Kaum ein Thema hat sich in den letzten Jahren so sehr in den Vordergrund gespielt im Bereich Recruiting, wie das Thema Candidate Experience. Dabei existiert hin und wieder noch relativ viel Unwissen bei diesem Thema und bei den Möglichkeiten, die sich Arbeitgebern dadurch ermöglichen. Bevor wir also darauf eingehen, wie man mit geringen Möglichkeiten, möglichst bewerberorientierte Prozesse und Maßnahmen erzeugen kann, widmen wir uns den Grundlagen des Themas Candidate Experience.
Was ist eigentlich Candidate Experience?
Der Begriff Candidate Experience lässt sich vom Begriff Customer Experience ableiten. Während das Thema Customer Experience also die „Summe aller Kundenerlebnisse“ (Stindl, 2010) den Fokus auf das Kundenbedürfnis legt, wird im Bereich Candidate Experience „der Fokus auf das Kundenbedürfnis durch den Fokus auf das Kandidatenbedürfnis ersetzt“ (Verhoeven, 2016). Für den weiteren Verlauf legen wir diese Definition zugrunde:
„Candidate Experience bezeichnet den Gesamteindruck, den ein potenzieller Bewerber im Rahmen der Prozesse des Personalmarketings, des Recruitings und darüber hinaus vom potenziellen Arbeitgeber erhält. Es geht dabei um das individuelle Erleben in einem Bewerbungs- und Auswahlprozess an allen direkten und indirekten Kontaktpunkten mit dem Unternehmen.“ (Verhoeven, 2016)
Ausgehend vom Begriff der Candidate Experience wird auch der Begriff ‚Candidate Centricity‘ genutzt, welcher bedeutet, dass Arbeitgeber ihre Prozesse bewerberzentriert ausrichten, um damit eine optimale Candidate Experience zu erzeugen.
Was führt zu eine optimalen Candidate Experience?
Eine optimale Candidate Experience ist von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich. Jedoch gibt es ein paar Kriterien, welche übergeordnet von der Mehrheit aller Bewerber attraktiv und positiv wahrgenommen werden. Die vier relevantesten Kriterien sind:
- Geschwindigkeit: Geschwindigkeit ist einer der wichtigsten objektiven Faktoren in einem Bewerbungsprozess. Je schneller und barrierefreier Bewerbungs- und Auswahlprozesse sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Bewerber den Prozess als positiv wahrnehmen. Oder auch umgekehrt gesagt: Sind deine Prozesse zu langsam, springen deine Bewerber ab.
- Transparenz: Ein wichtiger Faktor – insbesondere bei Recruitingprozessen ist Transparenz, denn nur dadurch kann eine realistische Erwartungshaltung bei potenziellen Bewerbern geschaffen werden. Studien sind sich einig darüber, dass Bewerber ein deutlich höheres Maß an Transparenz im Recruitingprozess wünschen, als Arbeitgeber häufig bereit sind zu zeigen. Ein Mangel an Transparenz führt in der Regel zu viel vermeidbarem Frust bei Bewerbern.
- Wertschätzung: Jeder persönliche Kontakt zu Bewerbern sollte immer auch von einem Mindestmaß an Wertschätzung geprägt sein. Die Zeiten sind vorbei, als man als Arbeitgeber Bewerber als Bittsteller betrachten und behandeln konnte. Bewerber entscheiden im Bewerbungsprozess sehr genau, ob sie sich vorstellen können mit einem potenziellen Arbeitgeber zusammenarbeiten zu wollen oder nicht. Dabei ist ein wertschätzender Umgang auf Augenhöher immer wichtiger. Wer schon im Vorstellungsgespräch nicht wertschätzend ist, dem traut man es erst recht nicht im täglichen Arbeitsumfeld zu.
- Zielgruppenorientierung: Bewerber sind Individuen und wollen individuell angesprochen werden. Das ist naheliegend, da es auch unserer Konsumentensicht entspricht – auch dort wollen wir individuell angesprochen werden. Zusammenfasst bedeutet dies: Je konkreter ihr potenzielle Bewerber ansprecht, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich angesprochen fühlen und sich bewerben.
Wie erreiche ich eine möglichst ideale Zielgruppenorientierung?
Die drei Dimensionen ‚Geschwindigkeit‘, ‚Transparenz‘ sowie ‚Wertschätzung‘ sind in der Regel am einfachsten zu verstehen für Arbeitgeber – aber ihr stellt euch zurecht die Frage, wie man denn eine möglichst optimale Zielgruppenorientierung erzielen könnt. Das Thema ist komplexer, weil wir es im Recruiting nicht zwingend gewohnt sind zielgruppenspezifisch zu agieren. Ich werde im Folgenden vereinfacht erläutern, wie man seine Zielgruppen optimal definiert und dann mit ihnen kommuniziert.
Listen to the candidate:
Als erstes sollte ich genauer hinhören, was meine Zielgruppe möchte und was meine Zielgruppe bewegt. Dazu sollte ich entweder bisherige Stelleninhaber oder externe Zielgruppen-Peers interviewen, um mehr über ihr Medienverhalten, Motivation etc. zu verstehen. Am besten macht man dies in Einzelinterviews – alternativ kann man auch Gruppendiskussionen durchführen. Durch die Interviews lernt man deutlich mehr über die Zielgruppe und dies ist die Grundlage für den nächsten Schritt.
Candidate Personas:
Mit den Daten aus den Interviews kann man dann sogenannte Candidate Personas erstellen – also den/ die typische/n Bewerber mit seinen Motivationen, seinem Hintergrund, seinen Bedürfnissen und seinen Zielen. Diese Methode hilft dabei, sich konkret vorstellen zu können, wie unterschiedlich die Zielgruppe ausfallen kann und wie unterschiedlich man diese Zielgruppe dann ansprechen und überzeugen kann.
Candidate Centricity:
Aufbauend auf diesen Candidate Personas kann man nun anfangen seinen Medienmix zu erstellen – für jede Zielgruppe das passende individuelle Medium, individuelle Botschaften, individuelle Bildwelten und eventuell individuelle Angebote. Die wichtigste Methode hierzu nennt sich Targeting und wird gleich weiter vertieft. Man kann dieses Prinzip auch ausweiten auf die Bewerbungs- und Auswahlprozesse, die auch auf die unterschiedlichen Ansprüche und Besonderheiten der Zielgruppe angepasst werden können.
Mittels Targeting individualisierte Werbung ausspielen
Targeting nennt sich die individuelle Ausspielung von Werbemitteln in der Regel über Online-Kanäle. Über Google oder viele soziale Medien wie beispielsweise Facebook kann ich genau festlegen, wer meine Werbung ausgespielt bekommt – und daraufhin kann ich meine Maßnahmen anpassen. Ich könnte also beispielsweise bei Google festlegen, dass man bei den Suchbegriffen „Ingenieur Jobs“ eine spezielle Werbeanzeige von mir angezeigt bekommt, die auf Ingenieure ausgerichtet ist. Bei Facebook könnte ich segmentieren, dass nur Ingenieure in Deutschland innerhalb einer jüngeren Altersklasse eine Anzeige mit einem jüngeren Testimonial angezeigt bekommen und die Zielgruppe einer älteren Altersklasse eine Anzeige mit einem älteren Testimonial.
Mit diesem Prinzip kann man seine Maßnahmen sehr genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ausrichten und so potenzielle Bewerber deutlich besser ansprechen. Wir machen dies bei meinem aktuellen Arbeitgeber schon seit einigen Jahren und konnten folgendes feststellen: Je spezifischer wir uns auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausrichten, desto höher die Anzahl von tatsächlichen Bewerbungen in Relation zur Anzahl an Klicks auf eine Anzeige. Damit schafft man es nicht nur, deutlich schwierigere Zielgruppen zu rekrutieren, sondern man reduziert auch bei nicht so schwierigen Zielgruppen relevante Kennzahlen wie ‚cost-per-application‘ und ‚cost-per-hire‘.
Fazit
Je mehr wir uns auf das Thema Candidate Experience fokussieren, desto besser werden unsere Recruiting- sowie Bewerbungsprozesse und desto zufriedener werden unsere Bewerber. Zufriedene Bewerber führen zu besseren Recruitingkennzahlen. Wenn wir es dann auch noch schaffen, unsere potenziellen Bewerber durch Targeting und andere Maßnahmen möglichst individuell anzusprechen, dann erhöhen wir auch die Anzahl und die Qualität unserer Bewerber.
Es bleibt also nicht die Frage, ob man es macht, sondern nur, wer schneller ist: Du oder deine Konkurrenz?
Software unterstützt Unternehmen dabei, die beste Candidate Experience zu erzielen. Wenn du auf der Suche nach Recruiting Software bist dann wirf einen Blick auf Capterras Liste der besten Recruitment Software.
