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Warum Veränderungen geplant und begleitet sein wollen: 3 Change Management-Beispiele von Lego bis Netflix

Veröffentlicht am 26.11.2019 von Andrew Conrad und Ines Bahr

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Veränderung ist gut und wichtig. Veränderung ist schwer.

Veränderung kann Wachstum, Verbesserung und Fortschritt bedeuten.

Ein Mangel an Veränderung bedeutet hingegen oft Stillstand: Dieselben Fehler geschehen wieder und wieder, man lässt sich von anderen ein- und überholen oder steckt in alten Mustern fest, nur weil man etwas „schon immer so gemacht“ hat.

Inhaber*innen kleiner Unternehmen sollten hingegen den Fortschritt mit offenen Armen empfangen (und beispielsweise zu einer neuen Projektmanagement-Software wechseln), ohne dabei die Vision aus den Augen zu verlieren, die ihr Unternehmen ursprünglich erfolgreich gemacht hat. Mit dem Wissen, wann und wie Veränderungen erfolgen sollten, stehen und fallen ganze Unternehmen. Und da sind wir auch schon bei unseren Change Management-Beispielen:

Dem Branchenriesen Prosci zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen mit herausragenden Change Management-Prozessen ihre Ziele erreichen, sechsmal größer als bei denjenigen mit schlechtem Change Management.

Kleine Unternehmen haben beim Thema Change Management keine große Wahl: Wenn Veränderungsprozesse mehr als einmal schieflaufen, ist das Unternehmen schlimmstenfalls pleite, bevor es einen zweiten Versuch wagen kann.

Egal ob es um den Umzug in ein neues Gebäude, die Einführung eines moderneren Projektmanagement-Systems oder die Begrüßung einer neuen Teamleiterin geht: Ein effektives Change Management ist in allen Fällen unabdingbar.

3 erfolgreiche Change Management-Beispiele

Wir könnten viele Geschichten von Unternehmen erzählen, die das Change Management falsch angegangen sind und ernsthafte Schwierigkeiten bekommen haben. Zum Glück gibt es auch viele positive Change-Management-Praxisbeispiele, von denen wir lernen können.

Die folgenden drei Unternehmen haben in Sachen Change Management eine Menge richtig gemacht.

1. Netflix vertraut auf seine Digitalstrategie

netflix

Netflix (Quelle)

Vor der Änderung:  Netflix wurde 1998 als DVD-Versandservice ins Leben gerufen. Die Nutzer*innen erstellten eine Liste von Filmen, die sie gerne sehen wollten, und das Unternehmen schickte ihnen die DVDs nacheinander nach Hause – immer nach Rücksendung der vorherigen DVD. Für die späten 90er und frühen 2000er Jahre war das ein geniales Geschäftsmodell: Netflix gewann Hunderttausende Kunden und ging 2002 an die Börse.

Doch die Unterhaltungsbranche war im Wandel, genau wie die Erwartungen der Verbraucher. Wenn Netflix weiterhin physische DVDs in Umschlägen versandt hätte, hätte sein Wachstum bald stagniert und wäre durch externe Faktoren wie die Versandmöglichkeiten der US-Post, die sinkende Beliebtheit des DVD-Formats und den physischen Bestand an seine Grenzen gelangt.

2006 begann Amazon, Video-Streamingdienste anzubieten, während das weiterhin auf physische Medien konzentrierte Unternehmen Blockbuster (das im Jahr 2000 eine Gelegenheit ausgeschlagen hatte, Netflix zu übernehmen) schon im Niedergang begriffen war und nach Strohhalmen greifen musste.

Netflix stand am Scheideweg und sein langfristiger Erfolg hing davon ab, wie es auf dem Weg zu einer digitalen Zukunft den Wandel meistern würde.

Erfolgreiches Change Management:  Wir alle wissen, wie die Geschichte endet. Die Zahl der Netflix-Abonnenten ist von 23 Millionen im Jahr 2011 auf 163 Millionen im Jahr 2019 gestiegen.

Doch anfangs war das Change Management auch für Netflix etwas holprig: Kund*innen regten sich auf, als Netflix ankündigte, separate Gebühren für digitales Streaming und DVDs zu erheben, und 800.000 von ihnen verließen Ende 2011 den Service. Innerhalb von nur vier Monaten sank die Aktie von Netflix um 77 %.

Doch trotz dieser anfänglichen Turbulenzen hielt die Führungsetage von Netflix am eingeschlagenen Weg fest. Das Management rückte zusammen, ließ sich nicht von seinen Zielen abbringen und steckte auch weiterhin Ressourcen in digitales Streaming und eigene Programme. 2017 hatte Netflix bereits mehr Abonnenten als die Kabel-TV-Anbieter in den USA.

Das können wir fürs Change Management lernen:  Änderungen verlaufen selten ganz reibungslos und wie bei den meisten Projekten dauert es oft deutlich länger als ursprünglich erwartet, bis sich ein wirklicher Fortschritt zeigt.

Genau deshalb ist es so wichtig, auf Kurs zu bleiben und den eigenen Plänen zu vertrauen – natürlich unter der Voraussetzung, dass du bereits über einen soliden Plan verfügst.

Netflix-CEO Reed Hastings wusste, dass DVDs langsam, aber sicher aussterben würden und sein Unternehmen umdenken und sich der digitalen Zukunft anpassen musste, um weiter zu bestehen. Im Februar 2009 erzählte er Bloomberg: „Wir haben ein einziges Ziel: Im Streaming erfolgreich sein. Wenn wir das schaffen, haben wir schon gewonnen.“

Genau wie Hastings und Netflix müssen auch kleine Unternehmen eigene Recherchen anstellen, ihr Unternehmen zukunftsfähig machen und ihren Plan durchdenken. Möglicherweise bedeutet es, von einem physischen zu einem digitalen Produkt zu wechseln, vielleicht aber auch nur, in neue Smartphones für die eigenen Vertriebler*innen zu investieren.

Das Wichtigste ist: Auf keinen Fall aufgeben, nur weil es am Anfang zu Widerstand oder Rückschritten kommt.

2. Apple entwickelt sich weiter und bleibt seiner ursprünglichen Vision treu

 

apple

Apple: Think different. (Quelle)

Vor der Änderung:  Heute ist fast in Vergessenheit geraten, dass Apple ursprünglich für andere Produkte als iPhone und MacBook bekannt war und in den späten 1990ern um sein Überleben kämpfen musste.

Doch genau das war 1997 der Fall: Apple hatte 56 Mio. USD in einem einzigen Quartal verloren – das schlechteste Quartal der Unternehmensgeschichte. Und heute? Heute erzielt Apple mehr als 60 Milliarden Dollar im Quartal.

Damals befand sich das schon seit langem als visionär und innovativ bekannte Unternehmen in einer Sackgasse. Der 7 kg schwere Mac Portable für 6.500 $ (1989), der nicht ganz ausgereifte Apple Newton (1993), das wenig Anklang findende Videospielsystem Apple Pippin (1996) und andere Fehlschläge bewirkten, dass Apple auf dem Weg ins 21. Jahrhundert um seine Glaubwürdigkeit kämpfte.

Doch dank der Rückkehr eines Mitgründers sollte eine bahnbrechende Idee für den großen Wandel sorgen.

Erfolgreiches Change Management:  1997 kehrte Apple-Mitgründer Steve Jobs, der das Unternehmen 1985 verlassen hatte, zurück, um Apple aus der Misere zu helfen. Der eigenwillige Visionär verhalf Apple zu fast einem Jahrzehnt voller bahnbrechender Erfolge, darunter der iMac (1998), das iBook/MacBook (1999) und der iPod (2001).

Aus diesen Innovationen entstand schließlich das Produkt, das Apple zum ersten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen mit einem Wert von 1 Billion Dollar machen sollte: das iPhone, das mittlerweile mehr als eine Milliarde Mal verkauft wurde.

All dies war Apple gelungen, indem das Unternehmen sein ursprüngliches Ziel (nämlich aufstrebende Technologien an die breite Masse zu bringen) mit dem Willen zur Veränderung kombinierte.

Das können wir fürs Change Management lernen:  Bleib deiner Vision treu, aber begrüße gleichzeitig den Wandel.

Noch kein Unternehmen ist jemals gewachsen, ohne sich den immer neuen Kundenanforderungen entsprechend weiterzuentwickeln. Selbst Coca-Cola hat zwar sein Grundrezept in 130 Jahren nicht geändert, aber dafür Nebenprodukte eingeführt, die Packung verändert und immer wieder neue Werbekampagnen gestartet, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben.

Neben Blockbuster sind auch einige Printmedien gute Beispiele dafür, welche Probleme Unternehmen bekommen können, die sich dem Wandel verschließen.

Inhaber*innen und Projektmanager*innen kleiner Unternehmen sollten an den wichtigsten Elementen ihrer Unternehmensvision festhalten und sie gleichzeitig so anpassen, dass sie relevant und wettbewerbsfähig bleiben. Das ist der Kern des Change Managements.

Ruf dir die Vision ins Gedächtnis, die dein Unternehmen einzigartig gemacht und ihm einen Mehrwert gegeben hat, und dann überlege, wie du diese Vision durch inkrementelle Veränderungen an dem, was du bereits tust, noch besser erreichen könntest.

Die Veränderung kann die unterschiedlichsten Formen annehmen, beispielsweise die Einstellung einer neuen Führungskraft oder die Partnerschaft mit einem anderen kleinen Unternehmen, um den Kund*innen mehr zu bieten oder in eine neue Region zu expandieren.

Gartner schlägt für diese Art des durchdachten, inkrementellen Change Managements eine einfache Vorgehensweise vor, die die Ausgangssituation, die gewünschte Veränderung und den Grund dafür definiert:

  • Ausgangssituation: Definiere zusammen mit Management, Geschäftspartner*innen und Angestellten den Ist-Zustand.
  • Ziel: Beschreibe die Richtung, in die sich das Unternehmen entwickeln soll, entwickele eine Vision für den Soll-Zustand.
  • Grund: Mache deutlich, warum die Änderung wichtig ist, und sorge dafür, dass sie im Einklang mit deiner Geschäftsstrategie ist.

Dieser (englischsprachige) Artikel von Smarter With Gartner erläutert die From/To/Because-Methode des Change-Managements, wie sie auf Englisch heißt, im Detail.

3. Lego baut mit Bytes und Steinen

lego

Lego-Steine (Quelle)

Vor der Änderung:  Heute kann man sich kaum noch vorstellen, dass Lego einmal fast ausschließlich auf die bekannten kleinen Plastiksteine baute. Genau diese Steine verhalfen dem Unternehmen zum Erfolg, vor allem als Lego begann, auch kleine Figuren sowie Sets zu mittelalterlichen Ritterburgen, modernen Städten und mehr anzubieten.

Dies alles war noch vor der Zeit von Internet, Netflix, iPhone und Videospielen, all diesen tausend Dingen, die heute fortwährend um die Aufmerksamkeit von Kindern buhlen. Doch die Welt wurde digital und Lego verlor an Bedeutung.

Mitte der 2000er Jahre verlor Lego jedes Jahr Hunderte Millionen Dollar, musste Tausenden Angestellten kündigen, wechselte seine Leitung und schloss Vergnügungsparks und Werke.

„Wir verlieren den Boden unter den Füßen“, sagte Lego-CEO Jørgen Vig Knudstorp zu seinem Team. „Uns geht das Geld aus … [und wir] werden wahrscheinlich nicht überleben.“

Um sich auch im 21. Jahrhundert über Wasser zu halten, musste Lego um die Ecke denken und Veränderungen herbeiführen.

Erfolgreiches Change Management:  Wie kann ein Unternehmen, dessen Erfolg auf schlichten kleinen Plastikbausteinen beruht, im digitalen Zeitalter Aufmerksamkeit generieren? Indem es alles nimmt, was diesen Erfolg ermöglicht hat – den Spaß, das Spielerische, die Phantasie – und es in Form von Fernsehsendungen, Filmen und Videospielen in die digitale Welt überträgt.

Doch gleichzeitig – und das ist das Wichtigste – produziert Lego auch weiter die bunten Plastiksteinchen, die das Unternehmen erstmals erfolgreich gemacht haben, zur Freude von Kindern, Fans und Sammelbegeisterten.

In anderen Worten: Lego sorgte dafür, dass ein starker Markenkern erhalten blieb, und probierte gleichzeitig neue Strategien aus.

In der Zwischenzeit wurde Legos Vorstoß ins Entertainment-Business zum vollen Erfolg: Filme und Videospiele, die auf Star Wars, Marvel-Helden und Batman basierten, und eigene Marken wie Bionicle, Ninjago und The Lego Movie brachten die Marke und ihre Produkte an eine neue Generation.

2015 hatte Lego Verkäufe in Höhe von mehr als 5 Milliarden US-Dollar erzielt, fast drei Milliarden mehr als noch fünf Jahre zuvor.

Das können wir fürs Change Management lernen:  Kleine Unternehmen müssen sich Änderungen stellen, ob sie wollen oder nicht. Entweder sie ignorieren den Wandel und müssen zusehen, wie ihr Geschäft an Bedeutung verliert, oder sie nehmen die Zügel selbst in die Hand und werden ein Teil der Zukunft.

Dabei ist es genauso wichtig, den Kern des Unternehmens intakt zu halten, wie Änderungen zu begrüßen und spannende neue Wege einzuschlagen. In anderen Worten: Pass auf, dass du nicht das Kind (oder den Legostein) mit dem Bade ausschüttest.

Warte aber auch nicht ab, bis du bereits Umsatzeinbußen zu verzeichnen hast, bevor du über eine Veränderung nachdenkst.

Kleine Unternehmen sollten die Zeichen der Zeit erkennen und neue Gegebenheiten aktiv nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Die folgenden Signale weisen deutlich darauf hin, dass es Zeit für Veränderungen ist:

  • Dein Umsatz und Marktanteil sinken Monat für Monat und Jahr für Jahr.
  • Die Mitarbeiterfluktuation ist hoch und es wird schwer, leere Stellen rechtzeitig neu zu besetzen.
  • Die zur Arbeit genutzte Technologie ist langsam und ineffizient und sorgt für Unzufriedenheit und Produktivitätseinbußen.

Egal ob du deine Geschäftsstrategie ändern, das Arbeitsklima verbessern, neue Führungskräfte einstellen oder neue Software anschaffen solltest, eines funktioniert auf gar keinen Fall: Trotz Veränderungen weitermachen wie bisher und hoffen, dass Probleme irgendwann von selbst verschwinden.

Im Grunde geht es beim effektiven Change Management darum, das zu behalten, was funktioniert, und loszuwerden, was nicht funktioniert, um Platz und Flexibilität für etwas Neues zu schaffen – und dann wird genau dieser Prozess wiederholt.

Mach dein Unternehmen zu einem erfolgreichen Change-Management-Beispiel

Bei den obigen Beispielen für gelungene Change-Management-Prozesse geht es um milliardenschwere Unternehmen, doch wir alle können von ihnen lernen.

Egal vor welcher Herausforderung dein KMU steht, behalte die folgenden drei Grundsätze im Kopf:

  • Entwickle einen soliden Plan und halte dich während des gesamten Änderungsprozesses an ihn.
  • Begrüße den Wandel deines Unternehmens und bleibe dabei seiner ursprünglichen Vision treu.
  • Halte nach Zeichen dafür Ausschau, dass dein Unternehmen ins Hintertreffen gerät, um das Change Management proaktiv angehen zu können, bevor es zu spät ist.

Hast du auch ein gutes (oder schlechtes) Change-Management-Beispiel zu erzählen? Lass uns in den Kommentaren davon wissen!

Das Change Management ist nur ein Baustein eines guten Projektmanagement-Toolkits.

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