Wie verwalten KMU in Deutschland Bewertungen online?

Heutzutage sind Meinungen im Internet ein Schlüsselelement, wenn ein Konsument den Kauf eines Produkts oder eine Dienstleistung in Betracht zieht. Wir schauen uns an, wie Unternehmen Bewertungen online nutzen können, um ihr Geschäft und ihren Ruf zu verbessern.

Es ist nicht nur wichtig zu wissen, was deine Kunden über dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung sagen, sondern auch auf ihr Feedback zu reagieren und ihnen und anderen potenziellen Kunden zu zeigen, dass dir ihre Meinung wichtig ist.

Nachdem wir uns angeschaut haben, wie Online-Reviews die Customer Journey beeinflussen, wollen wir in diesem zweiten Teil der Studie die Unternehmensseite betrachten. Wie sammeln KMU in Deutschland Reviews, welche Strategie verfolgen sie und benutzen sie dafür Review-Management-Software oder andere Programme? Unsere Ergebnisse basieren auf einer Umfrage unter 410 Beschäftigten in KMU, die Bewertungen online für ihre Produkte/Dienstleistungen erhalten und diese auch verwalten und nutzen. Die vollständige Studienmethodik befindet sich am Ende des Artikels.

Reviews als Mittel der Neukundengewinnung

Ein effektives Mittel, um neue Kunden zu gewinnen, ist das Empfehlungsmarketing, auch Mundpropaganda genannt. Unter Empfehlungsmarketing versteht man Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen von Kunden. Dies geschieht im Internet durch Online-Bewertungen. Empfehlungsmarketing ist ein wirksames Mittel der Neukundengewinnung, da ein zufriedener Kunde mit seiner positiven Meinung zu einem Produkt einen neuen Kunden werben kann.

Dies geschieht jedoch nicht immer von alleine. Unternehmen müssen an einer Review-Strategie für das aktive Sammeln und Verwerten von Online-Bewertungen arbeiten, um das Potenzial, das Reviews haben, auch auszuschöpfen. Die Meinung der zufriedenen Nutzer wirbt neue Kunden. Unternehmen müssen daher wissen, welche ihrer Kunden glücklich sind und diese um Bewertungen bitten. Dies kann durch Anreize wie kleine Geschenke, Gutscheine oder Rabatte geschehen. 

Knapp die Hälfte der KMU (46 %), die wir für diese Umfrage kontaktiert haben, geben an, Online-Reviews zu erhalten. Diese Zahl liegt vermutlich viel höher. Unternehmen, die sich jedoch nicht mit Online-Bewertungen auseinandersetzen, könnten keinen Überblick haben. Von den KMU, die angeben Reviews zu erhalten, verwalten und nutzen 74 % Online-Bewertungen für ihre Produkte oder Dienstleistungen. Im Folgenden schauen wir uns die Antworten der 410 Mitarbeiter aus Unternehmen an, die Reviews nutzen und zeigen, wie eine erfolgreiche Review-Strategie aussehen sollte. 

Konsumenten wünschen sich Unternehmens-Antworten auf Bewertungen online 

63 % der Konsumenten haben in den letzten zwei Jahren mindestens eine Online-Review geschrieben. Davon geben jedoch 40 % an, noch nie eine Antwort auf ihre Bewertungen online bekommen zu haben. 28 % würden gerne eine Antwort auf Reviews erhalten. 

Die Mehrheit der Konsumenten (57 %) finden, dass Unternehmen Bewertungen Aufmerksamkeit widmen, aber nicht genug. Daran sollten Unternehmen arbeiten und auf die erhaltenen Reviews antworten. Immerhin lesen 85 % die Unternehmens-Antworten auf Bewertungen, davon 19 % hauptsächlich auf die Negativen und 53 % auf Negative und Positive gleich. 

Die gute Nachricht für Unternehmen ist also, dass auch ihre Seite gehört wird. Eine negative Bewertung kann eine Chance für ein Unternehmen sein, Vertrauen bei seinen Kunden aufzubauen. Wenn sie Beispiel zeitnah auf eine negative oder kritische Bewertung reagieren und/oder alle angesprochenen Probleme lösen, zeigen Unternehm, dass sie die Meinungen ihrer Kunden ernst nehmen und einen guten Kundenservice bieten. Solche Maßnahmen schaffen nicht nur Vertrauen, sondern tragen auch dazu bei, dass die Kunden das Unternehmen und seine Produkte bei zukünftigen Käufen in Betracht ziehen.

Die geringe Zahl der Antwortquote kann darauf zurückzuführen sein, dass viele Unternehmen nicht wissen, ob sie Reviews erhalten bzw. denken, dass sie keine bekommen. Schauen wir uns die Antworten der Teilnehmer an, deren Unternehmen Bewertungen verwalten und nutzen, sehen wir, dass diese einen viel besseren Job machen. 

Unternehmen sollten eine Reaktionspolitik aufstellen

Der Umgang mit Bewertungen online und die Reaktion darauf sind für Unternehmen wichtig, denn sie zeigen, dass Unternehmen ihren Kunden zuhören und sich um sie kümmern. Am besten stellen Unternehmen Richtlinien auf, denen alle Mitarbeiter, die auf Reviews antworten, folgen müssen. Hier kann festgelegt werden, wie schnell, in welchem Umgangston und mit welchen nachfolgenden Schritten geantwortet wird. 

Knapp ein Viertel der teilnehmenden KMU entschuldigen sich lediglich, wenn sie eine negative Bewertung erhalten, ohne weitere Maßnahmen zu ergreifen. 12 % versuchen sogar die Review zu entfernen. Beides ist keine gute Praxis. Die Antwort auf eine negative Online-Bewertung sollte immer mindestens eine persönliche Ansprache, Erklärung des Problems und Entschuldigung enthalten, diese 3 Elemente sind den Nutzern unserer Studie besonders wichtig. 

Wie die Reaktionspolitik in KMU aussieht: 

• 83 % haben eine Richtlinie für das Beantworten von Online-Bewertungen. 
• 80 % der Unternehmen antworten innerhalb weniger Tage auf Reviews. Darunter befinden sich 34 %, die innerhalb eines Tages und 9 %, die sobald die Review veröffentlicht wurde antworten. 
• 56 % nutzen hauptsächlich personalisierte Antworten auf Reviews, 27 % hauptsächlich Standardantworten/Vorlagen und 17 % beides. 

Welche Strategie KMU zum Bewertungen sammeln verfolgen 

Es gibt verschiedene Strategien und Plattformen, die zum aktiven Sammeln von Bewertungen online genutzt werden können. Die von unseren Umfrageteilnehmern am meisten genutzten Strategien sind: 

• Kunden am Ende eines Anrufs/Chats oder einer Mail auffordern, eine Bewertung zu hinterlassen (40 %)
• Kunden per E-Mail eine Bitte zur Bewertung zusenden, nachdem sie ein Produkt/eine Dienstleistung erworben haben (37 %)
• Auf der Website einen Link hinterlassen, der zur Seite führt, auf der Kunden eine Bewertung hinterlassen können (26 %) 
• In jede E-Mail an Kunden einen Link einfügen, der zu genutzten externen Bewertungsplattformen wie Trustpilot oder Google führt (25 %) 

Die meisten Online-Bewertungen können Konsumenten in Suchmaschinen, sozialen Medien und auf unabhängigen Bewertungsplattformen hinterlassen. Unabhängige sowie branchenspezifische Plattformen, die ein System zur Überprüfung von Reviews haben, sind Unternehmen stark zu empfehlen. Auf Trustpilot beispielsweise schützt eine speziell entwickelte Software zur Betrugserkennung und ein Compliance-Team Konsumenten vor gefälschten Bewertungen. 

Bewertungen können auch die Sichtbarkeit des Produkts/der Dienstleistung in Suchmaschinen wie Google verbessern, da sie oft Schlüsselwörter enthalten, nach denen Nutzer suchen. Für die Einstufung eines Produkts oder einer Dienstleistung kommt es nicht so sehr darauf an, ob eine Bewertung positiv oder negativ ausfällt, sondern vielmehr auf die Qualität des Inhalts der Bewertung, die authentisch und glaubwürdig sein sollte. 

Wofür Unternehmen Reviews nutzen 

Die Analyse von Online-Bewertungen hilft bei der Ermittlung von Bereichen, in denen Produkte oder Dienstleistungen verbessert werden können, einschließlich des Kundendienstes, der für eine zufriedenstellende Nutzererfahrung unerlässlich ist.

Gleichzeitig ist ein Unternehmen immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten. Das Feedback der Verbraucher hilft bei der Ermittlung neuer Ideen zur Erweiterung des Produkt- oder Dienstleistungsangebots. Kundendienst, Marketing oder Produktentwicklung sind Abteilungen, die miteinander zusammenarbeiten und diese Informationen nutzen können. 

Was das Branding betrifft, so können die Bewertungen genutzt werden, um das Unternehmen in den sozialen Medien, auf seiner eigenen Website, in Marketingkampagnen oder in E-Mail-Signaturen zu bewerben. Bewertungen online können zum Aufbau und zur Verbesserung des Rufs einer Marke genutzt werden.

Tools für die Verwaltung von Online-Bewertungen

Es gibt verschiedene Arten von Software und Plattformen zum Sammeln und Verwalten von Online-Bewertungen. Einige Tools sind speziell auf diese Aufgabe ausgerichtet, andere beinhalten Funktionen dafür. Manche Unternehmen nutzen auch ihr eigenes Produkt zum Managen von Reviews. Unsere Umfrage zeigt, dass die KMU in Deutschland hauptsächlich die folgenden Instrumente nutzen:

• Software zur Analyse sozialer Netzwerke (36 %): Da soziale Netzwerke eine der Hauptquellen für Bewertungen sind, ist es nur logisch, dass dieser Kanal am meisten genutzt wird. Software zur Analyse sozialer Netzwerke wurde speziell für diese Kanäle entwickelt, was die Analyse der Interaktionen der Nutzer mit den Marken des Unternehmens erleichtert.
• Software mit der Möglichkeit, Rezensionen zu sammeln (32 %): Es gibt eine Reihe von umfassenderen Tools, die als Teil ihrer Funktionalität die Möglichkeit haben, Bewertungen zu sammeln. Zum Beispiel eine CRM-Software oder ein Helpdesk-System. Das ist eine praktische Option, wenn das Unternehmen diese Programme bereits in seinem Tagesgeschäft einsetzt.
• Eigene Website oder System (29 %): Manche Unternehmen entscheiden sich dafür, ihr eigenes Tool auf ihrer Website oder in ihrem System zu implementieren. Das ist eine praktische Alternative, weil sie maßgeschneidert ist. Sie verursacht jedoch auch Entwicklungs- und Wartungskosten.
• Spezielle Software für die Verwaltung von Reviews (28 %). Ein Tool, das speziell für die Verwaltung von Bewertungen entwickelt wurde, ist die beste Wahl, wenn das Unternehmen das Beste aus den Bewertungen verschiedener Kanäle und Plattformen machen will. Es ist erwähnenswert, dass 56 % der Befragten, die diese Art von Software nicht nutzen, daran interessiert sind, dies zu tun.

Überlegungen bei der Implementierung eines Review Management Workflows

Wenn dein Unternehmen noch keine Online-Reviews für deine Produkte oder Dienstleistungen nutzt, sollte es dringend damit anfangen. Hier sind eine Reihe grundlegender Schritte, mit denen Unternehmen einen Review-Management-Workflow einführen können:

• Bestimme die Kanäle, auf denen Bewertungen für dein Produkt oder deine Dienstleistung gesammelt werden können.
• Entscheide, welche Tools und Plattformen du zum Bewertungen sammeln nutzen willst.
• Entwickle eine Strategie, die Kunden dazu ermutigt, Bewertungen zu hinterlassen. 
• Erstelle eine Richtlinie, wie du Bewertungen sammelst und darauf reagierst. 
• Nutze die Reviews und Erkenntnisse für die wichtigsten Abteilungen wie Kundenservice, Marketing und Produkt.
• Suche nach Möglichkeiten, dein Geschäft zu verbessern oder sogar neue Produkte/Dienstleistungen zu entwickeln.