Ich will mit der wichtigsten Erkenntnis beginnen, die uns ein Jahrzehnt der Erfassung und Analyse von Hunderttausenden Software-Nutzerbewertungen gebracht hat.
Reviews sind nicht länger ein Luxus oder ein nettes Extra für deine Marke und dein Produkt-Marketing. Sie sind eine Notwendigkeit, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wenn du als Wettbewerber im Softwaremarkt eine Chance haben willst, brauchst du Reviews, um Kunden anzuziehen, ihr Vertrauen zu gewinnen und der Konkurrenz gewachsen zu sein.
Zahl und Bedeutung von Software-Nutzerbewertungen wachsen immer schneller.
Auf den verschiedenen Webseiten der Gartner Digital Markets wurden in der ersten Hälfte des Jahres 2018 mehr Reviews (165.053) veröffentlicht als von 2008 bis 2016 (158.222). Im ersten Halbjahr von 2018 wurden jede Stunde etwa 50 Reviews eingereicht. Dieses Wachstum wird sich weiter beschleunigen und es ist längst nicht nur auf Nutzer in den USA beschränkt.
Dieser Wachstumstrend ist global. Auch wenn ein Großteil unserer Rezensionen von Nutzern aus den USA stammt, kommen fast 25 % aus mehr als 200 weiteren Ländern auf sechs Kontinenten.
Unsere Rezensionen stammen von Nutzern aus Unternehmen unterschiedlicher Größen …
… und aus den verschiedensten Branchen.
Die Bedeutung von Rezensionen für dein Unternehmen wächst rasant. Sie sind ein Schlüsselfaktor und werden von Käufern erwartet.
Du musst uns das aber nicht einfach so glauben: Wirf einen Blick auf die Daten, die wir innerhalb von mehr als zehn Jahren erfasst haben. Sie machen deutlich, dass mehr und bessere Reviews entscheidend dafür sind, mehr und bessere Kunden zu gewinnen.
Wir haben herausgefunden:
- Zusätzliche zehn Produktbewertungen auf Capterra erhöhen den Traffic (d. h. die Anzahl der Klicks) für das betreffende Produkt um 2 %.
- Wer zehn Reviews dazugewinnt und die Gesamtbewertung des Produkts um nur 0,1 Sterne verbessert, erhöht den Traffic um etwa, 2,36 %.
Das bedeutet eine deutlich erhöhte Markenexposition, Leadgenerierung und letztlich einen höheren Umsatz bereits durch einen schrittweisen Zuwachs an Nutzerbewertungen.
Deine Kunden sind deine wertvollste Ressource, wenn es darum geht, Neukunden zu gewinnen, nicht dein Marketing-Budget oder dein talentiertestes Vertriebsteam. Auch wenn deine Marketing-Strategien und Verkaufsargumente potentielle Käufer über deine Produkte informieren, sind sie nicht das, was letztendlich zum Kauf führt.
Dein Produkt im besten Licht darzustellen und seinen Wert zu untermalen ist zwar ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsprozesses, aber zum Geschäftsabschluss führt etwas anderes. Oft gehen diese Botschaften online in einem Meer von Informationen verloren. Unsere Untersuchungen 1 zeigen, dass die meisten Softwarekäufer – vor allem in kleineren Unternehmen – mit all den Auswahlmöglichkeiten, Produktinformationen und Analysen bei der Suche nach der richtigen Software überfordert sind.
Inmitten dieser Flut von Inhalten halten die Käufer sich an Nutzerbewertungen. Kundenmeinungen – also Reviews – machen die Funktionen der Software für Käufer im Markt greifbarer. Durch die Erfahrungen anderer Rezensenten bauen sie eine Beziehung zum Produkt auf.
Unsere Untersuchungen 1 zeigen, dass Reviews zu den wichtigsten Triebkräften für Traffic, Marke und Vertrieb zählen. Unbeeinflusste Kundenrezensionen, die den Wert deines Produkts unterstreichen, helfen dir, Vertrauen zu gewinnen, deine Glaubwürdigkeit zu stärken und dich von der Konkurrenz abzuheben. Nach dem Preis und den Funktionen achten kaufbereite Kunden beim Softwarekauf am stärksten auf Rezensionen.
Reviews können dir außerdem dabei helfen, auf Erfolgen aufzubauen, aus Fehlschlägen zu lernen und gleichzeitig dein Marktbewusstsein zu stärken und die Produktqualität zu verbessern.
Der Wert von Nutzerbewertungen kann gar nicht genug betont werden. Sie bieten zahllose Vorteile für Käufer und Verkäufer.
Wir möchten dir präsentieren, was wir aus über 500.000 veröffentlichten Kundenbewertungen gelernt haben, und dir sechs wichtige Erkenntnisse dazu mit auf den Weg geben, welchen Wert Software-Nutzerrezensionen für Hersteller haben und wie sie im Verkaufsprozess eingesetzt werden können.
1. Unvoreingenommene Reviews helfen, das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen
Die Mitarbeiter deines Vertriebsteams können mit Sicherheit schnell und mühelos die Top 5 der Gründe auflisten, weshalb dein Produkt besser ist als die Konkurrenz, doch sie haben beim Bewerben des Produkts auch etwas zu gewinnen – nämlich ihr Gehalt. Unseren Untersuchungen 1 zufolge ist den Käufern diese automatische Voreingenommenheit bewusst und bringt sie dazu, zum Ausgleich bei ihren Softwareanalysen aktiv nach unvoreingenommenen Quellen zu suchen.
Wenn du ehrliche Bewertungen von Kunden veröffentlichst, die nichts zu gewinnen haben, wenn sie dein Produkt loben, ist das möglicherweise der letzte kleine Anstoß, den ein potentieller Kunde noch braucht, um sich für den Kauf zu entscheiden. Außerdem können Reviews Aspekte deines Unternehmens beleuchten, mit denen dein Vertriebsteam eventuell wenig Erfahrung hat, zum Beispiel den Kundenservice.
Auch wenn ein schneller Blick auf die Produktwebseite oder eine Amazon-Seite vielen Verbrauchern für einen Impulskauf ausreicht, suchen die Käufer von Business-Software nach zusätzlichen Informationen aus anerkannten, zuverlässigen Quellen, bevor sie eine Entscheidung treffen, die die Zukunft ihres Unternehmens beeinflusst.
Wie unsere Untersuchungen 1 zeigen, finden viele Käufer es genauso wichtig, das richtige Unternehmen zu finden wie die richtige Software. Eine gute Reputation sowie die stetige Lieferung qualitativ hochwertiger Produkte und Dienstleistungen sind ihnen wichtig. Einer unserer Interviewpartner sagte:
„Zum Schluss war die Frage: Wer sind die Hersteller, die diese [Softwareprodukte] anbieten? Wie lang sind sie schon im Geschäft? Was ist ihr Ruf? Was kostet das Produkt? Können wir von ihnen Referenzen bekommen und mit Leuten sprechen, die die Software bereits verwendet haben?“
Das bedeutet: Objektive, unvoreingenommeneReviews sind grundlegend wichtig, um B2B-Softwarekäufer zu gewinnen.
Während der Recherchephase wollen Käufer kein Verkaufsgespräch. Sie wollen erfahren, wie verschiedene Produkte oder Unternehmen ihre spezifischen geschäftlichen Probleme lösen können.
Wenn du Kunden um Rezensionen bittest, mach deutlich, dass du objektives und ehrliches Feedback wünschst und negative Bewertungen keine negativen Auswirkungen für Kunden haben. Gleichzeitig bringen auch begeisterte Reviews den Kunden keine Vorteile.
So solltest du vorgehen:
Rege deine Kunden dazu an, Reviews auf vertrauenswürdigen Rezensionsplattformen von Drittanbietern zu veröffentlichen. Versuch, eine breite Vielfalt an Bewertungen zu erhalten, die deinen Kundenstamm gut repräsentieren.
2. Seiten von Drittanbietern gelten als glaubwürdiger als deine eigene Webseite
Genau wie deine Kunden keine verborgenen Motive haben (oder haben sollten), dein Produkt besonders positiv zu beschreiben, sollten auch vertrauenswürdige Drittanbieter-Seiten keinen versteckten Grund haben, dein Produkt gegenüber anderen hervorzuheben.
Unseren Untersuchungen 1 zufolge halten Kunden die Rezensionen auf den meisten Drittanbieter-Seiten für glaubwürdiger als Rezensionen auf der Webseite eines Softwareanbieters. Sie betrachten Seiten von Drittanbietern als unabhängiger und gehen davon aus, dass sie keinen Vorteil davon haben, positive Reviews gegenüber Reviews mit negativem Feedback oder niedrigen Bewertungen zu bevorzugen.
Kunden suchen idealerweise nach einer Mischung aus guten und schlechten Reviews und einem Gleichgewicht von positiven und negativen Aspekten innerhalb jeder Rezension. Eine Käuferin sagte:
„Ich finde es vertrauenswürdiger, wenn eine Rezension sowohl positive als auch negative Aspekte nennt … Jemand, der nur Lob ausspricht, kann verdächtig wirken, und jemand, der ein Produkt nur schlechtredet, hat vielleicht persönliche Gründe.“
Auch wenn nicht alle Drittanbieter-Plattformen gleich vertrauenswürdig sind – man denke nur an die Fake-Reviews auf Amazon – können Plattformen, deren Ziel es ist, glaubwürdige, ehrliche und verifizierbare Reviews anzubieten, ein wertvoller Partner für dich werden, um mehr Kundenkontakte, Leads und Kunden zu gewinnen.
So solltest du vorgehen:
Suche vertrauenswürdige Plattformen von Drittanbietern, die die Legitimität von Nutzerrezensionen überprüfen und mit dir zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass dein Produkt richtig dargestellt wird. Such nach Seiten, die mehr Wert auf ausgewogenes Feedback und Ehrlichkeit legen als auf Verkäufe und Werbung. Gib deinen Nutzern anschließend die Möglichkeit, Reviews auf diesen Seiten zu hinterlassen, und ermutige sie dazu.
Respektiere die Unabhängigkeit von Drittanbieter-Seiten und versuch nicht, sie unter Druck zu setzen, negative Reviews zu entfernen. Solches Verhalten kann deinem Ruf schaden und wird früher oder später nach hinten losgehen.
3. Detailinformationen zu Rezensenten sind nötig, damit sie vertrauenswürdig wirken
Eine Möglichkeit, deine Kunden von der Vertrauenswürdigkeit deiner Reviews zu überzeugen – egal ob du sie auf deiner Webseite oder bei einem Drittanbieter bereitstellst – besteht darin, genaue Informationen zu den Rezensenten zu veröffentlichen.
Das bedeutet nicht, dass du Rezensenten nach ihren Namen, Adressen und Sozialversicherungsnummern fragen sollst. Stattdessen solltest du genaue Informationen zu ihren Erfahrungen mit dem Produkt, ihrer Funktion in ihrem Unternehmen, der Unternehmensgröße und Branche sowie weitere relevante Informationen zur Produktnutzung erfragen.
Je mehr Details, desto besser. Ein Käufer erzählte:
„Solche Reviews gefallen mir richtig gut und ich kenne viele andere aus meinem Team, denen es genauso geht. Ich lese gerne spezifische Beispiele von anderen Firmen, die in unserer oder einer ähnlichen Situation waren, um zu erfahren, was ihre geschäftlichen Anforderungen und Herausforderungen waren, warum sie eine bestimmte Lösung gewählt haben und wie Migration und Bereitstellung abgelaufen sind.“
Als Beispiel: Um eine Rezension für eine Webseite von Gartner Digital Markets zu verifizieren, gehören grundlegende Informationen zur Identifizierung – wie Name, Jobtitel und E-Mail-Adresse des Rezensenten – zu den Mindestanforderungen für die Veröffentlichung.
So solltest du vorgehen:
Grundlegende Angaben zur Person sollten eine Pflichtangabe in deinen Rezensionsformularen sein. Nutze Tools wie die LinkedIn-Verifizierung oder entscheide dich für Drittanbieter-Plattformen, die solche Tools einsetzen, um für zusätzliche Glaubwürdigkeit der Rezensenten zu sorgen. Ermutige deine Nutzer dazu, ein paar Details zu ihrer Person und ihren konkreten Erfahrungen anzugeben.
4. Präsentiere Reviews, die sich mit bestimmten Problemen in bestimmten Branchen befassen
Grundlegende Informationen zur Identifizierung lassen deine Rezensionen glaubwürdig werden, doch erst detailgenaue Angaben helfen potentiellen Kunden dabei, herauszufinden, ob dein Produkt für Personen und Unternehmen wie sie selbst geeignet ist.
Wenn ein Bauleiter eines 20-Personen-Bauunternehmens angibt, dass deine IT-Ressourcenverwaltungslösung für sein kleines Team perfekt funktioniert, können sich Kunden in ähnlichen Positionen und Unternehmen besser vorstellen, dass deine Software auch für sie das Richtige sein könnte.
Unsere Untersuchungen 1 zu Softwarekäufern zeigen, dass Käufer sich vorzugsweise an Personen in ihrer eigenen Branche halten, die mit ähnlichen Erfahrungen und Problemen umgehen. Es reicht nicht, wenn Nutzer sagen, dass deine Software gut funktioniert – sie sollten auch darlegen können, wie sie funktioniert und welche Probleme sie lösen kann. Ein Käufer erzählte uns im Interview:
„Ich glaube, die hilfreichsten [Rezensenten] haben etwas mit öffentlichen Bibliotheken zu tun, sodass ich mir vorstellen kann, wie die Software in unserem eigenen System funktionieren würde. Wenn eine öffentliche Bibliothek mit diesem Tool gut zurechtkommt, kann ich mir vorstellen, dass sie es auf ähnliche Weise verwenden, wie wir es hier tun würden. Ich denke mir: ‚Hey, ihr macht jeden Tag dasselbe wie wir und habt wahrscheinlich die gleichen Probleme.‘“
Wichtig ist also nicht nur, dass deine Reviews ehrliches Feedback wiedergeben, sondern du solltest idealerweise auch ein paar Reviews vorzeigen können, die beschreiben, wie dein Produkt in bestimmten Situationen oder Branchen genutzt wird.
So solltest du vorgehen:
Wende dich an Kunden, die dein Produkt auf einzigartige Weise oder in besonderen Situationen einsetzen. Lass sie verraten, warum sie dich für dein Produkt entschieden haben und nicht für eines der Konkurrenz. Je genauer sie beschreiben, wie sie mit deinem Produkt arbeiten, desto besser können sich potentielle Kunden in ähnlichen Situationen ein Bild davon machen.
5. Konzentriere dich auf die Präsentation neuerer Reviews
Hast du Rezensionen, die älter sind als drei Monate? Ganze 77 % deiner Kunden halten sie für unnütz. Gleichzeitig verpasst du eine Gelegenheit, zu zeigen, was deine Kunden von kürzlich erfolgten Updates und neuen Funktionen halten.
Da du (vermutlich) ständig versuchst, dein Produkt zu verbessern, Änderungswünsche von Kunden umzusetzen und die Konkurrenz zu übertreffen, sollten auch deine Reviews diese Änderungen und Aktualisierungen widerspiegeln.
Deine Nutzerbewertungen von 1995 sind kein Verkaufsargument. Definitiv nicht. Und sie sind hoffentlich auch nicht repräsentativ dafür, wie Kunden dein Produkt im Jahr 2018 erleben.
Du würdest deinen Kunden kein veraltetes Produkt verkaufen, also verkaufe ihnen auch nichts mithilfe veralteter Informationen.
So solltest du vorgehen:
Gib dem regelmäßigen Beschaffen von Nutzerbewertungen höchste Priorität. Kunden lesen durchschnittlich sieben Reviews, bevor sie einem Unternehmen ausreichend vertrauen, um einen Kauf in Betracht zu ziehen. Zusammen mit der Tatsache, dass potentielle Kunden auch neuere Rezensionen lesen wollen, bedeutet das: Du solltest einplanen, alle drei Monate mindestens sieben Rezensionen zu beschaffen.
6. Ausschließlich positive Reviews schaden dir mehr, als sie nutzen
Fast alle kaufbereiten Kunden nutzen Rezensionen, doch gleichzeitig misstrauen sie ihnen sehr. Sie suchen aktiv nach Hinweisen auf ihre Vertrauenswürdigkeit. Wenn sie nur positive Bewertungen finden, scheint dies zu schön, um wahr zu sein, und sie werden skeptisch.
Bei der ernsthaften Recherche zu einem Unternehmen und seinen Produkten möchten Kunden gemischte Meinungen lesen.
Natürlich wünscht sich jedes Unternehmen perfekte Fünf-Sterne-Bewertungen und ein Produkt, das für jeden genau das Richtige ist.
Doch das ist schlicht nicht realistisch – und Käufer wissen das. Eine interviewte Käuferin formulierte es so:
„Die Quantität sagt viel aus … Sagen wir zum Beispiel, es gibt 100 Nutzerbewertungen und 90 davon geben fünf Sterne. Offenbar ist das Produkt sehr beliebt, stimmt‘s? Sagen wir, zehn davon bewerten mit einem Stern. Es gibt also auch negative Meinungen. Für mich heißt das: ‚Okay. Alles in Ordnung. Die Bewertungen sind ausgewogen.‘ Das ist immer ein gutes Zeichen.“
Versteh das nicht falsch: Du solltest nicht versuchen, rein negative oder vernichtende Kritiken zu bekommen. Aber du solltest versuchen, ehrliche Bewertungen mit ausgewogenem Feedback zu erhalten, die Vorteile und Nachteile nennen.
Wenn du Rezensionen veröffentlichst, die ausschließlich positive Meinungen wiedergeben, kann der Anschein entstehen, dein Unternehmen habe die besten Bewertungen herausgepickt, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Und welches Unternehmen will schon als unehrlich und betrügerisch gelten?
So solltest du vorgehen:
Achte darauf, auf welche Weise du Kunden um Reviews bittest. Nur ehrliches Feedback hilft dir dabei, dich zu verbessern und Probleme anzugehen. Alles andere bietet deinen Kunden außerdem keinen ausgewogenen Überblick über die Funktionen deines Produkts. Lass dein Produkt oder deinen Service für sich selbst sprechen und überlass es deinen Kunden, wie sie Rezensionen schreiben.
Gleichzeitig musst du negativen Rezensenten nicht das letzte Wort lassen. Antworte auf alle Nutzerbewertungen – die guten und die schlechten. Bei positiven Bewertungen ist es einfach: Ein schlichtes „Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, unser Produkt zu nutzen und eine Rezension zu schreiben!“ reicht schon aus.
Behalte bei negativen Rezensionen Folgendes im Kopf:
- Vermeide es, dich zu verteidigen
- Entschuldige dich für die negative Erfahrung des Kunden
- Gib dein Bestes, um das Problem des Kunden zu lösen
Eine verständnisvolle Antwort spricht für deinen Kundenservice und zeigt potentiellen Kunden, dass ihr Wohlergehen dir wirklich wichtig ist.
Das Unternehmen mit den besten Reviews gewinnt
Reviews sind mittlerweile eine Notwendigkeit, um das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Schon in nicht allzu ferner Zukunft wird das Unternehmen vorne liegen, das die besten Rezensionen hat.
Wenn du erst jetzt mit Nutzerbewertungen anfängst, haben wir eine gute Nachricht für dich: Du bist noch nicht zu spät und Kunden warten nur darauf, ihre Gedanken zu deinem Produkt mitzuteilen.
Deine aktuellen Kunden wollen jedem erzählen, wie viel Arbeit ihnen dein Produkt abgenommen hat oder wie viel einfacher ihr Alltag dadurch geworden ist. Du musst sie bloß dazu ermutigen und ihnen eine Plattform für ihr unvoreingenommenes Feedback bieten.
Genau an dieser Stelle kann Capterra dir helfen. Wir sind die weltweit größte Plattform für Software-Nutzerbewertungen und haben schon 500.000 Reviews von verifizierten B2B-Kunden veröffentlicht. Auf unserem B2B-Marketing-Blog findest du außerdem eine Menge Informationen zum Beschaffen, Beantworten und Nutzen von Rezensionen.
Erzähl uns in den Kommentaren, wie dein Unternehmen vorgeht, um Rezensionen erfolgreich zu nutzen!
1 Diese Daten stammen aus der Untersuchung „2017 Gartner Digital Markets Voice of the SMB Customer: Qualitative Report“.
