Online Marketing Strategie für KMU

Veröffentlicht am 5.2.2020 von Felix Beilharz und Ines Bahr

 

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Mal ehrlich: Wie viel Energie, Zeit und Mühe hast du in deine Online Marketing Strategie investiert? Wenn du der typische deutsche Mittelständler bist (bzw. bei einem solchen arbeitest), wirst du jetzt vielleicht etwas verlegen Richtung Boden schauen. Falls dem so ist: keine Angst, damit bist du nicht alleine. In den letzten Jahren, in denen ich weit über 100 Unternehmen beraten habe, habe ich kaum ein Paradebeispiel gesehen, in dem eine wirklich fundierte und durchdachte Online Marketing Strategie nicht nur existiert, sondern auch wirklich gelebt wird.

Damit du das künftig besser machen kannst, erhältst du hier ein paar Denkanstöße, die dir helfen sollen, deine Strategie erfolgreicher aufzustellen.

Eine Online Marketing Strategie kann auf ein paar Seiten zusammengefasst sein oder ein ganzes Handbuch füllen. Einige Elemente sollten aber auf jeden Fall vorhanden sein.

online marketing strategie für kmu grafik

1. Ziele

Mach dir ganz klare Gedanken, welche Ziele du mit deiner Online Marketing Strategie verfolgst. Dazu gehören sowohl monetäre als auch eher qualitative Ziele. Wichtig ist aber, dass du dir klarmachst, welche Ziele du hast und wie du sie erreichst. Denn die Ziele bestimmen nachher, was genau du tust, wo du es tust und wie du es tust.

Zu den häufigsten Zielen im Online Marketing gehören:

  • Aufbau einer Expertenmarke / Branding
  • Meinungsführerschaft
  • Steigerung des Bekanntheitsgrads
  • Image
  • Erschließung neuer Zielgruppen
  • Umsatz / Absatz / Marktanteile
  • Recruiting / Arbeitgebermarketing
  • Verbesserung der Pressearbeit
  • Senkung von Servicekosten / Verbesserung der Servicequalität

Aber auch Organisationen, die nichts verkaufen, können eindeutige Ziele verfolgen. Neben der bereits erwähnten Meinungsführerschaft gehören dazu zum Beispiel auch:

  • Agendasetting
  • Stärkung von Lobbypositionen
  • Fundraising
  • Networking mit Influencern / Meinungsbildnern / Stakeholdern

2. Zielgruppen

Wenn klar ist, was du erreichen willst, definiere eindeutig, mit dem du welche Ziele erreichen willst. Es ist unabdingbar, ein wirklich klares Bild der Zielpersonen zu bekommen. Dafür kannst du sehr gut mit dem Persona-Ansatz, aber auch mit anderen Methoden arbeiten. Wichtig ist, unter anderem Antworten auf folgende Fragen zu bekommen:

  • Wo halten sich meine Zielpersonen auf? Welche Kanäle nutzen sie?
  • Welche Probleme haben meine Zielpersonen? Was hält sie nachts wach?
  • Was begeistert sie? Womit könnte man sie überraschen?
  • Was würde sie von einem Kauf abhalten?

Um ein besseres Bild für diese Zielgruppen-Definitionen zu bekommen, eignen sich neben eigenen Daten (CRM, Web-Analyse, Kundenservice, Vertrieb (!), etc.) auch öffentliche Datenquellen (Statista, Destatis, etc.) und vor allem Online-Tools wie www.answerthepublic.com (dort findest du Fragen, die Menschen häufig bei Google eintippen) oder das Facebook Audience Insights Tool.

3. Kanäle

Wenn klar ist, welche Zielgruppen erreicht und welche Ziele mit ihnen verfolgt werden sollen, fällt auch die Auswahl der Kanäle und Plattformen leichter. Dabei kann nach verschiedenen Kriterien unterschieden werden:

  • Eigene vs. fremde Kanäle: eigene Website, eigener Shop oder eigene App vs. Facebook-Fanpage, Amazon-Shop oder Google MyBusiness-Auftritt
  • Push (Outbound) vs. Pull (Inbound): Kommunikation, die dem Kunden „aufgedrückt wird“ (die meisten Formen von z.B. bezahlter Online-Werbung) vs. Werbung, die der Kunde selbst konsumieren will (Permission Marketing, z.B. durch E-Mail-Newsletter, viele Formen des Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung)
  • Organisch vs. Paid: unbezahlte Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung oder organisches Social Media Marketing vs. bezahlte Kanäle wie Google Ads oder alle Social Media Ad-Systeme

Dabei gibt es kein richtig oder falsch und auch selten ein gut oder schlecht – sondern nur ein passend oder weniger passend. Prinzipiell lässt sich sagen: Unternehmen sind gut beraten, soviel Hoheit und Kontrolle wie möglich zu behalten Gerade kleine Unternehmen sind oft versucht, auf eine Website zu verzichten und z.B. die Domain auf eine Facebook-Fanpage umzuleiten oder eine Google-Business-Page als Webauftritt zu verwenden. Dabei unterwerfen sie sich aber vollkommen den Regeln und Möglichkeiten der jeweiligen Dritt-Plattform, was selten eine gute Idee ist. Eine gute, optimierte und moderne Website ist nach wie vor einer der wichtigsten Marketing-Kanäle für Unternehmen – Punkt!

Um diesen zentralen Webaufritt (der auch ein Online-Shop sein oder einen Shop beinhalten kann) herum werden nun Kanäle aufgebaut, die zwei grundsätzliche Ziele verfolgen:

  • Aufbau von Markenbekanntheit, Sympathie, Image (auch unabhängig der eigenen Website)
  • Generierung von Traffic für die Website/App

4. Maßnahmen

Wenn der Web-Auftritt wiederum im Mittelpunkt steht, haben Unternehmen vor allem zwei Aufgaben:

  • Generierung von mehr relevantem, fokussiertem Traffic für die eigene Website
  • Umwandlung von mehr Besuchern in relevante Zielerreichungen (z.B. Verkäufen, Anfragen/Leads, Bewerbungen etc.). Hier spricht man auch von Conversion Optimierung.

Hier liegen die beiden großen Hebel – mehr Besucher generieren und aus diesen Besuchern mehr machen. Alle Kanäle und Maßnahmen im Online-Marketing, die irgendwie Bezug zur eigenen Website haben, lassen sich hier eingliedern.

Trafficgenerierung: z.B. Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, Programmatic Advertising in Werbenetzwerken, E-Mail-Marketing, Messenger Marketing, Native Advertising, Affiliate Marketing, etc.

Conversion Optimierung: z.B. Verbesserung der Ladezeiten der Website, Optimierung der Usability, des Designs, der Nutzerführung, Verbesserung und Ausbau des Contents, A/B-Testing nach conversion-steigernden Faktoren, etc.

5. Erfolgsmessung

Ebenso wichtig wie die Durchführung der Maßnahmen ist die Messung der Ergebnisse. Hierfür stehen online eine Vielzahl von Methoden bereit. Grundsätzlich sollte jedes Unternehmen ein Web-Analysetool wie Google Analytics oder Matomo einsetzen. Dort sind schon eine ganze Reihe von Kennzahlen abrufbar. Darüber hinaus können relevante Kennzahlen über Conversion-Tools, SEO-Tools und viele andere Online-Marketing-Tools generiert werden. Die Crux ist, die richtigen Kennzahlen für sein Unternehmen zu definieren und regelmäßig zu erheben, anstatt in der Datenflut unterzugehen.

Für nahezu jedes Unternehmen sind folgende Kennzahlen interessant:

  • Traffic: Besucher der Website, Besucherquellen, Besucherverhalten
  • Rankings in den Suchmaschinen: Keywords, Positionen, Brand vs. Organische Suchbegriffe
  • Conversions: Anzahl der Conversions (z.B. Käufe, Leads, Downloads, etc.), Conversion Rate
  • Umsatz: im E-Commerce stehen natürlich monetäre Kennzahlen wie Umsatz, Kosten pro Kauf/Kunde, etc. im Vordergrund
  • ROAS: Der „Return on Ads Spend“ gibt an, wieviel Geld jeder in Werbung ausgegebene Euro wieder einbringt und entspricht dem altbekannten ROI.
  • Reichweite: z.B. über Reichweite in den sozialen Medien, Ad Impressionen, Video-Aufrufe etc.
  • Community: Anzahl der Follower in den diversen Netzwerken; keine primäre Kennzahl, aber ein möglicher Messwert für den Erfolg des Content Marketings und der Beliebtheit des Unternehmens
  • Image: z.B. in Form von Bewertungen, Verhältnis von positiven und negativen Bewertungen, Stimmungslage der Beiträge im Netz usw.

Wichtig bei all dem ist, dass das Online Marketing im Unternehmen einen entsprechenden Stellenwert erhält. Ich erlebe häufig (kleinere) Mittelständler, bei denen das Online Marketing von einer halben Stelle „mit erledigt“ wird – die sich aber eigentlich um ganz andere Aufgaben kümmern sollte. Das kann und wird nicht funktionieren. Online Marketing ist mittlerweile der wichtigste Block im Marketing-Mix und nicht mehr wegzudenken – ja sogar die Trennung zwischen „Marketing“ und „Online-Marketing“ sollte längst überholt sein. Stellenwert heißt vor allem: genug Ressourcen, genug Priorität und genug Budget, um wirklich Ergebnisse erzielen zu können. Alles andere ist nur Lippenbekenntnis, und damit wird kein Blumentopf gewonnen.

Viel Erfolg!

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