Eine Kampagne ist dem Wortsinn nach ein Feldzug – das klingt recht martialisch, ist aber nicht falsch, wenn man es sich genau überlegt. Denn mit dem Motto „Auf sie mit Gebrüll“ gewinnt man heute wohl keinen einzigen Kunden. Im Gegensatz zu stumpfen Aufeinandereinschlagen bedeutete eine „Kampagne“ nämlich den geplanten Einsatz von Ressourcen. Wir reden also über eine gut geplante Marketingaktion, die den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit Informationen zum richtigen Produkt versorgt. Die damit verbundene Komplexität lässt sich mit Unterstützung von Kampagnenmanagement Software leichter bewältigen. Sie hilft in allen drei Phasen einer CRM Kampagne: der Planung, der Steuerung und der Auswertung, denn eine gute Software misst die Reaktionen der Adressaten, so dass wir für die nächste Aktion lernen können.
Der richtige Kunde
Die einfachste Lösung, wenn wir ein gegebenes Produkt verkaufen wollen, ist auch die Bekannteste: Nennen wir sie ehrlicherweise „das Amazon-Prinzip“. Wir suchen in unserem CRM-System Kunden, die diese Ware oder Dienstleistung gekauft haben. Dann suchen wir Kunden, die ein ähnliches Profil haben (gleich alt, gleiches Geschlecht, gleiche Interessen). Und genau denen sagen wir Bescheid, dass wir ein prima Angebot für sie haben.
Das richtige Produkt
Hat unsere Gleichung eine andere Unbekannte, ist also diesmal der Kunde gegeben und das Produkt die Variable, ermitteln wir aus dem CRM-System die Chancen für Cross- und Upselling für unsere CRM Kampagne. Wir wissen aus der Beziehungsgeschichte, welche unserer Produkte ein Kunde schon gekauft hat. Also wissen wir auch, was ihm mit welcher Wahrscheinlichkeit noch fehlt.
Der richtige Zeitpunkt
In unserer schönen neuen Welt signalisiert uns der Interessent, wann er mehr Informationen zu einem Angebot haben möchte. Sucht er im Internet nach vor uns markierten Signalworten oder hinterlässt er Cookies auf unserer Website, dann ist er reif für gezielte Ansprache durch maßgeschneiderte Werbung. Bekennende Schuh-Fans bekommen im Internet vermehrt Anzeigen für Schuhe zu sehen. Das nützt den Konsumenten ebenso wie den Anbietern, die Streuverluste minimieren. In der realen Welt versuchen interaktive Schaufenster das zu imitieren. Geht der Kunde mit seinem Smartphone daran vorbei, verändert sich eine Schautafel. Beacons – kleine Bluetooth-Sender – am Point of Sale können auf Angebote hinweisen, wenn der potentielle Kunde wenige Meter entfernt ist. Er muss dafür eine App installiert haben. Also ist er prinzipiell einverstanden damit, umworben zu werden.
Der richtige Kanal für CRM Kampagnen
Aus unserem CRM-System wissen wir, welcher Kunde an welchen Touchpoints mit uns in Kontakt tritt. Reagiert er eventuell auf Mailings mit konventionellen Briefen besser als auf E-Mails? Braucht er Kontakt zu einem Außendienstmitarbeiter oder einen persönlichen Anruf? Auch die Customer Journey ist aufschlussreich: Wo kommt er überhaupt zum ersten Mal auf die Idee, dass er ein Bedürfnis hat, bei dessen Erfüllung wir ihm behilflich sein können? Nutzt er vielleicht Blogs oder Social-Media-Plattformen, um sich zu informieren? In diesem Fall brauchen wir Inbound Marketing. Wir schaffen Inhalte – neudeutsch Content, die uns für unsere Zielgruppe interessant machen. Wenn Sie, verehrter Leser und verehrte Leserin, diesen Blog hier gefunden haben, dann weil Capterra Inbound Marketing betreibt. Und wenn Sie hier sind, weil Sie in Ihre Suchmaschine „Kampagnenmanagement Software“ eingegeben haben, dann hat sogar das „Search engine optimized“-Schreiben funktioniert.
Kampagnenbäume wachsen in den Himmel
Mit einer Marketing-Kampagne wollen wir aus einer unübersichtlichen Gruppe von Menschen eine übersichtliche Gruppe von Interessenten und eine zählbare Gruppe von Kunden machen. Ein sogenannter Kampagnenbaum zeigt den Weg dorthin. Wir schicken ein Werbemail an unzählige Adressen. Der Empfänger kann auf drei Arten reagieren:
- Löscht er es ungeöffnet, fällt er aus unserem Beuteschema.
- Wer es öffnet und liest, bleibt im Pool. Gut, dass Kampagnenmanagement-Systeme uns darüber informieren. Da lohnt sich ein Follow-up-Anruf oder -Mail. Bei denjenigen, die einem angegebenen Link folgen, selbstverständlich auch.
- Gibt es darauf eine positive Reaktion, erstellt man ein persönliches Angebot etwa per Brief oder pdf.
Sie merken: Man wechselt während des Prozesses den Kanal. An das Mantra „Eingangskanal gleich Ausgangskanal“ habe ich noch nie geglaubt. Wenn ein Kunde wunderbarerweise anruft, weil er sich für die Abmessungen eines unserer Erzeugnisse interessiert, ist ihm besser gedient mit einem Brief oder E-Mail, in dem das Produkt abgebildet ist und die technischen Daten gut nachzulesen sind. Mit Augenmaß, gesundem Menschenverstand und gutem CRM Kampagnenmanagement findet sich der beste Weg.
Outbound Calls
Ob man einen potentiellen Kunden unaufgefordert anruft, sollte man sich gut überlegen. Drückerkolonnen am Telefon gehen fast allen Menschen auf die Nerven. Sie haben in den vergangenen Jahren hart für ihren schlechten Ruf gearbeitet. Klar: Ein Anruf signalisiert Zeitdruck. Er fordert implizit eine sofortige Reaktion. Seriös wirkt das nicht. Nur wenige Produkte rechtfertigen dieses Eindringen in die Privatsphäre. Denkbar wäre: „Sie hatten sich doch mal für das Produkt xy interessiert, das ausverkauft war – jetzt ist es wieder auf Lager. Soll ich es für Sie zurücklegen?“
Multichannel im CRM Kampagnenmanagement– aber richtig.
Angenommen, Sie werben innerhalb einer Community für den Besuch einer Veranstaltung. Sie schicken ein E-Mail mit der Einladung heraus. Wenn Sie schlau sind, geben Sie gleichzeitig einen Hashtag bekannt, unter dem ein Interessent auf Twitter immer neue Infos zum Event findet (was naturgemäß voraussetzt, dass Sie einen Twitter-Account pflegen, was uns zum oben erwähnten Inbound-Marketing zurückführt). Damit es der Kunde möglichst bequem hat, muss er sich nicht auf der Website anmelden – obwohl sie natürlich verlinkt ist, sondern kann ein vorausgefülltes Anmeldeformular innerhalb der Mail nutzen. Mit dem richtigen CRM Kampagnenmanagement übernehmen E-Mail-Clients diesen Service. Wir Professoren sprechen da von der Eliminierung von Medienbrüchen. Hört sich doch gut an, oder?
Nicht unlauter werden
Insbesondere bei Einkäufen im Internet verfügen Unternehmen heute über eine automatisierte Motivationshilfe für zögerliche Kunden. Grundlage hierfür sind Erkenntnisse aus der Verhaltenswissenschaft. Während des Auswahlprozesses informiert das interaktive System: „Derzeit interessieren sich noch drei weitere Kunden für dieses Angebot. Es sind noch zwei Exemplare auf Lager.“ Diese Verknappung wirkt nachweislich. Bei Produkten mit sehr volatilen Preisen wie Flugreisen bedienen sich Anbieter regelmäßig der Angst der Kunden vor steigenden Preisen. Der Käufer einer Ticketoption hofft, dass die fällige Gebühr für das Zurücklegen der Ware zum festgelegten Preis geringer ist als der Preisaufschlag.
Konsumentenschützer sind von diesen Methoden nicht wirklich begeistert. Aber irgendwie müssen die Billigflieger ja Geld verdienen – am besten wie weiland Robin Hood, indem man es von den Reichen nimmt: Wer von einem edlen Apple-Gerät aus sucht, bringt üblicherweise eine erhöhte Preistoleranz mit. (Eine Schweizer IP Adresse wäre auch ein hübsch klischeehaftes Kriterium.) Pricing-Systeme erkennen das und passen die Angebote automatisch an (Stichwort „dynamic pricing“). Ob der Profit das Reputationsrisiko wert ist, mag jeder selbst entscheiden.
Sie merken, über die Kombination von Wissen über Verhaltensmuster von Kunden und geschickte Automatisierung lässt sich gutes Geld verdienen. Darüber schreibe ich dann in meinem nächsten Blog.
