Mitte 2018 haben die US-amerikanischen Management Professoren Michael Porter und Nitin Nohria von der Harvard Business School in ihrem Artikel „How CEOs Manage Time“ aufgezeigt, dass CEOs lediglich drei Prozent ihrer Zeit damit verbringen, mit Kunden zu reden. „Das ist zu wenig“, postuliert Porter später im Interview. Und tatsächlich, dem kann man sich nur anschließen. Wie soll es einem Unternehmen unter diesen Voraussetzungen gelingen, sich überhaupt auf seine Kunden einzustellen?
Was bedeutet CRM?
Genau hier setzt CRM an. Zwar ist es wichtig, wenn der oberste Chef eines Unternehmens sich mit Kunden trifft und ein Gespür für deren Wünsche und Ansprüche ans Unternehmen bekommt, jedoch erfordert eine systematische Kundenzentrierung mehr. Im Prinzip geht es dabei um Lernen und Umsetzen.
„Lernen“ bedeutet dabei nicht nur das reine Anhäufen von Wissen, sondern primär das Erkennen von Zusammenhängen. Nehmen wir einmal an, dass Unternehmen Fehler machen. „Nichts leichter als das!“ werden Sie nun denken: „Passiert bei uns alle Nase lang“. Nun geht es aber darum, diese Fehler zu identifizieren und Regeln aufzustellen, damit sie zukünftig nicht mehr auftreten. Alles andere wäre ja dumm. Deswegen wird CRM häufig auch als ein „intelligentes“ Management-Konzept verstanden. Und daher braucht man als allererstes einen Platz im Unternehmen, um diese gelernten Informationen systematisch zu sammeln. Nur so kann man sie im Falle einer Kundeninteraktion wiederfinden und anwenden. Regel Nummer 1 des CRM ist also:
Man schreibt alles auf, was den Kunden betrifft. Das nennt man dann Kundenhistorie, und es ist das Herzstück eines CRM-Systems.
Und hier treffen sich meine Interessen, Ihnen etwas über CRM zu vermitteln und die Interessen der Firma Capterra, Ihnen unterschiedliche Systeme vorzustellen, die Ihnen diese Möglichkeit bieten. Allerdings: Ein System ist immer nur ein Gefäß für die Arbeit der eigenen Mitarbeiter, Informationen über Kunden zu erfassen und intelligente Regeln für die Behandlung dieser Kunden aufzustellen. Das Ganze muss gut durchdacht werden. Und daher möchte ich Ihnen in den nächsten Wochen und Monaten kurze aber prägnante Ratschläge geben, um damit erfolgreich zu sein und das SISO Prinzip zu vermeiden. Das SISO Prinzip bedeutet nämlich „Shit In – Shit out!“ und besagt, dass wenn die Daten nichts taugen, die man über einen Kunden erfasst, weil sie unvollständig, alt oder gar falsch sind, die Informationen, die das CRM System dem Unternehmen liefert, ebenfalls nichts taugen. Es ist eine Führungsaufgabe, Datenqualität und -quantität sicher zu stellen.
Die Umsetzung
Kommen wir zum zweiten Aspekt, dem Umsetzen. Das interessiert CEOs in der Regel mehr. Kein Wunder, hier wird im Unternehmen das Geld verdient. CRM soll ja neben der strategischen Frage: „Was wollen und brauchen unsere Kunden?“ auch ganz operative Fragen beantworten: „Wem kann ich was verkaufen?“, „Welcher Kunde trägt sich mit dem Gedanken, zur Konkurrenz abzuwandern?“ und „Welcher Kunde stellt sich welche Frage zu unseren Produkten und Dienstleistungen?“ Hier werden im CRM Kunden mit anderen Kunden verglichen. Je mehr ein Unternehmen über einen bestimmten Kunden weiß, desto mehr Kriterien kennt es, anhand derer es diesen Kunden mit anderen ähnlichen Kunden vergleichen kann.
Und dieser Vergleich ist das Kernstück des analytischen CRMs. Amazon bringt es seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts so auf den Punkt: „Kunden, die dies Produkt gekauft haben, haben auch jenes Produkt gekauft.“ Oder (etwas fortgeschrittener): „72 % der Kunden, die diese sechs Produkte gekauft haben, haben nach drei Monaten jenes Produkt XYZ gekauft.“ Also kann man unserem Ausgangskunden nun genau dieses Produkt XYZ anbieten. Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt kauft. Wenn ich jetzt noch weiß, welche Argumente aus welcher Kampagne die 72% der Kunden überzeugt haben, die dieses Produkt bereits gekauft haben, habe ich auch schon sehr viel praktische Vorarbeit für den Vertrieb geleistet. So wird das Unternehmen durch CRM „intelligenter“.
Um solche Erkenntnisse gewinnen und nutzen zu können, ist einiges an Management-Arbeit und der Einsatz moderner Informationstechnologie notwendig, sowohl auf der strategischen, wie auch auf der analytischen und operativen Seite. Die verschiedenen Aspekte möchte ich Ihnen in den nächsten Wochen hier vorstellen. Um dieses systematisch tun zu können, möchte ich alle folgenden Blogbeiträge an einer Arbeitsdefinition ausrichten:
CRM versteht sich als kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe von moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen.
Sie sehen, verehrte Leser und Leserinnen, es geht darum, durch das Management von Kundenbeziehungen mehr Geld zu verdienen. Und womit fangen Beziehungen immer an? Mit dem gegenseitigen Kennenlernen. Wenn man das weiß, versteht man auch, warum CEOs mehr als drei Prozent ihrer Zeit aufwenden sollten, um mit Kunden zu reden.
Und hier geht es zu den Folgeartikeln:
