Die durchschnittliche B2B-Konversionsrate: So vergleichst du deine Performance mit der deiner Konkurrenz

Veröffentlicht am 24.12.2018 von Adam Rosenthal und Ines Bahr

„Was ist eine gute Konversionsrate für meine Kampagne zur Lead-Generierung?“

Diese Frage wird uns bei Capterra oft gestellt. Die Konversionsrate oder Conversion Rate bezeichnet den Prozentsatz der Website-Besucher, die ein Formular ausfüllen und so zum Lead werden. Sie ist ein sehr nützlicher Hinweis darauf, wie erfolgreiche eine Kampagne ist – kein Wunder also, dass alle ihre Konversionsraten mit denen der Mitbewerber oder einem angeblichen universellen Durchschnitt vergleichen.

Wie bei allen Messwerten muss man natürlich auch bei Konversionsraten darauf achten, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, und manchmal vergleicht man plötzlich Äpfel mit Tennisbällen. Konversionsraten können sich zwischen verschiedenen Branchen, Produkten und Werbekanälen enorm unterscheiden.

Im Bereich Business-Software bewegen sich die Konversionsraten hingegen in einem vergleichsweise einheitlichen Bereich. Wir haben auf Grundlage unserer eigenen Zahlen und Umfragen sowie externer Informationen einige Orientierungswerte zusammengestellt, anhand derer du die Performance deiner Kampagnen einschätzen kannst.

Durchschnittliche Konversionsraten in der Softwarebranche

Da Capterra ein Werbekanal für Business-Software ist, kann unsere durchschnittliche Konversionsrate ein ziemlich genaues Bild der Lead-Generierung in der Branche liefern.

Die Konversionsraten auf Capterra unterscheiden sich je nach Anzeigen-Ranking und je nachdem, um welches unserer mehr als 300 Softwareverzeichnisse es sich handelt. Im Durchschnitt verzeichnen unsere PPC-Werbekunden eine Conversion Rate von 7 %.

Wie bei allen anderen Werbekanälen ist natürlich auch hier die Konversionsrate Veränderungen unterworfen. 7 % sind ein guter Wert und wir raten Werbetreibenden üblicherweise, zwischen 5 und 10 % anzupeilen. Einige Marketingteams konnten auf unserer Website jedoch sogar Konversionsraten von über 20 % erreichen.

Die 7 % finden sich auch in einer Studie zu Website-Konversionsraten von MarketingSherpa wieder:

Durchschnittliche Konversionsrate bei Software-Websites

Die durchschnittliche Website-Konversionsrate für Software bzw. SaaS übertrifft die Hälfte der anderen in dieser Studie vertretenen Branchen.

Gleichzeitig betont MarketingSherpa allerdings, dass es auch sehr darauf ankommt, wie „Konversion“ in den jeweiligen Branchen definiert wird. So kann beispielsweise im Bereich der Finanzdienstleistungen vielleicht schon eine neu erfasste E-Mail-Adresse als Konversion gelten, während es im Einzelhandel um alles, von Name und Anschrift bis hin zu den Kaufgewohnheiten, geht.

Damit der Erfolg gemessen werden kann, ist es außerdem wichtig, die Konversionsraten in jeder Phase des Verkaufsprozesses zu betrachten. So sieht das bei den Kampagnen zur Lead-Generierung für Softwareprodukte auf Capterra aus:

Durchschnittliche Konversionsrate bei Capterra

Es dürfte wenig überraschen, dass es deutlich schwieriger ist, Top-of-Funnel-Besucher zu überzeugen als diejenigen, die sich bereits in einer späteren Phase des Kaufprozesses befinden. Das zeigt sich schon in der Tatsache, dass nur 7 % des Web-Traffics zu Leads konvertiert wurden, während wiederum 36 % dieser Leads zu einer Verkaufsgelegenheit führten.

Das Ganze ist jedoch relativ zu sehen: Sobald du diese entscheidenden Kontaktdaten erhalten hast und nutzen kannst, arbeitest du mit jemandem, der von dir hören und mehr über dein Produkt erfahren will. Und es ist natürlich sehr viel einfacher, einen bekannten Kaufinteressenten erfolgreich an das Vertriebsteam weiterzuleiten, als einen unbekannten Besucher dazu zu bringen, ein Formular auszufüllen.

Hauptsache, du vergleichst deine Branche nicht einfach unreflektiert mit anderen, denn es kann gut sein, dass du ganz andere Ziele bei der Lead-Generierung verfolgst. Als Softwareunternehmen brauchst du möglicherweise mehr oder weniger Informationen als eine gemeinnützige Organisation. Es ist wichtiger, die nötigen Informationen zu erfassen, um einen Lead zu identifizieren, als zu versuchen, die unrealistisch hohe durchschnittliche Konversionsrate einer völlig anderen Branche zu erreichen.

7 % sind ein guter Vergleichswert für die Konversionsrate von Software-Websites, aber je nach Werbekanal kann dieser Wert auch ganz anders aussehen. Ein Beispiel bietet eine von WordStream durchgeführte Analyse der B2B-Konversionsraten von Tausenden Google AdWords-Konten.

Sie fanden heraus, dass die durchschnittliche Konversionsrate für B2B-Werbetreibende lediglich bei 2,23 % lag, wohingegen die erfolgreichsten Werbetreibenden 11,7 % erreichten. Zwischen 2 und 12 Prozent liegt eine ganz schön weite Spanne! Außerdem sind beide Werte deutlich geringer als die Durchschnittswerte, die ich für die Softwarebranche genannt habe. Teilweise kann man diese Abweichung damit erklären, dass WordStream alle Arten von B2B-AdWords-Konten betrachtet hat, nicht nur diejenigen aus der Softwarebranche.

Großteils liegt diese Abweichung jedoch an den abweichenden Werbekanälen und der sich deutlich unterscheidenden Qualität des Datenverkehrs bei AdWords-Kampagnen und Besuchen auf Software-Websites.

Finden Besucher auf deiner Landing Page die Infos, die sie aufgrund des Anzeigentexts und des verwendeten Keywords erwarten? Gibt es ein vielversprechendes Angebot, das für sie Grund genug ist, ihre Kontaktdaten anzugeben? Wenn du viele Klicks bekommst, aber eine niedrige Konversionsrate hast, ist es vermutlich Zeit für ein paar Veränderungen an deiner Landing Page.

Was du vermeiden solltest

Wenn man sich zu viele Zahlen anschaut, fällt es schwer, die eigene Kampagne nicht mit anderen zu vergleichen und danach zu beurteilen. Dabei solltest du aber unbedingt im Blick behalten, wie viele verschiedene Faktoren die Konversionsrate ausmachen.

Dass die durchschnittliche Konversionsrate von Capterra höher ist als bei anderen Kanälen, könnte beispielsweise darauf zurückzuführen sein, dass wir uns an Softwarekäufer richten. Es kommen also von vornherein mehr Leute zu uns, die bereits ein bestehendes Kaufinteresse haben. Daher ist die Zahl der Web-Besucher, die sich durchklicken und sich als Interessenten anmelden, entsprechend höher als bei AdWords. Das heißt nicht, dass die Performance deiner AdWords-Kampagnen schlecht sei. Es zeigt lediglich, dass es Unterschiede beim Datenverkehr und den Leads gibt, die sich auch in den Daten widerspiegeln.

Beurteile die Performance deiner Kampagnen auf Grundlage deiner Erfolgskriterien und Ziele, nicht anhand der Zahlen und Durchschnittswerte in deiner Branche. Ich will dir mit diesen Daten eine Vorstellung davon vermitteln, wie die Zahlen bei ähnlichen Kampagnen aussehen. Das ist aber keine Antwort auf die Frage nach der Performance deiner Kampagne. Das kannst nur du selbst beurteilen.

Tipps zum Verbessern deiner Konversionsrate

Wenn du mit der Performance deiner Kampagne unzufrieden bist oder glaubst, dass es noch Verbesserungspotential gibt, lohnt es sich, ein paar A/B-Tests durchzuführen, um deine Konversionsrate zu erhöhen.

  • Formularlänge: Zu viele Eingabefelder können abschreckend auf Besucher wirken, die ihre Daten eingeben sollen, wodurch du Verkaufschancen verpasst. Wir empfehlen ein Maximum von 3–5 Eingabefeldern, aber du solltest selbst testen, wann deine Konversionsraten am besten sind.
  • Call to Action: „Gratisdemo“ oder „Gratis-Testversion“? „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt anmelden“? Dein CTA spielt bei der Konversion eine große Rolle, denn er bestimmt letztendlich, was deine potentiellen Kunden sich von diesem Klick erwarten. Teste unterschiedliche Angebote, um herauszufinden, was die höchste Konversionsrate ergibt. Aber versprich dabei auf keinen Fall etwas, was du nicht halten kannst: Wenn du keine Testversion hast, kannst du natürlich auch keine anbieten!
  • Vertrauensfaktoren: Zunächst: Wenn du noch keine vertrauensbildenden Elemente wie Testimonials oder Kunden-Logos auf deiner Website hast, wird es höchste Zeit, das zu ändern! Anschließend kannst du testen, wie sie sich auf deine Konversionsraten auswirken und wo du sie am besten platzieren solltest. Neben dem Formular? Oben oder unten auf der Seite? Nur mithilfe von Tests findest du heraus, wie du Kundenstimmen optimal einsetzen kannst.

Was sagst du dazu?

Kennst du andere Studienergebnisse zu durchschnittlichen Konversionsraten? Hat dein Unternehmen diese Daten bereits für Kampagnen zur Lead-Generierung genutzt? Lass uns in den Kommentaren an deinen Gedanken und Erfahrungen teilhaben.