Von über- und untergeordneten CRM Strategien

Veröffentlicht am 21.1.2019 von Ines Bahr und Nils Hafner

Von über- und untergeordneten CRM Strategien

In meinem letzten Blog habe ich vollmundig verkündet: „CRM versteht sich als kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe von moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen.“ Und natürlich habe ich Recht. Für irgendwas ist man ja Professor geworden. Aber sich allein „Kundenbeziehungsmanagement“ auf die Fahne zu schreiben, reicht schon lange nicht mehr aus, wenn man nach erfolgsversprechenden CRM Strategien sucht. Das ist in Zeiten von gesättigten Märkten und austauschbaren Dienstleistungen eine schlichte Selbstverständlichkeit. Man muss sich schon die Mühe machen zu überlegen, was man im Kundenmanagement mit seinen CRM Zielen erreichen will. Schließlich wollen wir ja alle Geld verdienen und sehen Kundengewinnung als profitabel.

Die Kundenakquisitionsstrategie

Um Neukunden zu gewinnen, muss man sie kennen. Das klingt paradox, funktioniert aber trotzdem. Wir analysieren dazu, wer schon heute unser Lieblingskunde ist! Wer passt am besten zur Ausrichtung unseres Unternehmens? Mit wem verdienen wir heute das meiste Geld? Und dann schauen wir uns an, was diesen Kunden ausmacht. Ist es vielleicht der verwöhnte Luxus-Liebhaber mit dem Bedürfnis nach emotionaler Ansprache oder ist es der vernünftige Geizkragen, der in Ruhe gelassen werden will? Wir stellen aus diversen Eigenschaften eine Buyer Persona zusammen. Diese sollten alle Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Kundenservice kennen, denn das ist unser Zielkunde. Für diesen Zielkunden gestalten wir unser Angebot, das wir gezielt bewerben. Die Customer Journey, die wir für den idealen Kundentypus ausgearbeitet haben, zeigt uns, wann, wo und wie wir unser kostbares Werbebudget am effizientesten einsetzen. So bekommen wir Leads, von denen sich einige zu Kunden konvertieren lassen, wenn die Customer Experience stimmt.  

Die Kundenbindungsstrategie

Damit Kunden, die unser Unternehmen einmal ausprobiert haben, immer wieder kommen, müssen sie mit ihrem Erlebnis mit uns zufrieden sein. Der Service muss stimmen, das Preis-Leistungsverhältnis, die Erreichbarkeit auf den von den Kunden präferierten Kontakt-Kanälen, die persönliche Ansprache … Ganz schön kompliziert und aufwendig mögen Sie jetzt einwenden. Und genau hier unterstützt wieder mal die Infrastruktur: Customer Care Systeme helfen, auf dem aktuellen Stand des Kundenwissens zu bleiben. Die Kundenzufriedenheit und ihre vielen Quellen kann man ja heutzutage perfekt messen, zum Beispiel über den Net Promoter Score (NPS) oder den Customer Effort Score (CES). Wenn die Werte nicht brillant ausfallen, ist es ein erster Schritt der Kundenbindungsstrategie, Stolperfallen auszuräumen. Kleiner Tipp: Man muss als erstes einmal vermeiden, den Kunden zu nerven.

Die Kundenausbaustrategie

Bestehende Kunden kennen und schätzen unser Unternehmen im Idealfall. Wir als Unternehmen wissen gleichzeitig aus unseren Kundendaten, die möglicherweise in einer CRM Datenbank gespeichert sind, was was der Kunde vielleicht noch brauchen könnte. Das ist ein klarer Fall für eine Potential-Analyse. Wo Kunden Bedürfnisse für Produkte und Dienstleistungen haben, ergeben sich wunderbare Gelegenheiten für Cross- und Up-Selling.

Die Kundenrückgewinnungsstrategie

Das ist wohl das härteste Brot. Die deutsche Wissenschaftlerin Silke Michalski  hat schon 2002 für ihre Dissertation untersucht, wie groß die Chancen sind, einen Kunden für eine Bank zurückzugewinnen, nachdem er bereits gekündigt hat. Ein einziger von 265 angerufenen Kunden ließ sich überzeugen. Logischerweise hängt die Strategie bei der Rückgewinnung von den Ursachen ab, die die Kunden zum Kündigen bewegt haben. Weiß man, wie man ihn enttäuscht hat, kann man Besserung geloben und ihm eine Wiedergutmachung anbieten. Natürlich kann man sich Kunden auch mit Wechselprämien zurückkaufen. Bei Mobilfunk-Unternehmen war das eine Zeitlang in Mode. Kein Wunder, gibt es doch in den meisten europäischen Ländern nur wenige Provider. Als Kunde konnte man sich darauf spezialisieren, immer wieder Wechselprämien abzugreifen – Ob sich das für die Unternehmen gelohnt hat, ist fraglich. Inzwischen arbeiten aber auch hier die meisten Unternehmen mit spezifischen Analysen, die den Kundenlebenszeitwert (CLV) prognostizieren und so voraussagen könne, ob sich die Investition lohnt.

Unterschiedliche Kunden unterschiedlich behandeln

Die Professoren Reinartz und Kumar haben wissenschaftlich belegt, was der gesunde Menschenverstand schon immer geahnt hat: Es bringt nichts, teure Loyalitätsprogramme aufzulegen, wenn man damit auch unrentable Kunden hält. Die These, dass loyale Kunden prinzipiell eher ein Unternehmen weiterempfehlen und höhere Preise bezahlen, haben sie widerlegt. Also empfehlen sie, die Kunden in vier Gruppen einzuteilen. Unter den Kurzzeit-Kunden gibt es „Schmetterlinge“ mit hohem und „Fremde“ mit niedrigem Profitpotential. Bei den Langzeitkunden sehen sie „treue Freunde“ und „Kletten“. Es lässt sich vorstellen, dass man in diese letzte Gruppe mit niedriger Profitabilität, aber hoher Loyalität besser nicht zu viel investiert. Für sie wäre die angemessene Strategie, sie über weniger kostenintensive Kanäle zu pflegen und ihnen teurere Produkte anzubieten, um ihren Wert zu steigern. Oder sie – brutal gesagt – loszuwerden. Von den Fremden profitiert man besser bei jeder einzelnen Aktion – sie bleiben ohnehin nicht. Die Schmetterlinge kann man versuchen, durch persönliche Berater an sich zu binden. Und die treuen Freunde versucht man zu halten, solange es irgend geht.

Analytisches CRM kommt demnächst

Natürlich ist es gar nicht so einfach zu entscheiden, in welche Kategorie ein Kunde gehört. Deshalb haben die Hersteller von CRM-Software diverse Hilfestellungen entwickelt. Und um die geht es dann im nächsten Blog.