Subscription-Management in Deutschland: Herausforderungen & Möglichkeiten

Wir schauen auf Trends, Wachstumspotenziale und Geschäftsabläufe von Abos und erklären, welche Möglichkeiten Software für das Subscription-Management bietet.

Im ersten Teil dieser Artikelserie haben wir zunächst festgestellt, dass das Geschäftsmodell Abo-Commerce während der Pandemie stark gewachsen ist. Dann haben wir uns verschiedene Arten von Abomodellen angesehen und uns damit beschäftigt, was sie für Unternehmen und Kunden attraktiv (oder auch weniger attraktiv) macht. Daraus konnten wir bereits Tipps für die Neukundengewinnung und Kundenbindung ableiten.

Heute werfen wir zuerst einmal einen Blick auf aktuelle Trends und Wachstumsmöglichkeiten, dann fokussieren wir uns auf die Herausforderungen, vor denen Unternehmer beim Wechsel auf Abomodelle und dem Subscription-Management stehen. Abschließend gehen wir auf die Möglichkeiten ein, die Bewältigung der Herausforderungen von Subscription-Management mithilfe von Aboverwaltungs-Software zu erleichtern.

Was ist Subscription-Management?

Das Subscription Management oder auf Deutsch die Aboverwaltung beschreibt den Prozess, den Lebenszyklus der Abonnements deiner Kunden von Anfang bis Ende zu verwalten. Der Zyklus beginnt, wenn ein Kunde ein Abo abschließt und endet, wenn das Abonnement wieder gekündigt wird. Abomodelle unterscheiden sich von traditionellen Geschäftsmodellen; daher stellen sie auch ganz eigene Anforderungen an Geschäftsabläufe. Welche das sind, erfährst du weiter unten im Text. 

Ein Blick in die Zukunft – Abo-Modelle diversifizieren sich weiter

Fast jede Branche hat mittlerweile Pioniere mit erfolgreichen Abomodellen – mittlerweile gibt es sogar Autos im Abo. Der Erfolg schafft Nachahmer und Nachahmer benötigen eine Idee, die sie von den anderen Anbietern in ihrem Segment abhebt. Kurz: Sie müssen etwas anders machen!

Bei den schon länger etablierten, traditionellen Abomodellen sehen wir dies schon sehr deutlich. Schauen wir uns dafür kurz zwei Beispiele an: Lebensmittelboxen und Streamingdienste.

Beispiel 1: Lebensmittelboxen

Lebensmittelboxen sind mittlerweile seit über 15 Jahren auf dem Markt. Vorreiter war das Unternehmen Middagsfrid, ein schwedisches Unternehmen, das 2007 als weltweit erster Anbieter Boxen mit frischen Zutaten für wechselnde Mahlzeiten direkt an Kunden lieferte. Heute kennen viele das Geschäftsmodell durch neuere Marktteilnehmer wie HelloFresh – ein deutsches Unternehmen, das 2011 durchstartete, heute einer der größten Anbieter für Meal Kits in den USA ist und 2021 weltweit mehrere Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete. 

Bei solchem Umsatzpotential verwundert es nicht, dass viele Marktteilnehmer versuchen, Kunden mit frischen Ideen an sich zu ziehen. Heute gibt es eine Vielzahl an Optionen. Es gibt Angebote, die sich auf hochwertige Nahrung spezialisieren, andere greifen die neuesten Trends oder bestimmte Ernährungsformen auf und wieder andere zielen auf Knabbersachen, Snacks oder Fitnessnahrung ab. Wir sehen: Die Grundidee “Essen in der Abobox“ hat sich bewährt und einen regen Markt geschaffen. Gleichzeitig nehmen Wettbewerb und brancheninterne Diversifizierung zu.

Beispiel 2: Streamingdienste

Netflix ist eine der archetypischen Internet-Erfolgsgeschichten. Das perfekte Beispiel dafür, wie neue technische Möglichkeiten gepaart mit einer neuen Geschäftsidee ganze Branchen auf den Kopf stellen können. Aber: Die Zeit, als Streaming und Netflix fast schon Synonyme waren, ist vorbei. Das erste Quartal 2022 sah den ersten Rückgang an Abonnementen seit 10 Jahren und das Unternehmen war gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen. Dafür gibt es sicher mehr als einen Grund, aber wahrscheinlich ist ein Teil der Erklärung, dass es mittlerweile viele vergleichbare Angebote gibt – z. B. Amazon, Hulu und Disney, um nur einige Big Player zu nennen. Als Reaktion führt Netflix dieses Jahr ein vergünstigtes, teilweise auf Werbung basierendes Modell ein. Wie erfolgreich dieses sein wird, könnte ein guter Indikator dafür sein, wie sich Abo-Geschäftsmodelle der Zukunft entwickeln werden.

Unsere Prognose

Der Wettbewerb zwischen Abonnements in den einzelnen Branchen nimmt zu und wandelt sich zunehmend zu einem Verdrängungsmarkt. Und das gilt für alle Abomodelle, nicht nur für Lebensmittelboxen und Streamingdienste. Ein Anbieter entwickelt eine neue Idee, z. B. Hygieneartikel im Abo, und sobald der Erfolg bewiesen ist, wird es nicht lange dauern, bis sich Mitbewerber mit Variationen positionieren. Und: Der Wettbewerb ist voraussichtlich härter als bei herkömmlichen Vertriebswegen – mehrere Snackhersteller können im Supermarkt an die gleichen Kunden verkaufen, aber vermutlich werden die meisten Kunden nicht mehr als ein oder zwei Abos für den gleichen Lebensbereich abschließen. Die Frage ist: Wie viele Abonnements für Shampoos oder Waschmaschinen braucht ein Haushalt? Wir vermuten, die Antwort lautet meistens: 1, in seltenen Fällen 2. Umso wichtiger, dass Anbieter, die auf diesem Markt mitspielen wollen, genau im Blick haben, ob und warum ihr Produkt/ihre Leistung für Kunden langfristig als Abonnement attraktiv ist.

Auch ist zu vermuten, dass Verbraucher eine gewisse Obergrenze für die Anzahl an Abos haben, die sie überhaupt bereit sind abzuschließen. Damit treten Produkte und Dienste in Konkurrenz zueinander, die dies sonst nicht tun. Konkreter: Selbst wenn ein Kunde die Idee super findet, seine Proteinshakes im Abo zu beziehen, schließt er es vielleicht doch nicht ab, wenn er schon zwei Streamingdienste, ein Rasierklingenabo und ein Abo für Waschmittel laufen hat.  

Die Grenzen des Wachstums: Wie viele Kunden sind noch bereit, weitere Abos abzuschließen?

Versuchen wir ein Gefühl für das Potenzial von Abomodellen zu bekommen: Wir nehmen dafür gezielt die nicht-traditionellen Abos in den Blick. Die Bereitschaft der Kunden, überhaupt neue Abos abzuschließen, scheint uns ein entscheidender Faktor zu sein.

Daher haben wir unsere Studienteilnehmern gefragt, die bereits ein Abo haben, ob sie an einer Auswahl an nicht-traditionellen Abonnements interessiert sind:

• Produktboxen (z. B. Beauty-Box, Lebensmittelbox usw.)
• Regelmäßiger Produktnachschub (z. B. Haustierprodukte, Reinigungsmittel usw.)
• Abonnement einer Online-Plattform für Fitness/Gesundheit (z. B. Training, Yoga, Ernährung, psychische Gesundheit usw.)
• Abonnement für eine Online-Lernplattform (z. B. Duolingo, Coursera usw.)
• oder ob sie kein Interesse an einem der genannten Abonnements haben

Bevor wir uns die positiven Antworten ansehen, ein Blick auf die letzte Option: Kein Interesse. Hier konnten wir einen deutlichen Unterschied im Antwortverhalten feststellen, je nachdem, ob die Befragten bereits ein nicht-traditionelles Abo abgeschlossen hatten oder nicht.

Wir fragten, wie viele daran interessiert sind, eins der nicht-traditionellen Abonnements abzuschließen und schauten uns die Antwortoption “Ich bin nicht interessiert daran, eines dieser Abonnements zu nutzen” an:

• Teilnehmer mit laufendem Abo: 26 % sind nicht interessiert
• Teilnehmer die zwar bereits ein Abo hatten, aber dies gekündigt haben: 59 % geben an, nicht interessiert zu sein (jedoch sind die Teilnehmerzahlen hier niedrig)
• Teilnehmer, die noch kein Abo abgeschlossen hatten 51 % zeigen kein Interesse

Prinzipiell sind das gute Nachrichten für das Abomodell! Fast drei Viertel der Teilnehmer mit nicht-traditionellem Abo könnten sich vorstellen, ein weiteres abzuschließen. Und das gleiche gilt für immerhin etwas über die Hälfte derer, die noch nie ein Abo abgeschlossen haben. Die größten Hemmnisse, sich auf ein Abo einzulassen, besteht bei denen, die das Modell bereits genutzt, aber dann gekündigt haben. 

Wofür interessieren sich potenzielle Kunden?

Schauen wir auf die Befragten, die bereit wären, ein nicht-traditionelles Abo abzuschließen. Wofür interessieren sie sich?

Alle hier aufgeführten Produkte sind Verbrauchsgegenstände des regelmäßigen Bedarfs, dennoch gibt es große Unterschiede im Antwortverhalten der Befragten. 

Was die Gründe für diese Unterschiede sind, lässt sich anhand unserer Umfrage nicht abschließend klären. Teilweise lassen sie sich vermutlich darauf zurückführen, dass sich die entsprechenden Produkte nur an bestimmte Gruppen richten (Periodenprodukte für Frauen, Babypflegeprodukte für Eltern mit Kindern). Andererseits geben 54 % der Befragten an, sich für ein Tierfutterabo zu interessieren – und vermutlich haben nicht alle Befragten Haustiere. Nur 22 % interessieren sich für Rasierprodukte im Abo – und dies ist keine geschlechts- oder anderweitig eingeschränkte Produktgruppe. Vielleicht spielt es eine Rolle, dass Tierfutter schwer ist und in großen Säcken transportiert werden muss. Was auch immer die genauen Gründe hinter den Antworten sind, eines zeigen sie sehr deutlich: Für Unternehmen ist es wichtig, sich genau zu überlegen, welche Produkte und Leistungen sie als Abo anbieten. Nicht alles, was auf den ersten Blick wie ein klarer Kandidat aussieht, stößt bei den Verbrauchern auf ungeteilte Begeisterung.

Unsere Empfehlung: Der Markt für Abomodelle scheint noch nicht gesättigt und es besteht voraussichtlich weiter großes Wachstumspotenzial. Der Ansatz ist aber auch nicht mehr neu und Anbieter treten in Konkurrenz sowohl mit direkten Mitbewerbern als auch mit branchenfremden Produkten und Dienstleistungen. Daher gilt es , den Markt genau zu analysieren und eine sehr klare Vorstellung davon zu entwickeln, worin Verbraucher den langfristigen Wert in diesem konkreten Abomodell sehen (nicht nur dem Produkt oder der Leistung, sondern ganz konkret dem Abomodell).

Reden wir über Geld

Wir haben jetzt darüber geredet, ob sich unsere Befragten überhaupt für Abos interessieren und, falls ja, für welche. Das sind wichtige Fragen, aber…

...wie viel sind sie bereit, dafür zu zahlen?

Sicher gäbe es hier Varianz, wenn man nach konkreten Produkten bzw. konkreten Leistungen fragen würde – wir können aber sehen, dass das Abomodell ab 30 €/Monat erheblich weniger Zuspruch erhält. Für Anbieter ergeben sich daraus diese Fragen: Kann ich mein Produkt/meine Leistung für unter 30 € /Monat in der nötigen Qualität und Zuverlässigkeit anbieten? Wenn nein, wie überzeuge ich genug Kunden, über 30 € pro Monat zu bezahlen? Was macht mich so besonders, dass ich im Premium-Segment erfolgreich sein werde?

Eine weitere Herausforderungen von Subscription-Management: Geschäftsabläufe

Abomodelle funktionieren anders als traditionelle Geschäftsmodelle; daher stellen sie auch ganz eigene Anforderungen an die Geschäftsabläufe. Dies ist schon deshalb wichtig, da die Kunden gebeten werden, langfristige Verpflichtungen einzugehen – damit steigt auch der Anspruch, den Verbraucher an Unternehmen stellen. Sie zahlen jeden Monat Geld für das Versprechen von gutem, zuverlässigem Service. Abomodelle werben damit, Lebensbereiche zu (teil-)automatisieren. Klappt das nicht, verliert man die Kunden und bekommt sie nur mit Mühe zurück. Und das geht schnell: Wie oft wärst du bereit, damit zu leben, dass das Essen in der Box nicht frisch ist oder gar nicht kommt? Die Rasierklingen sind wieder nicht rechtzeitig gekommen. Gehst du unrasiert ins Büro oder doch in den Supermarkt, um welche zu kaufen? Wie oft kann das passieren, bis du das Abo kündigst?

Die Herausforderungen liegen aber nicht nur im Bereich Logistik und Zuverlässigkeit des Service. Um einige weitere zu nennen:

Vertriebsstrukturen

Abomodelle sind nicht mehr auf den einmaligen Abschluss eines Sales ausgerichtet. Gerade wenn der Vertrieb eines Unternehmens über Partner organisiert ist, kann die Umstellung auf Abos zu größeren Verwerfungen führen. Im regulären Vertrieb sind Bestandskunden für Channel Partner wichtige Kontakte, in Abomodellen verliert der Channel Partner seine Funktion beim Wiederverkauf. Ein Weg, hiermit umzugehen, ist, Partner nicht nur für punktuelle Verkäufe zu nutzen, sondern strukturell in den begleitenden Service und die Kundenbetreuung einzubinden. Es kann jedoch nicht einfach vorausgesetzt werden, dass alle Partner dies auch abbilden können.

Supportaufkommen und Art der Anliegen

Abomodelle erhöhen die Anzahl der Kontakte mit den Kunden und stellen eine dauerhafte Beziehung her. Das ist der Vorteil, aber auch die Herausforderung für den Kundensupport. Häufigere Kontakte und höhere Ansprüche der Kunden zusammen sind eine Kombination, auf die der Support vorbereitet werden muss. Zudem ändert sich auch die Art der Anfragen – beispielsweise wird es wichtig, Kunden die Möglichkeit zu geben, schnell und zuverlässig ihre Adress- und Rechnungsdaten zu ändern oder ihre Vertragsstufe anzupassen. Am besten bauen Unternehmen, die auf Abomodelle setzen wollen, umfangreiche Self-Service-Optionen auf, damit die Kunden solche Anliegen auf Wunsch selbst erledigen können.

Erfolge messen

Unternehmen können nur dann gute Entscheidungen treffen, wenn sie messen können, welche Entscheidungen der Vergangenheit erfolgreich waren und welche nicht. Abomodelle verlangen nach anderen KPIs als traditionelle Geschäftsmodelle. Es wird beispielsweise enorm wichtig, abschätzen zu können, wie viel Umsatz und Gewinn über den Lebenszyklus eines Accounts hinweg typischerweise erzielt werden. Weitere Beispiele wären: Wie lange bleiben Kunden typischerweise Kunden? Auf welchem Vertragsniveau steigen sie typischerweise ein? Wann und wie wechseln Kunden ihr Vertragsniveau?

Software hilft für dein Subscription-Management 

Glücklicherweise müssen Unternehmen, die über Abomodelle nachdenken, nicht alle Probleme alleine lösen. Wir leben im Zeitalter der Digitalisierung und wenn ein Markt wie der der Abomodelle entsteht, dann dauert es nicht lange, bis es Softwarelösungen für typische Herausforderungen auf diesem Markt gibt. Daher gibt es eine ganze Reihe an Lösungen, um Abomodelle zu planen, umzusetzen und zu betreiben – von Plattformen für den Kundensupport über Buchhaltungssysteme und automatisierte Vertriebsprozesse: Das Angebot ist groß!

Unsere Empfehlung: Wer gerade über einen Umstieg auf Abomodelle nachdenkt, sollte ausreichend Zeit in die Recherche der richtigen Software investieren. So findet man nicht nur die geeigneten Lösungen, die einem das Leben später leichter machen, sondern lernt gleichzeitig auch eine Menge über die Art der Herausforderungen, die mit diesem Schritt verbunden sind.

Fazit zum Subscription-Management

Der Abomarkt bietet sowohl echte Wachstumschancen als auch den Ausblick auf verschärften Wettbewerb. Unternehmen müssen sich mit genau angepassten Produkten und Prozessen positionieren und sich vorher genau darüber im Klaren sein, was der spezifische Vorteil ist, der Kunden dazu bringt, ihr Produkt/ihre Leistung als Abo zu beziehen, und wie sie die Abläufe in ihrem Unternehmen auf das neue Businessmodell anpassen. Kurz: Abos sind kein magischer Selbstläufer zum Erfolg, bieten jedoch für bestimmte Produkte und Leistungen großes Wachstumspotential und die Aussicht auf langfristige Kundenbindung. Zudem ist der Markt zwar mittlerweile nicht mehr ganz neu, wir sehen aber dennoch das Potenzial für Unternehmen, mit neuen Ideen und Modellen echte Volltreffer zu landen.