Die Customer Journey Map: So klappt es 2019 mit der persönlichen User Journey

Veröffentlicht am 18.4.2019 von Adam Rosenthal und Ines Bahr

Customer Journey Map. Das klingt nach Abenteuer, nach Schatzkarte. Auf der einen Seite ist ein Strichmännchen eingezeichnet, auf der anderen ein großes, rotes X. Da soll die Reise hingehen: Zum Kauf Deines Produktes.

Die Karte, um die es geht, ist allerdings nicht für dich gedacht (auch wenn du sie garantiert hilfreich finden wirst). Sie ist für deine Kunden da und deine Aufgabe ist es, den Weg vorzugeben.

Kunde vor einer Straße

Die Customer Journey deiner Kunden ist von grundlegender Bedeutung, wenn du willst, dass sie dein Produkt auch wirklich erreichen.

Bei der Planung der Customer Journey gibt es keine universelle Wahrheit, es kommt darauf an, gründlich zu arbeiten und gleichzeitig flexibel zu bleiben.

Mit käuferzentrierten Customer Journey Maps, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellen und genügend Raum für die Personalisierung lassen, können kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) ihre Konversionsrate erhöhen, ihre aktuellen Kunden und Leads an sich binden und zukünftige Geschäftsstrategien entwickeln, die dafür sorgen, dass der am Ende zu hebende Schatz immer reizvoller wird.

Customer Journey Map und Sales Funnel: Was ist der Unterschied?

Customer Journey Maps, oder User Journey Maps, wie sie auch genannt werden, werden typischerweise eher mit dem B2C-Marketing als mit B2B-Marketing in Verbindung gebracht. Vergiss dabei aber nicht, dass sich immer mehr B2B-Kunden ein B2C-Marketingerlebnis wünschen.

Eine User Journey Map kann unkompliziert an die B2B-Welt angepasst werden, indem du deine Bemühungen auf diejenigen konzentrierst, die in ihrem jeweiligen Unternehmen die zu deinem Produkt passenden Entscheidungen treffen.

Ein Vergleich von Customer Sales Map und Sales Funnel

Wie du hier siehst, gibt es zwar eindeutige Unterschiede zwischen der Customer Journey und dem Sales Funnel bzw. Verkaufstrichter, aber beide hängen auch eng zusammen.

Nutze die Customer Journey Map, um deine Leads und Kunden besser kennenzulernen. So kannst du wiederum deinen Sales Funnel erfolgreicher gestalten.

Das ist wichtig, bevor du mit der Customer Journey Map beginnst

Bevor du loslegst, solltest du eines wissen: Dein Ergebnis wird entschieden dadurch beeinflusst, auf welche Weise du die Erstellung der Customer Journey Map angehst.

Wenn du das Ganze mit der Absicht beginnst, bestimmte Bereiche deines Unternehmens zu unterstützen (z. B. deine Autoren, Designer oder Frontend-Entwickler), kann es passieren, dass du nur Teile der Customer Journey überblickst und viele wichtige Aspekte übersiehst.

Besser ist es, von Anfang an deinen Leads und Kunden helfen zu wollen und nicht dir selbst. So ist nicht nur dein ganzes Team auf einer Linie, sondern du kannst auch den Nutzen fürs Unternehmen und deine Kunden maximieren.

Kombiniere quantitative und qualitative Informationen und erhalte ein ganzheitliches Bild deiner Kunden

Wenn es um das Gewinnen von Kundeninformationen geht, gibt es zwei zentrale Ansätze.

Das erste konzentriert sich hauptsächlich auf harte Fakten und quantifizierbare Informationen wie demografische Daten, Konversionen, Zeiten mit den meisten Käufen und die Größe der Kunden.

Der zweite Ansatz ist persönlicher und konzentriert sich auf individuelle Kundenerlebnisse. Diese Informationen können zwar schwieriger zu analysieren sein, aber sie liefern ein genaueres Bild davon, was deine Leads und Kunden erlebt haben, bis sie vor deiner Tür gelandet sind. Auf diese Weise erhältst du ein umfassenderes Bild vom Gesamtzusammenhang.

Die Lösung? Verbinde einfach beide Methoden.

Wer sich nur auf Analysen fixiert, neigt schnell dazu, Daten falsch zu interpretieren.

Wer ganz auf Anekdoten setzt, kann Fehlerquellen nicht verlässlich analysieren und Misserfolge nicht vorhersagen.

Durch die Kombination beider Strategien lässt sich ein vollständiges Bild der Customer Journey entwerfen.

4 Methoden zum Erfassen von Kundeninformationen

Sowohl analytische als auch anekdotische Daten für deine Customer Journey-Planung kannst du auf unterschiedliche Weise erfassen:

  1. Reviews sammeln: Wenn du Feedback von deinen Kunden erfasst, solltest du sicherstellen, dass du sowohl erfährst, wer sie eigentlich sind als auch, was sie für Erfahrungen gemacht haben – von dem Moment, in dem sie eine Lösung für ein Problem suchten, bis zu dem Augenblick, in dem sie sich für dein Produkt entschieden haben. Bohre nach und geh in die Tiefe!
  2. Lead Nurturing: Während der Customer Journey deiner Leads solltest du genau notieren, was für Bedenken sie äußern oder welche Hindernisse sie erwähnen.
  3. Beziehe deine Kunden in das Customer Journey Mapping mit ein: Wenn du mit dem Entwerfen von User Journey Maps beginnst, kann es hilfreich sein, Kunden direkt an den Meetings zu beteiligen. Wann immer es möglich ist, Informationen direkt von der Quelle zu erhalten, solltest du das auch tun.
  4. Customer-Experience-Experten: Experten heranzuziehen ist zwar nicht billig, aber so erfährst du aus der Sicht von unvoreingenommenen Dritten, wie es deinen Kunden ergeht und wie du deine Touchpoints optimieren kannst.

Die wichtigsten Schritte der Leads vor der Konvertierung nachvollziehen

Du findest am einfachsten heraus, welche Schritte deine Kunden durchlaufen, indem du deinen Sales Funnel betrachtest.

Wir wollen jeden Schritt aus der Perspektive deiner Leads neu benennen, um sicherzustellen, dass der Fokus auf ihrem und nicht auf deinem Handeln liegt:

Infografik zu Customer Journey Map

Nur als Hinweis: Diese Map ist sehr allgemein gehalten und bietet nur einen groben Überblick, sie trifft also nicht unbedingt auf jeden deiner Leads zu.

3 Personalisierungsmöglichkeiten für deine Maps

Customer Journey Maps sind nur so effektiv, wie sie spezifisch sind. Im Klartext: Du kannst nicht nur eine einzige User Journey Map erstellen und annehmen, dass du jetzt den Weg jedes Kunden und jeder Kundin genau nachvollziehen kannst, denn keine zwei Kunden gelangen auf genau ein und demselben Weg zu deinem Produkt.

Versuch es also gar nicht erst mit einer Einheitslösung, sondern nutze die folgenden drei Tipps, um deine Journey Maps zu personalisieren.

1. Konzentrier dich als Erstes auf einen bestimmten Kundentyp

Stell sicher, dass die Daten, die du verwendest, vom selben allgemeinen Kundentyp stammen. So kannst du eine Journey Map erstellen, die auf jeden aus dieser Gruppe allgemein anwendbar ist, ohne dass du andere Kundengruppen falsch charakterisierst.

2. Nutze die Ergebnisse deiner Analysen, um die einzelnen Schritte zu definieren

Allgemeine Überlegungen sind ein guter Anfang, aber jetzt wird es Zeit, sich auf die Besonderheiten zu konzentrieren.

Nenne für jede Phase die Ziele deiner Kunden, die unterschiedlichen Wege, auf denen sie mit deinem Unternehmen interagieren (können) und die Fragen, die sie haben könnten.

Eine wirklich personalisierte Customer Journey Map sollte allerdings noch darüber hinausgehen. Hier helfen die anekdotischen Daten, die du gesammelt hast: Welche Emotionen hatten deine Kunden, welche Gedanken gingen ihnen in jeder Phase durch den Kopf? An welchen Stellen waren sie frustriert oder erleichtert? Was trug dazu bei, ihren Entscheidungsprozess und ihre endgültige Entscheidung zu prägen?

3. Beziehe jeden dem Käufer zugewandten Punkt deines Unternehmens in die Journey Map mit ein

Auch wenn es für die erfolgreiche Erstellung der User Journey Map wichtig ist, dass du dich ganz auf die Kundenerfahrung konzentrierst, soll das Ergebnis dennoch auch deinem Unternehmen nutzen.

Sobald du die Grundzüge der Customer Journey dargelegt hast, solltest du jeden Touchpoint identifizieren können, an dem die Kunden mit deinem Unternehmen interagieren.

Anschließend kannst du alle relevanten Abteilungen in den Prozess einbinden, damit sie die Customer Journey Map überprüfen, verfeinern und ggf. für sich anpassen können.

Das fertige Ergebnis

Nun verfügst du über eine Karte, die die Person am Anfang mit dem X am Ende verbindet.

Diese Journey Map kann ganz unterschiedlich aussehen. Vielleicht ist es eine einfache Tabelle, vielleicht aber auch so etwas hier:

Screenshot einer Journey Map

Eine Infografik mit einer Customer Journey Map (Quelle)

Egal wie du die Customer Journey abbildest, stell sicher, dass deine Journey Map alle Informationen umfasst, die du brauchst, sonst ist sie wenig effektiv.

Wie geht es weiter? So nutzt du deine Customer Journey Maps

Du hast eine Menge Zeit, Energie und Ressourcen darauf verwendet, die Journey Maps zu erstellen. Jetzt wird es Zeit, sie einzusetzen.

Wenn du nicht weißt, wo du anfangen sollst, hilft dir vielleicht einer der folgenden Vorschläge weiter:

  • Nutze sie, um bestehende Touchpoints zu verändern oder neue aufzubauen.
  • Finde heraus, ob deine Kunden an irgendeiner Stelle von deinem Webdesign oder deiner Nutzeroberfläche frustriert sind.
  • Untersuche, zu welchem Zeitpunkt während der Recherche oder Entscheidungsfindung Kunden zusätzliche Informationen wünschen, und lass dieses Wissen in deinen Content einfließen.
  • Nutze deine User Journey Maps, um bei der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen die Richtung vorzugeben und häufige Probleme in unterschiedlichen Customer Journeys von vornherein auszuschließen.
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