Cost-per-Acquisition ermitteln: Wie man seinen CPA mithilfe von Marketing-KPIs festlegt

Veröffentlicht am 28.8.2019 von Cathy Reisenwitz und Ines Bahr

Es gibt eine Zahl, die jeder CEO bestimmen und jeder Vermarkter kennen muss: die Ziel-Cost-per-Acquisition oder Ziel-CPA.

Normalerweise ergibt sich das Marketingbudget aus dem Betrag, der nach Abzug aller Kosten vom Umsatz übrig bleibt abzüglich des Gewinns.

Hier stellt sich die Frage: Welcher Prozentsatz geht ins Marketing und wie viel wird als Gewinn verbucht? Der Betrag, der letztendlich fürs Marketing veranschlagt wird, ist dann der Ziel-CPA bzw. die Summe, die man bereit ist, für jeden neuen Kunden und somit das Wachstum seines Unternehmens auszugeben.

Wenn man weiß, wo die Grenze für die Akquise eines neuen Kunden liegt und wie viel es pro Marketingkanal kostet, lässt sich schnell eine Wahl für oder gegen bestimmte Kanäle treffen. Marketing-KPIs bzw. Marketing-Kennzahlen helfen bei der Ermittlung dieser Werte.

Im Folgenden wollen wir aufzeigen, warum der CPA für Unternehmen so wichtig ist, wie er berechnet wird und wie man ihn am besten einsetzt.

Klick auf Bild um CPA zu symbolisieren

Vor dem Marketing den CPA berechnen

Um herauszufinden, wie viel Geld wirklich für das Marketing zur Verfügung steht und wie der CPA festgelegt werden sollte, muss zuerst der Wert eines durchschnittlichen Kunden während des „Kundenlebens“ für das Unternehmen bestimmt werden (Customer Lifetime Value, CLV). Dieser Wert wird dann zur Festlegung des Marketingbudgets herangezogen.

1. Schritt: Den Kundenwert CLV bestimmen

Was genau ist der CLV?

        • Customer Lifetime Value: Der Geldbetrag, den ein durchschnittlicher Kunde während der Lebensdauer der Geschäftsbeziehung einbringt.

Abhängig von den Unternehmenszielen lässt sich dieser Wert auf verschiedene Weisen berechnen. In diesem Artikel beschränken wir uns zu Darstellungszwecken auf die einfachste Methode.

Leisten die Kunden jeweils nur eine einmalige Zahlung, so ist der durchschnittliche Betrag der CLV.

Beispiel: Michael verkauft eBooks über das Internet. Er hat nur ein Buch im Angebot und jedes Exemplar kostet 100 EUR. Sein CLV beträgt also 100 EUR.

Arbeitet ein Unternehmen auch mit Abonnements, muss man in diese Rechnung noch die Abwanderungsquote einbeziehen.

  • Abwanderungsquote: Der Prozentsatz der Kunden, die jeden Monat das Abonnement stornieren.

Weiterhin muss der monatliche Umsatz bekannt sein, den man durchschnittlich von jedem Kunden erwarten kann.

Beispiel: Jeden Monat stornieren 10 % von Michaels Kunden das Abonnement, sodass seine Abwanderungsquote 10 % beträgt. Der Zugriff auf seine eBook-Bibliothek kostet 500 EUR pro Monat. Sein durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde liegt somit bei 500 EUR.

Hier eine sehr einfache Formel zur Berechnung des CLV für ein Unternehmen mit Abonnement-Angebot.

  • Durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde / Abwanderungsquote = CLV
Beispiel: Michaels durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde liegt bei 500 EUR. Seine Abwanderungsquote beträgt 10 %. Sein CLV beträgt 500/0,1 = 5.000 EUR.

2. Schritt: Verfügbare Marketingkosten berechnen

Nachdem wir nun den CLV bestimmt haben, müssen wir herausfinden, wie viel von diesem Betrag im Marketing eingesetzt werden kann. Zuerst gilt es jedoch herauszufinden, welche Summe noch für die laufenden Betriebskosten abgezogen werden muss. Diese Betriebskosten legen den Rahmen für den CPA fest:

  • Sind die Kosten hoch, muss der CPA niedrig sein, damit noch ein Gewinn abfällt. Sind die Kosten jedoch niedrig, kann der CPA höher angesetzt werden und dennoch arbeitet man profitabel.
Beispiel: Michael hat Ausgaben für Webhosting, Lektorat, Veröffentlichung und Vertrieb sowie sein eigenes Gehalt. Die Summe beträgt monatlich 2.500 EUR. Führen wir das Abonnement-Beispiel fort, wo sein CLV bei 5.000 EUR liegt, müssen 50 % des CLV für Betriebskosten berechnet werden.

Wenn er noch Gewinn erwirtschaften möchte, kann sein maximaler CPA bei 49,9 % liegen, also bei 2.499 EUR.

Aggressive oder konservative Wachstumsstrategie?

Ein Unternehmen muss sich die Frage stellen, ob gerade Profit oder Wachstum wichtiger ist.

Zur Erinnerung: Der CPA ist ein Prozentsatz des CLV. Wie viel von seinem CLV ist man bereit für die Kundenakquise aufzuwenden? Investiert man weniger, ist zwar der Gewinn höher, aber das Wachstum geringer, denn die Zahl der Kunden, die man für wenig Geld gewinnen kann, ist logischerweise eher niedrig.

Starkes Wachstum oder hoher Gewinn?

Um seinen idealen CPA festzulegen, muss man sich darüber klar werden, welchen Prozentsatz seines CLV man bereit ist, für einen neuen Kunden auszugeben.

Beispiel: Michaels Ausgaben wie Web-Hosting usw. betragen 50 % seines CLV. Er möchte zumindest einen geringen Gewinn erwirtschaften. Er kann 1 bis 49 % seines CLV für die Kundenakquise ausgeben und immer noch Profit machen – oder in Zahlen ausgedrückt 1 bis 2.499 EUR, da sein CLV 5.000 EUR beträgt.

Jetzt muss er entscheiden, wie hoch sein Gewinn sein soll.

  • CLV – Betriebskosten – CPA = Profit

Er verkauft zurzeit nur ein Buch, sodass sich Wachstum nicht wirklich lohnt. Profit ist also wichtiger als Wachstum.

Beispiel: Nehmen wir an, dass Michael der Profit wichtiger als das Wachstum ist. Er ist bereit, 10 % seines durchschnittlichen CLV für die Kundenakquise auszugeben. Da dieser bei 5.000 EUR liegt, beträgt sein Ziel-CPA 500 EUR. Damit hat er einen Profit von 2.000 EUR pro Kunde.

Was aber, wenn Michael schneller wachsen möchte? Dann müsste er mehr für die Gewinnung eines einzelnen Kunden ausgeben, würde aber auch mehr Kunden gewinnen.

Beispiel: Nehmen wir an, dass Michael das Wachstum wichtiger ist als der Profit. Er ist bereit, 45 % seines durchschnittlichen CLV für die Kundenakquise auszugeben. Da dieser bei 5.000 EUR liegt, beträgt sein Ziel-CPA 2.250 EUR.
  • 5.000 EUR CLV – 2.500 EUR Betriebskosten – 2.250 CPA = 250 EUR Profit

Damit hat er einen Profit von 250 EUR pro Kunde.

CPA in der Praxis

Der Ziel-CPA zeigt einem, wie viel man für die Kundenakquise ausgeben kann.

Warum aber würde Michael nicht einfach sein Marketingbudget aufstocken und den CPA bei 10 % des CLV belassen? Leider gibt es nur eine geringe Zahl an Personen, die man über so niedrige Kosten erreicht.

Michael weiß, dass er sein CPA erhöhen muss, um mehr Abonnements zu verkaufen, und so verzichtet er zugunsten von mehr Abonnenten auf einen Teil des Gewinns.

Beispiel: Die Akquise über Google Ads kostet Michael 2.250 EUR, Anzeigen bei Facebook jedoch nur 500 EUR. Er kann beide Strategien nur dann gleichzeitig verfolgen, wenn er 45 % des CPA ausgibt. Entscheidet er sich für die konservative Option mit 10 % CPA, kann er nur die Facebook-Anzeigen schalten.

Realistisch bleiben

Natürlich wollen wir alle einen möglichst geringen CPA und damit so wenig wie möglich für die Kundengewinnung ausgeben. Manchmal hat man Glück und ein Neukunde fällt einem praktisch in den Schoß. In den meisten Fällen muss man sich neue Kunden jedoch erarbeiten. Und das kostet Geld.

Sobald man weiß, dass man sich nur einen bestimmten Marketingbetrag leisten kann, lässt sich beim Ausprobieren eines neuen Kanals schnell herausfinden, ob er dem Ziel-CPA entspricht.

Weitere CPA-Ressourcen

Marketing-Analysesoftware hilft einem, Marketing-KPIs zu ermitteln und zu bestimmen, welchen CPA die einzelnen Marketingkanäle bieten.

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