Transformation? Kundenzentrierung? Nicht ohne starke Marke!

Veröffentlicht am 1.2.2019 von Luise Hübbe und Johannes Ceh

Kunden brauchen Halt. Orientierung. Warum im Zeitalter des Kunden und digitaler Transformation die Marke als Anker und die Kundenzentrierung wichtiger denn je sind

Ertappt! Trotz bester Vorsätze nur noch beim Einzelhandel zu kaufen, bestellen wir doch wieder mindestens ein Weihnachtsgeschenk bei Amazon. Der Grund dafür? Die kundenzentrierte Produktentwicklung (Prime-Lieferservice!) sowie die unschlagbare Customer Experience (Same-day-delivery! 1-click Buy!), die Jeff Bezos bereits vor Jahren zum Unternehmensziel erklärt hat. Auch der disruptive Erfolg von Internetbank N26 erklärt sich aus Customer Experience Innovationen wie dem revolutionären 8-Minuten Online-

Sign-Up Prozesses (statt gesamte Mittagspause bei der Post für das Ident-Verfahren) oder der transparenten Kreditkarte, mit der man neidische Blicke auf sich zieht.

Kundenzentrierung

Das Invest in Kunden lohnt sich

Viele Investitionen, die früher in den Markenaufbau via Kommunikation geflossen sind, werden nun in Customer Experience Innovation umgeleitet. Mit Erfolg wie diverse Studien zeigen: Die Langzeiterhebung des CX Index von Forrester belegt, dass sich ein Invest in die Customer Experience direkt positiv auf die Kundenbindung und damit Umsatz und Unternehmenswert auswirkt.

Und Kundenzentrierung trägt ebenso zur Mitarbeitermotivation bei:  Bei einem Customer Experience „Leader“ arbeiten 80% der Belegschaft gern, während es bei denen mit durchschnittlicher CX nur 50% engagiert zur Arbeit gehen (Temkin Group 2016). Die holländische Bank ING hat bereits 2010 Kundenzentrierung als festen Bestandteil der Mitarbeiterziele verankert. Und damit alle Mitarbeiter motiviert Produkte und Services mit agil-iterativen Prozessen den gemessenen Kundenwünschen immer weiter anzunähern. Mit beeindruckendem Ergebnis: Seit 2014 hat sich der Stamm der Primärkunden um  25% erhöht.

Es ist wichtig und richtig, dass Experience und Kundenzentrierung auf Vorstandsebene ankommen. Doch wie immer bei solchen Trends gibt es auch hier Kollateralschäden. Der Schmerzhafteste: Die Marke, ursprünglich Träger der Differenzierungskraft.

Interaktion als Marke und Differenzierung

In den Glanzzeiten der Agenturen waren Markenbilder überproportional stark von Werbung bestimmt: Gute klassische Kampagnen konnten das Image einer Marke fast vollständig formen. Der Coke vs Pepsi Test bewies: Der Einfluss der Bilder und Slogans ist oft stärker als die Produkterfahrung selbst. Das Internet hat diesen Einfluss deutlich geschmälert: Mediendiversität und verändertes Nutzerverhalten erschweren die Massenbeschallung. Überall verfügbare Produktinformationen, Erfahrungsaustausch zwischen den Nutzern deckten (nur behauptete) Qualitätsdifferenzen auf.  Kampagnen verloren an Macht (auch wenn sie bei weitem nicht machtlos wurden).

Doch die Digitale Transformation hatte noch einen weiteren großen Einflussfaktor auf die Markenbildung hervorgebracht: Digitale Produkte und Services. Und diese Services sind es auch, die langfristig den größeren Revenue Stream ausmachen sollen: Wer muss das Auto noch besitzen, wenn er mit Uber… Heutzutage ist weithin akzeptiert, dass Unternehmen mit rein digitalen Produkten, wie Amazon oder Airbnb, auch ohne klassische Kampagnen ein klareres Markenbild haben, als manches vielbeworbene Konsumprodukt. Die Interaktionen, die wir mit der Website oder App eines Unternehmens haben, übersteigen zahlenmäßig die der Werbekontakte. Und noch wichtiger: Sie beeinflussen unsere Wahrnehmung nachhaltiger.

Die Interaktion mit einem digitalen Produkt oder Service definiert also das Markenimage. Oder es wird, wie bei Banken, Versicherungen oder auch klassischen Produktionsgütern wie Autos, zumindest stark davon beeinflusst.

Gleichzeitig werden diese digitalen Touchpoints – sowie die digitalen Kampagnen, die es natürlich dennoch weiterhin gibt – ständig anhand des Kundenfeedbacks optimiert. Der Always-in-Beta Gedanke sorgt dafür, dass Prozesse vereinfacht, Buttons verschoben, Botschaften angepasst werden. Alles mit dem großen Ziel den Kunden schneller, oder öfter zur Aktion zu bringen, die wir vorab als KPI definiert haben.

Ist die Marke lästig geworden?

Die Marke unterzubringen scheint in dieser Welt lästig. Und genau dadurch kommt es zu manch ungewolltem Deja-Vu Erlebnis: Unternehmenswebseiten erfolgreicher Start-Ups wie traditioneller Marken sind sich so ähnlich in Design, Struktur und Funktionalität geworden, dass sie drohen in einer „Sea of Sameness“ zu versinken. Oft geben einzig die Farben noch eine Orientierung, wessen Produkt man gerade nutzt.

Dasselbe scheint für Apps und Services zu gelten: Der Herausforderer hat eine neue Banking App entwickelt? Da zieht der ehemalige Platzhirsch nach – mit etwas das man getrost als Klon bezeichnen kann.

Und der Kunde weiß langsam aber sicher nicht mehr, bei welchem Unternehmen er sich gerade befindet. Auf die Frage warum das so ist, die einhellige Antwort: Der Kunde will das so! User-Centric entwickelt und getestet.

Brauchen wir Marken? Oder haben diese  ausgedient, wenn sich alles auf das gleiche Kundenverhalten hin ausrichtet? Sind Unternehmen nur noch Vehikel für den nächsten im Design-Thinking artikulierten Wunsch?

Unternehmen brauchen eine Richtung. Kunden brauchen Halt

Wir brauchen Marken mehr denn je!  Allerdings nicht nur auf den Ebene von Farbcodes, Brandvoice und Co. sondern vor allem unter zwei Aspekten

Purpose und Richtung

Nicht erst die Haltungsdiskussionen von Nike und der Telekom im letzten Jahr haben gezeigt: Marken müssen wieder „höhere“ Ziele haben als das Umsatzwachstum. Haltungen helfen differenzieren und schaffen weitere ethische, emotionale vielleicht auch „soziale“, Kaufgründe über das reine Produkterlebnis hinaus. Doch um über das Lippenbekenntnis hinauszugehen und in der heutigen Zeit zu bestehen, muss diese Markenvision auch über die gesamte Customer Experience hin erlebbar gemacht werden. Nur so entsteht die allseits beschworene Authentizität.

Und dieses Markenmodell muss auch als Leitlinie dafür herangezogen werden, welche Services und Innovationen wirklich zum Unternehmen passen. Und wo das Unternehmen passen sollte. Trotz schöner Renditemöglichkeit, weil dieses neue Produkt eben dem eigentlichen Sinn der Marke nicht entspricht. In digitalen disruptiven Zeiten differenzieren Menschen nicht mehr zwischen Unternehmens- und Markenaussagen. Sie differenzieren sehr wohl aber zwischen dem was wir sagen. Und dem was wir tun. Was bleibt. Die Marke muss wieder Leitstern dafür werden, wo investiert wird auf dem Weg zum Customer Champion.

Erwartungsmanagement

Marken wurden zu einem Zweck erfunden: Sie sollen im Angebotseinerlei Orientierung bieten und so die Kaufentscheidung möglichst positiv beeinflussen. Marken sind also eine Art „Expectation-Management“ darüber, was ich von einem Produkt oder der Markeninteraktion höchstwahrscheinlich bekomme. Diese Erwartung sollte genau so für digitale Produkte, Services und Markenerlebnisse gelten.  Schließlich verlasse ich mich darauf, das wenn ich als Kunde ein Problem mit meinem Auto habe, mich der Hersteller dabei unterstützt. Auch wenn meine Niederlassung ggf. mein Problem nicht beheben kann, erwarte wir, dass unsere Mail an die Konzernzentrale beantwortet wird und über Lösungsansätze nachgedacht wird? Ich verlasse mich auf „Freude am Fahren“, „Das Beste oder Nichts“ oder „das Auto“.

Und dies natürlich auch auf Interaktionsebene. Vom Marktführer erwarten wir eine andere Websitefunktionalität als vom Nischenanbieter. Aber auch: Von der nahbaren „Jedermanns“Marke erwarten wir Kontakt auf Augenhöhe und etwas Pragmatismus. Vom Technikpionier sollte es etwas mehr Innovation und Überraschung geben. Und wenn wir die bekommen ist es zwar lästig aber auch konsequent, den Call Center abzuschaffen und nur noch via Twitter, App und live-Chat zu beraten. Auch wenn im Use Lab etwas anderes herauskommt

Was heißt das konkret für Unternehmen?

Nur Unternehmen, die das Thema Marke ernst nehmen, werden bestehen können. Denn Marken werden zur Differenzierung und Kundenbindung weiterhin dringend benötigt.  Allerdings ist es nicht mehr mit einem Vision Paper und CI Guidelines getan.

Eine Marke muss über die gesamte Customer Experience konsistent zu Leben erweckt werden. Und damit ist tatsächlich auch jeder Touchpoint gemeint. Auch eine irritierende Pressekonferenz oder eine schlechte Bewertung in einem App Store ist ein Touchpoint. Eine Begegnung mit dem Kunden. Wir müssen aus der Marke heraus Leitbilder entwickeln, innerhalb derer auf Kundenwünsche hin optimiert wird. So läßt sich auch in Zukunft das „Versprechen Marke“ einhalten. Unternehmen müssen verstehen, dass Kundenzentrierung und Haltung kein Marketing- sondern ein strategisches Unternehmensthema sind. Und dafür auch Ressourcen und Verantwortlichkeiten geschaffen werden müssen. Je höher im Unternehmen desto schlagkräftiger. Wenn Unternehmen sich darauf einlassen Ihre Markenwerte und ihr Unternehmenshandeln in Gleichklang zu bringen, ist dies eine riesen Chance: Für den Erfolg am Markt. Und die eigene nachhaltige unternehmerische Zukunft.


ZU DEN AUTOREN:

Luise Huebbe. Foto: Geometry
Luise Hübbe.

Luise Hübbe ist Chief Digital Office EMEA der WPP Tochter Geometry. Als studierte Psychologin hat sie es in Ihrer Rolle als Digitalstrategin zur Priorität gemacht, menschliches Verhalten noch besser zu verstehen, um auf dieser Basis relevante und erfolgreiche Produkte und Services zu gestalten, die Verhalten verändern. Sie hat für Agenturen wie die Scholz & Friends Strategy Group, DDB, Akqa und Google Digital- und Transformationsprojekte für VW, Audi, Opel, Nike und Pfizer geleitet.

Johannes Ceh. Foto: Thomas Dashuber
Johannes Ceh.

Johannes Ceh unterstützt Unternehmen, Digitalisierung an Kunden und Mitarbeitern auszurichten. Kundenzentrierung, neue Formen der Zusammenarbeit und digitale Verantwortung waren bereits während seiner Zeit bei Springer & Jacoby, Jung von Matt, Ogilvy, Sport1, Sky, BMW und Daimler Schwerpunkte seiner Arbeit. Heute gibt Johannes Ceh seine Erfahrungen als Berater und Autor weiter, unter anderem für das Technologie- und Marktforschungsunternehmen Gartner.

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