Studie: Wie sieht in Deutschland die Social Media Nutzung nach Alter aus?

Der soziale Handel verändert die Art und Weise, wie Einkäufe getätigt werden, da es einfacher geworden ist, in sozialen Medien nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen und diese zu kaufen. Wie sieht die Social Media Nutzung nach Alter aus und welchen Inhalten folgen verschiedene Generationen in Deutschland? 

Soziale Medien werden nicht nur für die Kommunikation zwischen Einzelpersonen, sondern auch in Bereichen wie Wirtschaft und Marketing genutzt. In den letzten Jahren haben sich soziale (bzw. SNS) Plattformen als Kanäle für den elektronischen Handel etabliert, indem sie Produkte und Dienstleistungen anbieten, die direkt gekauft werden können. 

Capterra hat eine zweiteilige Umfrage über das Verhalten von Online-Konsumenten in sozialen Netzwerken durchgeführt. Im ersten Teil der Studie konzentrieren wir uns auf die Social Media Nutzung nach Alter. Im zweiten Teil schauen wir uns dann an, wie Deutsche in Social Media einkaufen. 

Wir haben 1004 in Deutschland lebende Personen im Alter zwischen 18 und 75 Jahren befragt, die nicht nur einmal im Monat soziale Medien nutzen, sondern auch mindestens einmal alle sechs Monate online einkaufen. Am Ende des Artikels befindet sich die vollständige Methodik der Erhebung.

Die Studie bezieht sich auf die wichtigsten in Deutschland genutzten sozialen Netzwerke, in denen Unternehmen und Marken Marketing- und Werbeaktionen oder sogar Verkäufe innerhalb des sozialen Netzwerks durchführen können.

Highlights der Studie: 

• Jüngere Generationen (Y und Z) nutzen vor allen Instagram um Unternehmen zu folgen
• Generation Z erhält Informationen am liebsten direkt von Unternehmen/Marken (sogar lieber als Empfehlungen von Freunden und Familie)
• Für Unternehmen ist es wichtig, einen Mix von statischen (Posts) und kurzlebigen Inhalten (Stories) bereitzustellen
• Sonderangebote, kreative Inhalte, Anwendungstipps wie Rezeptempfehlungen und exklusive Produktneuigkeiten sind die meistgenannten Gründe, warum Nutzer Unternehmensprofilen folgen

SNS-Nutzung

Erst einmal ein paar Sätze zur Terminologie: Soziale Medien und Social Networking Service (SNS) werden manchmal unterschieden, aber in diesem Artikel werden sie als Synonyme verwendet. Die weiter gefasste Definition von sozialen Medien umfasst Blogs und Video-Sharing-Sites, aber der Schwerpunkt dieser Studie lag auf sozialen Medien, die mit anderen Nutzern interagieren, indem sie persönliche Profile, Texte, Fotos/Videos, Status-Updates usw. veröffentlichen. Wir haben die Studie auf Plattformen eingegrenzt, in denen soziale Netzwerke oder soziale Beziehungen gepflegt werden können. 

Die Altersgruppen der Studie teilen sich wie folgt auf: 

• Babyboomer: Zwischen 1946 und 1964 geboren (36 % der Teilnehmer) 
• Generation X: Zwischen 1965 und 1977 geboren (29 % der Teilnehmer) 
• Generation Y/Millenials: Zwischen 1978 und 1995 geboren (27 % der Teilnehmer)
• Generation Z: Ab 1996 geboren (10 % der Teilnehmer) 

Wie sieht die Social Media Nutzung nach Alter aus? 

32 % aller befragten Teilnehmer geben an, soziale Medien 3-10 Mal am Tag zu nutzen, 31 % nutzen es 1-3 Mal und 11 % einmal täglich. Bei 16 % liegt die tägliche Nutzung sogar bei über 10 Mal, während 10 % soziale Medien nur wenige Male in der Woche nutzen. 

Während man soziale Netzwerke ursprünglich mit den jüngeren Generationen, die im Zeitalter der Internetrevolution aufgewachsen sind, in Verbindung bringen konnte, kann man mittlerweile feststellen, dass diese Plattformen von fast allen Altersgruppen der Bevölkerung genutzt werden. Die Teilnehmer der Generation Z verbringen zwar die meiste Zeit in ihren sozialen Netzwerken, wobei 36 % von ihnen angeben, diese mehr als 10 Mal am Tag zu besuchen. Aber auch unter den Babyboomern liegt die Nutzung hoch: 40 % nutzen Social Media immerhin 1-3 Mal täglich. 

Diese Popularität der sozialen Netzwerke lässt sich durch ihr Prinzip erklären: die erleichterte Kontaktaufnahme von Personen aller Altersgruppen und Kulturen auf sofortige Weise und mit begrenzten technischen Einschränkungen für den Zugang.

Was sind die beliebtesten Social Media Plattformen bei den verschiedenen Generationen?

Das seit 2004 existierende Netzwerk Facebook ist der Marktführer unter den sozialen Plattformen. Das Unternehmen vergrößerte sich, indem es 2012 die App Instagram und 2014 den Messenger WhatsApp übernahm, bevor es 2021 in "Meta" umbenannt wurde.

Weltweit nutzen 90 % der Unternehmen Facebook. Aber wie sieht es mit den Vorlieben der Internetnutzer aus? Um zu analysieren, welche Plattformen pro Generation am beliebtesten sind, hat unsere Studie die wichtigsten in Deutschland genutzten sozialen Netzwerke als Referenz herangezogen, über die Unternehmen und Marken Marketing- und Werbemaßnahmen sowie direkte oder indirekte Verkaufsaktionen durchführen können.

Die Antworten der Befragten spiegeln die Dominanz von Meta auf dem Markt der sozialen Netzwerke wider, dessen drei Plattformen zu den von allen Befragten am häufigsten genutzten gehören: WhatsApp (84 %), Facebook (71 %) und Instagram (51 %). 

In der folgenden Grafik sehen wir, wie die Beliebtheit der Plattformen von Generation zu Generation unterschiedlich ausfällt. 

WhatsApp wird in allen Altersgruppen am häufigsten genutzt. In Generation Z nutzt fast jeder Teilnehmer (94 %) das Chat-Tool. Facebook und Instagram kommen bei den Babyboomers und der Generation X und Y an zweiter Stelle. In der Generation Z können wir sehen, dass Facebook von der Oberfläche verschwindet: mit 91 % liegt hier Instagram an 2. Stelle, gefolgt von TikTok. 

Was sind die beliebtesten Social Media Plattformen, um Marken zu folgen? 

Die wichtigsten sozialen Netzwerke, die in dieser Studie erwähnt wurden, bieten Unternehmen eine Reihe von Vorteilen, wie z. B. die Möglichkeit, professionelle Konten für Unternehmen einzurichten. Darüber hinaus haben diese Plattformen die Entwicklung neuer Marketing- und Verkaufspraktiken ermöglicht, die Marken dabei helfen, ihr Publikum zu finden: Social Selling und Social Commerce.

Es gibt verschiedene Tätigkeiten für die Verbraucher unterschiedliche Social Media Kanäle nutzen, wie chatten, Fotos hochladen, Unternehmen und Produkten folgen etc. In diesem Abschnitt konzentrieren wir uns auf die Antwort “Um Informationen über Marken/Produkte zu finden/zu verfolgen”. Folgende Kanäle werden am häufigsten genutzt:

Wir können erkennen, dass jede jüngere Generation soziale Kanäle mehr nutzt, um Produkte zu finden und Marken zu folgen, als die vorherige. Facebook ist der einzige Kanal, der deutlich unbeliebter wird. Auch Twitter ist von Generation Y zu Z kleiner geworden. Die anderen Kanäle wachsen, auch wenn es kein starkes Wachstum ist. Ein starkes Wachstum können wir von Instagram, Pinterest und TikTok über die Generationen erkennen. 

Instagram, ein soziales Netzwerk, das sich auf Fotos und visuelle Inhalte konzentriert, ist eine Plattform, die für eine Marketingstrategie mit Schwerpunkt auf authentischen Bild- und Videoinhalten in Betracht gezogen werden sollte. Die "Story"-Funktion kann beispielsweise von Marken genutzt werden, um der Community einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens zu gewähren oder Fragerunden zu organisieren.

Pinterest ermöglicht seinen Nutzern, eigene Bilder-Boards rund um ihre Interessen zu erstellen, und präsentiert sich als Plattform für Internetnutzer, die nach Inspiration suchen und kreative Ideen teilen möchten. Über einen mit einem Bild verbundenen Link können Nutzer automatisch auf eine Unternehmensseite oder einen Blog weitergeleitet werden. 

Mit TikTok können kurze Videoclips erstellt werden. Viele Nutzer posten beispielsweise Sport-Clips oder Do-It-Yourself-Videos und Themen wie Comedy und Beauty werden viel hochgestellt und geschaut. Unternehmen, die auf TikTok aktiv und erfolgreich werden wollen, sollten kreativ sein oder mit bekannten Influencern zusammenarbeiten. 

Nutzer von sozialen Netzwerken verbringen also einen Teil ihrer Aktivitäten mit dem Besuch von Unternehmensprofilen: Aber welche Inhalte haben das Potenzial, ihre Aufmerksamkeit zu erregen?

Die von den Nutzern bevorzugten Inhalte

Engagement für die veröffentlichten Inhalte zu schaffen, ist eine Herausforderung für jedes Unternehmen, das in sozialen Netzwerken vertreten ist: Von Unternehmens-Challenges bis hin zu humorvollen Produktkampagnen gibt es verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten, mit denen sich Unternehmen von der Masse abheben können. Bevor jedoch festgelegt wird, welche Form der Veröffentlichung gewählt werden soll, sollten zwei Kriterien bewertet werden: Welche Informationsquelle wird vom Nutzer nach wie vor am meisten geschätzt und kann ihn daher dazu bewegen, den betreffenden Inhalt anzusehen oder sogar zu teilen?

Nutzer folgen Marken auf sozialen Medien hauptsächlich aus diesen Gründen: 

• Sonderangebote/Rabatte
• kreative und interessante Inhalte
• Tipps zur Verwendung von Produkten oder zur Branche (z. B. Rezeptempfehlungen von Küchenbedarfsanbietern)
• exklusive Neuigkeiten über Produkte und erste Einblicke in neue Produkte vor der Veröffentlichung

Diese Gründe sind die vier meistgenannten unter allen untersuchten Generationen. Welche Inhaltstypen bevorzugt werden, variiert etwas unter den verschiedenen Generationen. 

Was für verschiedene Inhaltstypen gibt es überhaupt auf Social Media? Die verfügbaren Inhalte können in drei Hauptkategorien unterteilt werden: 

• Statische Inhalte: Dauerhaft verfügbare Inhalte (z. B. Beiträge, Fotos oder Videos)
• Kurzlebige Inhalte: Inhalte, die nur für einen begrenzten Zeitraum verfügbar sind (z. B. Instagram-, Facebook- oder TikTok-Stories)
• Live-Streaming: Videoinhalte, die live gesendet werden (z. B. Facebook Live, Instagram Live usw.)

Wir können deutlich erkennen, wie kurzlebige Inhalte bei jüngeren Generationen beliebter werden, aber nicht die statischen Inhalte überholen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, einen Mix von statischen und kurzlebigen Inhalten bereitzustellen. 

Die Generation Z bevorzugt Informationen vom Unternehmen über Empfehlungen von Freunden

Wir fragten, welche Quelle unsere Teilnehmer bevorzugen, um in sozialen Medien Informationen/Empfehlungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Bei den Babyboomern und Generationen X und Y sind das mit Abstand Empfehlungen von Freunden. Generation Z erhält Informationen am liebsten direkt von Unternehmen/Marken. Auch Influencer werden immer wichtiger, um Informationen zu kommunizieren. 

Verbraucher fühlen sich nicht damit wohl, persönlichen Informationen in sozialen Medien zu teilen

Bei der Social Media Nutzung sind auch die Nutzer selbst für die Gewährleistung der Sicherheit verantwortlich. Auf die Frage, ob sie die Nutzungsbedingungen bei der Registrierung in sozialen Medien gelesen haben, antworteten jedoch nur 19 % der Verbraucher, dass sie sie vollständig gelesen haben, 58 % haben sie teilweise gelesen und 24 % haben sie überhaupt nicht gelesen. 

Unternehmen sollten ihr Möglichstes tun, um die Sicherheit der Nutzer zu erhöhen und die Privatsphäre zu schützen. Es ist auch wichtig, die von Ihnen getroffenen Sicherheitsmaßnahmen klar zu kommunizieren. In vielen Fällen können die Bedenken der Nutzer durch gute Kommunikation ausgeräumt werden.

Die Wichtigkeit der Beobachtung des Nutzerverhaltens

Ein klares Verständnis deiner Zielgruppe zu entwickeln, ist der Ausgangspunkt jeder Strategie für soziale Netzwerke. Dies geschieht durch die Analyse der Aktionen, die auf der genutzten Plattform ausgeführt werden, sowie der Art und Weise, wie mit deinen Inhalten interagiert wird. Neben den internen Tools, die von den verschiedenen Social-Media-Plattformen angeboten werden, gibt es auch Lösungen für die Analyse von sozialen Netzwerken, die das Sammeln und Interpretieren von Daten und Interaktionen erleichtern.