzt neue Shopping-Kanäle noch nicht. Es zeichnet sich jedoch ein Trend in Richtung Voice Commerce bzw. Kauf per Spracheingabe mit Siri, Google Assistant, Alexa oder Cortana und Social Commerce bzw. Shopping in sozialen Median wie Instagram, Facebook und TikTok ab. Es ist ein starker Anstieg dieser noch frischen Kanäle zu erwarten. 

Voice Commerce

Laut der E-Commerce Trends Studie aus 2020 von idealo.de besitzen 26 % der Befragten ein Smart Home Gerät (im Vorjahr waren es 17 %), wohingegen 57 % schon Sprachassistenten auf ihrem Smartphone genutzt haben. Die Hauptverwendung liegt dabei im Abrufen von Informationen, Musik hören, Telefonieren/Nachrichten schreiben und im Bedienen von Smart-Home-Anwendungen. Das Schlusslicht bildet das Bestellen von Produkten per Spracheingabe.

Kunden können auf natürliche Weise mit einem Bot interagieren und einzelne Details in einem informativeren Gespräch erfragen. Der E-Commerce Trend bietet die meisten Vorteile bei wiederkehrenden Käufen und Käufen mit geringem Involvement (beispielsweise dem Bestellen von Batterien).

Auch wenn das Online-Shoppen via Spracheingabe bequem ist, bringt es doch einige Nachteile mit sich. Laut der idealo Studie, spricht gegen die Nutzung von Sprachassistenten die Angst vor versehentlichen Bestellungen und das der Assistent mithört.

Social Commerce

Social Commerce ist ein E-Commerce-Begriff, der die Online-Kaufaktivität beschreibt, die über soziale Netzwerke stattfindet. 

Im Laufe der Jahre haben sich die sozialen Netzwerke immer weiter in das Einkaufserlebnis des Verbrauchers integriert. Heute können Unternehmen über soziale Kanäle auf globaler Ebene direkt an Kunden verkaufen und sich gleichzeitig an lokale Kunden wenden. Zu den beliebtesten Social Commerce-Kanälen gehören Snapchat, Instagram, Facebook Marktplatz, Pinterest und TikTok. 

Scrollen Nutzer durch Instagram und sehen die Werbung einer Tasche, an der sie interessiert sind, so können sie direkt auf die Schaltfläche “Kaufen” klicken und die Tasche bestellen. Der Bezahlvorgang wird ausschließlich über Instagram abgewickelt und nicht über die Website oder das Einzelhandelsgeschäft des Anbieters. Für den Kunden ist dies sowohl zeitsparend als auch bequem. 

Die Hauptvorteile für Händler des Social Commerce sind dabei: 

1. Soziale Medien sind ein stetig wachsender Marktplatz: Nicht nur die Nutzung von sozialen Medien steigt, sondern auch die Interaktionen von Nutzern mit Produkten. So gibt beispielsweise Instagram an, dass 60 % der Menschen neue Produkte auf Instagram entdecken.

2. Anbieter können neue Zielgruppen erreichen: So können sich Anbieter nicht nur an jüngere Zielgruppen richten, sondern auch Interessenten erreichen die beispielsweise durch die Ausgangsbegrenzungen oder das Home-Office nun mehr Zeit am Smartphone verbringen.

3. Erfolge in Social Commerce sind leicht messbar: Ein großer Vorteil des Social Shopping ist die einfache Erfolgsmessung. Social Media Analyse hilft Einzelhändlern dabei, sich darüber zu informieren, wie sie ihre Produktlinie in Zukunft entwickeln und welche Social-Media-Marketing-Posten die meisten Verkäufe eintreiben.

Was bedeuten diese Online-Shopping Trends für Händler?

Um das wichtigste zusammenzufassen: Angebotene Zahlungsarten, Kundenbewertungen und die Sicherheit durch SSL-Verschlüsselung haben in Deutschland direkten Einfluss auf das Vertrauen und den Umsatz eines Online-Shops. Händler können diese Faktoren aktiv beeinflussen und somit den Ruf ihres Online-Shops verbessern. 

Unternehmen sollten bei der Wahl einer Online-Shop-Software auf eine integrierte Zahlungsabwicklung achten, sowie auf SSL und HTTPS. Weiterhin können sie Review Management Software einsetzen. Mit der Software können Unternehmen Erfahrungsberichte und Nutzerbewertungen erfassen. Die Software unterstützt bei der Reaktion auf negative Rückmeldungen und Verbesserung der Kundenwahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung.

Die Shopping-Kanäle Voice und Social Commerce sind in Deutschland noch wenig genutzt. Es lohnt sich jedoch diese Kanäle im Auge zu behalten, da sie stark am Wachsen sind.