Lerne das Kaufverhalten deiner Kunden verstehen: Was 2019 wichtig ist

Veröffentlicht am 20.2.2019 von Adam Rosenthal und Ines Bahr

Der Weihnachtsmann hat sich längst vom Stress der Feiertage erholt, wir sind gut ins neue Jahr gerutscht, aber bei Capterra sind wir immer noch in Schenkerlaune!

Wir haben ein Geschenk für dich: ein hübsch eingewickeltes Päckchen mit Perlen der Weisheit über das Kaufverhalten deiner Kunden.

Wie jedes Kind weiß, hat auch der Weihnachtsmann eine Liste — nicht nur mit Informationen darüber, wer brav und wer unartig war, sondern auch, welche Wünsche die Kinder haben.

Er weiß ganz genau, wie sich die Kinder verhalten, was er von ihnen zu erwarten hat und was sie umgekehrt von ihm erwarten. Sein Job ist (abgesehen davon, dass er an Heiligabend arbeiten muss) deutlich einfacher als deiner.

Ohne ein klares Verständnis vom Verkaufsverhalten deiner Kunden — was sie wollen, in welchem Stadium des Verkaufstrichters sie sich befinden und worauf sie ihre Kaufentscheidungen gründen —, riskiert dein Unternehmen, dass es letztlich nicht zum Kauf kommt. Zurück bleiben nur ein leerer Teller mit ein paar Kekskrümeln und ein Haufen offener Fragen.

Das Kauferhalten deiner Kunden verstehen

Wer das allgemeine Kaufverhalten seiner Kunden sowie ihre wechselnden Verhaltensweisen und Erwartungen in den jeweiligen Stadien des Sales Funnels verstehen lernt, kann bestimmen, wie man am besten Leads von kleinen bis mittleren Unternehmen (KMU) generiert und dafür sorgt, dass sie zu Kunden werden.

Nehmen wir uns einen Moment Zeit, um uns die einzelnen Phasen des Verkaufstrichters noch einmal anzusehen, indem wir einen deiner Kunden hindurchführen – und da er zurzeit ja etwas unterbeschäftigt ist, springt stellvertretend der fröhliche Kerl mit dem Rauschebart ein:

Phasen des Verkaufstrichters (Sales Funnel)

Vor Eintritt in den Sales Funnel:  Das KMU befindet sich in seinem normalen Betriebsablauf. Santa überprüft seine Liste und packt unbekümmert seinen Schlitten, ohne zu ahnen, dass bald dichter Nebel aufzieht.

Aufmerksamkeit:  Das Unternehmen entdeckt ein Problem, das es beheben muss. Eine Helfer-Elfe informiert den Weihnachtsmann darüber, dass eine Nebelbank aufzieht, die das Lenken des Schlittens erschweren könnte.

Interesse:  Jetzt muss das KMU überlegen, wie es sein Problem lösen kann. Um eine Liste mit Lösungsmöglichkeiten zu erstellen, macht sich Santa eine Reihe von Ressourcen zunutze – seine Elfen, seine Erfahrungen, seine Frau und sogar einen redegewandten Pinguin.

Selektion:  Mittels Recherche beginnt das KMU, die Optionen auszusieben, die für es nicht infrage kommen. Nachdem Santa weitergehende Nachforschungen zu seinen Ideen angestellt hat, kommt er zu dem Schluss, dass sich Ventilatoren nicht rentieren, dass Luftentfeuchter zu lange brauchen und dass Weihnachten abzusagen auch keine Lösung für sein Problem ist.  

Kauf:  Das ist der Moment, in dem Leads zu Konsumenten werden. Sie haben gekauft, was du im Angebot hast. Der Weihnachtsmann beschließt, dass die praktikabelste Lösung darin besteht, ein junges Rentier mit feuerroter Knollennase anzuheuern, um seinen Schlitten zu steuern.   

Nach Durchlaufen des Sales Funnels:  Die Firma implementiert deine Software, und du pflegst die Beziehung zu ihr, um sie als Kunden an dich zu binden. Rentier Rudolph ist dem Weihnachtsmann zuhilfe gekommen und wird in Sachen Sichtverhältnisse sein verlässlicher Ansprechpartner.

Dieser gesamte Prozess kann sich im Schnitt über zwei Jahre hinziehen. Was geschieht also auf dem Weg dorthin?

Schauen wir uns die obere / mittlere / untere Phase des Verkaufstrichters nacheinander an und besprechen wir die Ergebnisse der Umfrage, die Capterra 2018 unter 420 US-amerikanischen, französischen und deutschen KMU durchgeführt hat, um ihr Kaufverhalten bezüglich Software zu verstehen. Außerdem verraten wir, wie du dir diese Informationen zunutze machen kannst.

Die Formbarkeit an der Spitze des Sales Funnels zu seinem Vorteil nutzen

Damit potenzielle Leads anbeißen, ist es an der Spitze des Verkaufstrichters von zentraler Bedeutung, eine Vorstellung vom Budget der Kunden zu bekommen und seine Reviews auf Hochglanz zu bringen. (Der obere Teil des Verkaufstrichters umfasst zum Zweck dieses Artikels die Phasen „Aufmerksamkeit‟ und „Interesse‟.)

Wie an der Spitze des Verkaufstrichters Geld ins Spiel kommt

Flexible Budgets können sich als unglaublich wertvoll erweisen, aber nur 20 % aller KMU halten sich beim Budget für den Kauf von Software einen gewissen Spielraum offen.

Kaufverhalten: Budgetfestlegung für den Kauf von Software

Beinahe die Hälfte der übrigen 80 % der befragten KMU legt für ihren Bedarf an Technik und Software von vornherein ein festes Budget fest. Die andere Hälfte bestimmt das Budget zu irgendeinem Zeitpunkt während der Interesse- und Selektionsphase.

Während der Kaufpreis in den USA bei der Entscheidung stärker ins Gewicht fiel (81 %) als in Frankreich (76 %) und Deutschland (71 %), blieben länderübergreifend mindestens 85 % der KMU beim Kauf ihrer Software innerhalb oder deutlich unter dem angesetzten Budget.

Die Unternehmen, die ihr Budget bereits festlegen, bevor sie mit der Software-Recherche beginnen, geben in der Regel kein Geld für zusätzliche Features aus, um ihren finanziellen Rahmen nicht zu überschreiten.

Für dich bedeutet das: Während die Leads die verschiedenen Stufen des Verkaufstrichters durchlaufen, ist es wichtig herauszufinden, ob deine potenziellen Kunden bereits beschlossen haben, wie viel sie gewillt sind, für die Software auszugeben — und zu welchem Zeitpunkt diese Summe festgelegt wurde —, um keine Zeit mit dem Bemühen zu vergeuden, ihnen zusätzliche Features zu verkaufen.

Wie sich Kundenbewertungen an der Spitze des Verkaufstrichters auswirken

Egal ob sie auf Bewertungsportalen oder in Verzeichnissen zu finden sind (wie beispielsweise in Capterras Verzeichnis für HR Software) – Kundenbewertungen dienen Unternehmen bei der Software-Auswahl als außerordentlich wertvolle Informationsquelle und Entscheidungshilfe.

Reviews sind tatsächlich so wichtig, dass sie die Zeit, die KMU in der Aufmerksamkeitsphase des Sales Funnels verbringen, im Schnitt um zwei Wochen verkürzen – verglichen mit denjenigen, die nur allgemeine Suchmethoden anwenden. Diese Zeit ist durchaus von Bedeutung, denn je länger sich ein Unternehmen in einem beliebigen Stadium des Verkaufstrichters aufhält, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es ihn vorzeitig verlässt.

Das bedeutet, dass es mit dem Zusammentragen von Kundenbewertungen deiner Produkte nicht getan ist. Du musst zudem dafür sorgen, dass deine Reviews auf spezifischen Webseiten und in Verzeichnissen zu finden sind, die deine Leads gewöhnlich aufsuchen.

Dabei ist es wichtig, dir in Erinnerung zu rufen, dass viele KMU die Suche nicht in Verzeichnissen oder Bewertungsforen beginnen, sondern mit einer allgemeinen Suche im Internet und / oder in Sozialen Netzwerken. Sorge deshalb dafür, dass dein gesamter Content auf allen Kanälen für Suchmaschinen optimiert ist und bau dir eine umfassende Präsenz in den Sozialen Netzwerken auf, damit du herausstichst, wenn deine Leads mit der Suche beginnen.

Im mittleren Sales Funnel eine persönlichere Herangehensweise verwenden

Noch ist die Konkurrenz nicht ausgedünnt, daher gilt es einen Weg zu finden, um sich von der Masse abzuheben. In der mittleren Stufe des Verkaufstrichters bedeutet dies, einen persönlicheren Ton anzuschlagen und die Beziehung zum Kunden zu stärken. (In der mittleren Phase steht die Selektion im Vordergrund.)

Wie in der mittleren Phase des Verkaufstrichters Geld ins Spiel kommt

Gemäß den Angaben der Studienteilnehmer legen rund 40 % der Firmen ihre Software-Budgets in der mittleren Phase des Sales Funnels fest, wenn sie sich ein Bild davon gemacht haben, wie hoch die Kosten für die unterschiedlichen Softwarelösungen im Schnitt sind.

Ein bedeutender Unterschied ist jedoch, dass Unternehmen, die auf diese Weise verfahren, eher gewillt sind, in zusätzliche Features zu investieren.

Auswirkung der ersten Informationsquelle die ein Unternehmen in der „Aufmerksamkeitsphase‟ verbringt

Diese Daten belegen, wie wichtig es ist, mit deinen Leads darüber zu sprechen, ob sie bereits eine feste Vorstellung vom Budget haben und wie sie es bestimmt haben. Ihre Antwort kann die Grundlage für deine Verkaufsstrategie bilden — versuchst du, ihnen zusätzliche Features schmackhaft zu machen, oder konzentrierst du dich nur darauf, sie zum Kauf zu bewegen?

Wie sich Reviews in der mittleren Phase des Verkaufstrichters auswirken

Hier zeigt sich erneut, welchen Einfluss Bewertungsportale auf die Verweildauer in den jeweiligen Stadien des Sales Funnels haben. Unternehmen, die Nutzerbewertungen als zusätzliche Informationsquelle nutzen, bewegen sich in der Regel am schnellsten durch den Auswertungsprozess hindurch.

Diese Kunden verbringen zwischen 5,85 und 6,01 Monate mit dem Abwägen ihrer Optionen – gegenüber der durchschnittlichen Zeit von 6,11 Monaten.

Häufig ziehen diese KMU bei der Auswahl von vornherein weniger Anbieter in Betracht, wodurch deine Sichtbarkeit auf Bewertungsportalen von umso größerer Bedeutung ist.  

Worauf neben Kundenbewertungen noch das Augenmerk zu richten ist

Während der Selektionsphase beziehen KMU ihre Informationen aus drei Hauptquellen: interne IT-Experten, externe IT-Experten und Webseiten mit Kundenbewertungen.

Den Bekanntheitsgrad deiner Marke unter den IT-Experten zu erhöhen, kann sich als ausgesprochen nützlich erweisen, wenn man bedenkt, wie sehr sich KMU auf deren Meinung stützen; in dieser Phase können Reviews eher als zusätzliches Mittel angesehen werden, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Allerdings gelten IT-Experten und Kundenbewertungen nicht in allen Branchen als wichtigste Informationsquelle während der Selektionsphase. So gaben beispielsweise kleine bis mittlere Kundendienstbetriebe, Restaurants und Hotels sowie Einzelhändler einstimmig an, dass vom Verkäufer bereitgestellter Content in dieser Phase zu den wichtigsten Einflüssen zählt.

Das heißt, wer seine Energie darin investiert, sein eigenes Marketing-Material, Newsletter-Kampagnen, Blog-Einträge und anderen maßgeschneiderten Content zu erstellen, könnte diese speziellen Industriezweige in seinem Sales Funnel weiter nach unten mitziehen.

Den harschen Konkurrenzkampf am Ende des Verkaufstrichters überleben

Bist du erst einmal am unteren Ende des Sales Funnels angelangt, geht es um das Vollziehen des Kaufs und um das anschließende Pflegen der Kundenbeziehungen.

Wie in der letzten Phase des Verkaufstrichters Geld ins Spiel kommt

Letzten Endes spielt Geld durchaus eine Rolle. Aber welch entscheidende Rolle es spielt, kann einen schon verblüffen.

Den Teilnehmern unserer Studie zufolge waren für 72 % der KMU die vom Verkäufer festgesetzten Preise für ihre letztliche Kaufentscheidung von Bedeutung, und 21 % der Befragten gaben an, dass die Preise der vorrangige oder sogar einzige Grund für ihre Wahl waren.

Kaufverhalten: Auswahl der Verkäufer basierend auf ihren Preisangaben

Tatsächlich spielt der Preis in der letzten Selektionsphase der Software die zweitwichtigste Rolle, direkt hinter der Funktionalität / den Merkmalen eines Produkts und direkt gefolgt von den Angeboten für technischen Support.

Dein Produkt könnte auf Tausend klitzekleine Arten besser sein als das deiner Konkurrenten, aber wenn sie mehr oder weniger die gleichen Leistungen zu einem günstigeren Preis anbieten als du, gehen dir vermutlich die 21 % der Interessenten durch die Lappen, für die der Preis der vorrangige oder sogar einzige Gesichtspunkt bei der Auswahl des Anbieters ist.

Wie sich Reviews in der letzten Phase des Verkaufstrichters auswirken

Zwar haben wir die deutschen, französischen und US-amerikanischen Unternehmen aus unserer Studie als Einheit betrachtet, doch jede Gruppe weist unterschiedliche Tendenzen und Merkmale auf.

Auch wenn uns heute die Zeit dafür fehlt, auf jede einzelne Gruppe im Detail einzugehen (aber zu einem späteren Zeitpunkt tun wir das auf jeden Fall, also besuch unsere Seite wieder!), gibt es zwischen den drei Ländern einen entscheidenden Unterschied, auf den wir hier zu sprechen kommen.

Am unteren Ende des Sales Funnels lassen sich französische KMU nicht so stark von Kundenbewertungen beeinflussen wie die US-amerikanischen und deutschen. Nur 34 % der französischen KMU — gegenüber 43 % (USA) und 38 % (Deutschland) — zählen die Online-Suche in Software-Verzeichnissen zu den drei wichtigsten Faktoren für ihre Auswahl.

Wer also Konsumenten aus Deutschland oder den USA als Zielgruppe hat, sollte seine Kundenbewertungen unbedingt auf so vielen Webseiten und Verzeichnissen wie nur möglich platzieren und seine Interessenten darauf weiterleiten – als gezielte Lead Nurturing Maßnahme.

Weitere wichtige Aspekte, um den Kauf zum Abschluss zu bringen

Das untere Ende des Sales Funnels kann ein einsamer und feindseliger Ort sein. In diesem Stadium bleiben nur wenige Spieler zurück, und je umkämpfter das Verkaufsfeld, desto angespannter die Stimmung.

Knapp 40 % der Unternehmen beginnen zu diesem Zeitpunkt, auf „softere‟ Aspekte zu achten, um ihren Selektionsprozess abzuschließen. Dazu gehören Vertrauenswürdigkeit, Reaktionsfreudigkeit und wie gut sich das Verkaufsteam mit dem Produkt auskennt.  

Eine Möglichkeit, um seine Vertrauenswürdigkeit zu erhöhen, besteht darin, ein paar negative Kundenbewertungen unter die guten zu streuen. Proven Expert hat mehrere Studien ausgewertet und herausgefunden, dass 95 % der Interessenten Manipulation vermuten und das Vertrauen verlieren, wenn auf einer Webseite ausschließlich positive Bewertungen zu finden sind.

Weitere Soft Skills, die vom unteren Ende des Verkaufstrichters direkt zum Client Nurturing führen, sind dein Onboarding-Prozess und eine gezielte Nachverkaufsstrategie. Wenn der Prozess nicht geschmeidig verläuft und du die Beziehung zu deinen neuen Kunden nicht pflegst, handelst du dir im schlimmsten Fall zu viele negative Kundenbewertungen ein – und diese könnten deine zukünftigen Verkaufsbemühungen während jeder Phase des Sales Funnels zunichte machen.

Welche Schlussfolgerung kannst du aus diesen Überlegungen mit ins neue Jahr nehmen

  • Das Kaufverhalten deiner potenziellen Kunden verändert sich zu jedem beliebigen Zeitpunkt im Sales Funnel. Bestehen bleibt ihr Ziel, eine Lösung für das Problem zu finden, mit dem sich ihr Unternehmen konfrontiert sieht. Aber wie sie diesen Prozess angehen und was für sie währenddessen von Bedeutung ist, unterliegt einem ständigen Wandel.
  • Was Entscheidungshilfen angeht, so gibt es bestimmte Trends — von Bewertungsforen und Verzeichnissen bis zum Budget. Aber letztlich ist das A und O, dass du auf jegliches Anliegen deiner Leads sorgfältig und erkennbar eingehst.

Die aufgeführten Ergebnisse basieren auf einer Studie, die Gartner mit dem Ziel durchgeführt hat, das Kaufverhalten kleiner und mittelständischer Unternehmen in den vergangenen 12 Monaten nachzuvollziehen. Die Haupt-Studie wurde von Juli bis August 2018 unter 420 Teilnehmern aus den USA, Frankreich und Deutschland online durchgeführt.

Die Unternehmen wurden nach Anzahl der Mitarbeiter und ihrem Betriebserlös im Steuerjahr 2017 gefiltert, um kleine und mittelständische Unternehmen zu repräsentieren. Eine weitere Bedingung bestand darin, dass die Unternehmen in den zurückliegenden 12 Monaten mindestens eine Software im Wert von 5.000 USD (oder darüber) gekauft hatten. Die befragten Mitarbeiter mussten mindestens die Position eines Büroleiters innehaben und Einfluss auf die Entscheidung ausüben, in welche Software die Firma investiert.  

Die Studie wurde in Zusammenarbeit von Gartner Analysts und dem Primary Research Team entwickelt, die zur Unternehmensfamilie Digital Markets gehören.

Haftungsausschluss: Die Ergebnisse stellen keine „globalen‟ Forschungsergebnisse oder den Markt als Ganzes dar, sondern geben die Meinungen der befragten Personen und Unternehmen wieder.


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