Marketing-Automatisierung: Effizienz trifft Personalisierung

Veröffentlicht am 10.1.2019 von Ines Bahr

Marketing-Automatisierung: Effizienz trifft Personalisierung

Mailings aufsetzen, Leads generieren, Interessenten segmentieren und darüber hinaus noch kreative Kampagnen entwickeln – die Aufgaben im Marketing sind vielseitig. Insbesondere bei breiten Zielgruppen kann das sehr aufwändig werden. Die Lösung heißt „Marketing-Automatisierung“. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Und wie kann man dabei die individuelle und persönliche Note in der Kommunikation mit Kunden und Interessenten sicherstellen?

Marketing-Automatisierung optimiert den gesamten Kundenkreislauf

Auch heute kursieren noch immer Halbwahrheiten über das Thema. Fakt ist: Es handelt sich nicht nur um eine schönere Bezeichnung für E-Mail-Marketing, es wird kein fruchtloser Spam verschickt und es wird die Menschen im Team auch nicht ersetzen. Stattdessen versteht man unter Marketing-Automatisierung eine Software-Technologie, die dabei hilft, verschiedene Aufgaben zu priorisieren und anschließend selbstständig ablaufen zu lassen. Dadurch sparen Marketer Zeit, Aufwand sowie Budget und können so deutlich effizienter arbeiten. Das lohnt sich auch für kleine Teams, weil sie Standardprozesse an die Software abgeben und sich verstärkt strategischen Themen widmen können. Im Rahmen der Technologie können sie diverse automatisierte Workflows entwickeln, die fast von allein verschiedene Prozesse durchführen. Ein Workflow meint dabei eine automatisierte Kette von Schritten, die über eine Wenn-Dann-Logik verknüpft sind.

Marketing-Automatisierung: Effizienz trifft Personalisierung

Workflows lassen sich so einrichten, dass sie anhand des Verhaltens oder der Kontaktdaten einer Person ausgelöst werden. Das folgende Beispiel eines Online-Buchhandels zeigt, in welchen Bereichen sich Workflows über Tools für die Marketing-Automatisierung etablieren lassen:

Lead-Generierung: Schon bei der Lead-Generierung können automatisierte Prozesse helfen. Hierfür nutzen Marketer Calls-to-Action (CTAs), Kontaktformulare und Landing-Pages – der Ablauf gestaltet sich dann wie folgt: Ein Besucher landet beispielsweise über die organische Suche auf einem Blogbeitrag zum Thema „Die Top 10 Kriminalromane 2019“ eines Online-Buchhandels und hält den Artikel für interessant. Um mehr Informationen zur Thematik einzuholen, klickt er auf den beigefügten CTA, „Leseproben anfordern“. Daraufhin wird er auf eine Landing-Page weitergeleitet. Dort findet er ein Formular, in welches er seine Kontaktdaten eingibt. Durch das Ausfüllen des Formulars erhält er Zugang zu den Leseproben der Top 10 Kriminalromane. Mithilfe dieser Bausteine wird der Besucher also automatisch zum Lead konvertiert und landet mitsamt seinen Daten in der Kontaktdatenbank.

Lead-Segmentierung: Einmal in der Datenbank können Leads dann automatisiert in Listen einsortiert werden – beispielsweise anhand der Inhalte, die sie heruntergeladen haben, anhand der Links, auf die sie in Mailings geklickt haben oder auf Basis demografischer Merkmale. Mithilfe dieser Listen können Marketer ihre Inhalte deutlich einfacher an ihre Interessenten anpassen, sie hilfreicher gestalten und zielgerichtet verbreiten. Interessenten eines Online-Buchhandels, die durch ihr Surfverhalten zeigen, dass sie vor allem Kriminalromane mögen, könnten so beispielsweise andere Inhalte erhalten als Science-Fiction-Enthusiasten.

E-Mail-Marketing und Lead-Nurturing: Sobald Besucher zu Leads konvertieren, werden sie für das Marketing-Team attraktiv – denn nicht jeder Interessent ist gleich von den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens überzeugt . Hier gilt es, mithilfe des sogenannten Lead-Nurturing den Kontakt zu potenziellen Kunden zu pflegen und zu fördern. In diesem Fall bietet sich Marketing-Automatisierung in Form von E-Mails an: Damit können Marketer automatisiert personalisierte E-Mails versenden, mit denen sie die Leads zu wichtigen Updates auf dem Laufenden halten, auf neue Blogbeiträge hinweisen oder ihnen Tipps geben. Im Beispiel des Online-Buchhandels könnten etwa die Krimiliebhaber regelmäßig einen Newsletter über die beliebtesten Neuerscheinungen in diesem Segment erhalten.

Lead-Scoring: Mit einem Workflow für Lead-Scoring können Marketer die Kontakte in ihrer Datenbank automatisch klassifizieren. Dabei sortieren sie diese nach ihrem Stand im Kundenkreislauf. Dies gelingt mit einem Scoring-System, beispielsweise nach Punkten oder nach bestimmten Phasen im Kaufprozess. Dazu werden die verschiedenen möglichen Verhaltensweisen von Kontakten mit einer festgelegten Anzahl von Punkten versehen oder sie werden den jeweiligen Phasen zugeschrieben. Zeigen Leads dann ein bestimmtes Verhalten, erhalten sie automatisch die vorab festgelegte Punktanzahl oder werden einer bestimmten Phase zugeordnet. So erhält ein Krimi-Enthusiast, der sich zum ersten Mal auf dem Blog eines Online-Buchhandels befindet, zunächst eine niedrige Punktzahl. Registriert er sich für den Newsletter, steigt das Scoring an. Informiert er sich schließlich über Preise und Versandoptionen, ist der Lead reif für die Ansprache durch den Vertrieb, der beispielsweise mit Rabattgutscheinen weitere Kaufanreize schaffen kann. Auf diese Weise lassen sich die Kontakte automatisiert für weitere Nurturing-Maßnahmen und schließlich für den Vertrieb qualifizieren. Besonders treuen Fans könnte der Online-Buchhandel so ein vergünstigtes Krimi-Abonnement anbieten: jeden Monat einen neuen Roman zu einem Rabatt von 20 Prozent der unverbindlichen Preisempfehlung.

Diese Workflows lassen sich natürlich nicht nur auf neue Interessenten und Leads, sondern auch für bestehende Kunden anwenden. Denn mit jedem Kauf lernt man diese besser kennen und kann ihnen noch zielgerichteter Content zur Verfügung stellen. Auch kann man den Kunden nach dem Kauf interessante Zusatzinhalte anbieten – etwa ein Interview mit dem Autor oder Hintergrundwissen zum Handlungsort. Automatisierte Workflows können also den gesamten Kaufprozess unterstützen – vom Interesse über die Entscheidungsfindung und den Kauf bis hin zur weiteren Kundenbindung.

Automatisiert ist das Gegenteil von unpersönlich

Marketing-Automatisierung macht die Kommunikation mit den Kunden nicht unpersönlicher – im Gegenteil: Wer nicht automatisiert, ist häufig dazu gezwungen, Massen-E-Mails zu verschicken. So hat die Studie von HubSpot „Effizienz im Marketing“ gezeigt, dass 62 Prozent der Marketer im DACH-Raum mindestens die Hälfte ihrer Mailings ohne Personalisierung verschicken. Demgegenüber kann eine entsprechende Software die individuellen Interessen und Entscheidungsphasen der Kunden berücksichtigen. Wer seine Kunden versteht und seine Inhalte auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen abstimmt, kann mit einer Automatisierungssoftware die besten Klick- und Konvertierungsraten erzielen. Um eine hohe Qualität der Kundenkommunikation sicherzustellen, sollten Marketer dabei einige grundlegende Empfehlungen beachten:

Listen aufbauen, nicht kaufen: Selbst mit Inkrafttreten der DSGVO, die den Kunden mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten gibt, ist der Adresshandel noch immer nicht Geschichte. Doch Kontakte, deren Daten käuflich erworben wurden, ungefragt anzusprechen, ist ineffizient und befördert den Absender schnell in den Spam-Ordner. Eine eigene Kontaktliste aufzubauen bedeutet zwar mehr Aufwand. Doch der lohnt sich, weil die Konversionsraten höher sind.

Unkompliziert starten und die Workflows nach und nach verfeinern: Eine lange Liste an Regeln für Workflows und Kundensegmente aufzustellen, bedeutet zunächst viel Arbeit. Doch gerade zu Beginn sollten Marketer ihre Automatisierung möglichst simpel halten: nur die wichtigsten Phasen und ein bis zwei Personas identifizieren. Dann kann man nach und nach an den Stellschrauben drehen und mit Workflows experimentieren. Wer direkt mit einem komplizierten Mechanismus beginnt, investiert unter Umständen viel Zeit an der falschen Stelle. Am besten starten Marketer mit einem spezifischen Teil der Customer Journey, wie der Registrierung für ein Webinar, und skizzieren alle eventuell auftauchenden Fragen auf dem Weg bis zur Anmeldung. Von dort aus lässt sich der Prozess vergleichsweise einfach auf andere Situationen übertragen und skalieren.

Über E-Mails hinausdenken: E-Mails stehen meist im Zentrum der Marketing-Automatisierung. Doch Kunden interagieren mit Unternehmen auch über viele weitere Kanäle. Abhilfe schaffen hier eine Software sowie eine Strategie, die relevante Inhalte über alle Kanäle hinweg bereitstellt: von E-Mails über den Blog und soziale Netzwerke bis hin zu Gesprächen mit dem Vertrieb.

Koordination mit dem Vertrieb: Einer der größten Fehler bei der Marketing-Automatisierung ist, sich nicht mit dem Vertrieb abzustimmen. Dadurch werden potenzielle Kunden oft gleichzeitig von mehreren Teams angesprochen und mit vielen Kontaktversuchen sowie uneinheitlichen Botschaften überfordert. Marketing und Vertrieb sollten sich einig sein, wer welchen Kontakt wann mit welchen Inhalten adressiert.

Marketing-Automation entlang des Kundenkreislaufs: Im Fokus der Automatisierung sollte immer stehen, Interessenten zu Leads und Leads zu Kunden zu konvertieren. Dabei startet nicht jede Customer Journey bei null – auch Bestandskunden sind Leads für Up- und Cross-Selling. Bei jedem Workflow sollten Marketer bedenken, was sie damit erreichen wollen und wie sie für eine Weiterqualifizierung sorgen können. Dabei ist die Segmentierung besonders wichtig, denn sie entscheidet, ob die Kontakte die passenden Inhalte zur richtigen Zeit erhalten.

Content ist noch immer King: Mit den richtigen Workflows und Segmenten entsteht bald ein stetiger Zufluss neuer Interessenten, Leads und Kunden. Der Schlüssel für den Erfolg sind dabei nützliche und hochwertige Inhalte. Denn diese sorgen dafür, dass die Leads am Ball bleiben, den Blog abonnieren, sich über Newsletter freuen und schließlich Interesse an den Produkten und Dienstleistungen gewinnen.

Die Webseite mit Intelligenz ausstatten: Bei der Marketing-Automatisierung geht es auch darum, wie Unternehmen mit den Besuchern auf ihrer Website interagieren. Dabei zeigt die HubSpot-Studie auch: Nur jeder vierte Marketer weiß, wie sich der potenzielle Kunde auf der Webseite bewegt hat, und nur jeder fünfte kann nachverfolgen, welche Produkte und Dienstleistungen dieser bereits erworben hat. Wer jedoch seine Website-Besucher kennt, kann sein Angebot besser auf die individuellen Interessen abstimmen und die Kontakte entlang des Kundenkreislaufs optimal begleiten.

Die Voraussetzungen für Automatisierung fehlen häufig noch

Basis für automatisierte Workflows entlang der gesamten Customer Journey ist die technische Integration aller Kanäle – von E-Mails über Social Media bis hin zur Webseite. Nur mit einer zentralen Plattform lässt sich die gesamte Marketing-Strategie orchestrieren. Doch für ihre Arbeit setzen die Verantwortlichen laut der HubSpot-Studie häufig noch auf eine Kombination verschiedener Einzellösungen. Im Durchschnitt haben sie sechs bis sieben verschiedene Anwendungen für CRM, Services, E-Mail, soziale Medien, Inhaltserstellung sowie zum Bloggen und zur Suchmaschinenoptimierung im Einsatz. Doch eine solch komplexe Anwendungslandschaft schlägt sich negativ in der Effizienz nieder: Die Hälfte der deutschen Marketer verwendet mehr als zehn Prozent ihres Budgets für die Pflege und Integration verschiedener Tools. Doch eine Verknüpfung der verschiedenen Tools ist essenziell, um die Effizienz weiter zu erhöhen. Denn nur so lassen sich Prozesse automatisieren – und Kontakte individuell mit den passenden Inhalten versorgen.

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