E-Mail-Marketing-Trends 2025: Was KMU wissen sollten, um die Kampagnenleistung zu steigern

Mit aktuellen Trends und Strategien die E-Mail-Marketing-Performance steigern.

E-Mails sind seit langem ein fester Bestandteil jeder Marketingstrategie. Doch das heißt nicht, dass sie sich nicht weiterentwickeln

Untersuchungen von Gartner zeigen, dass keine andere direkte Marketingtechnologie so hohe Einführungsraten hat wie E-Mail-Marketing-Plattformen. 41 % der CMOs – insbesondere in größeren Unternehmen – planen zudem, ihre Ausgaben in diesem Bereich zu erhöhen.[1]

Es wird erwartet, dass der weltweite Markt für das E-Mail-Marketing von 11,5 Milliarden Dollar im Jahr 2023 auf über 46 Milliarden Dollar im Jahr 2033 wachsen wird.[2] Unternehmen haben damit sowohl ein großes Expansionspotenzial als auch die Möglichkeit und Notwendigkeit, sich in einem riesigen Feld von anderen abzuheben.

Mit den Präferenzen der Verbraucher muss sich auch das E-Mail-Marketing verändern. Unternehmen, die nicht flexibel bleiben, werden feststellen, dass die Performance ihrer Kampagnen abnimmt. Marketingfachkräfte in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) sollten sich überlegen, wie Segmentierung, Strategie, Personalisierung und Inhalte zu erfolgreicheren Kampagnen beitragen können. So können sie das Kundenengagement steigern und höhere Umsätze und eine stärkere langfristige Kundenbindung erzielen.

Um Teams dabei zu unterstützen, haben wir in diesem Artikel die drei wichtigsten Newsletter Trends zusammengestellt und praktisch umsetzbare Tipps für KMU formuliert. Erfahre, wie sich die ständigen Veränderungen in der E-Mail-Marketinglandschaft auf deine Kampagnen auswirken und wie du leistungsstarke Strategien entwickelst.

Trend 1: Verbraucher zögern nicht, Newsletter abzubestellen, die ihnen nichts nützen

Zu den schwierigsten Dingen beim E-Mail-Marketing gehört es, Newsletter-Abonnenten in einer Datenbank aufzubauen. Noch schwieriger ist es nur, sie auch zu behalten.

Die Capterra-Studie zu Präferenzen bei der Werbung* hat ergeben, dass sich ein Viertel (25 %) der Befragten weltweit mindestens einmal pro Woche von Newslettern abmelden. Mögliche Gründe dafür können sein, dass Verbraucher keinen Mehrwert in den Inhalten sehen, zu viele E-Mails erhalten oder einfach versuchen, ihren Posteingang übersichtlich zu halten. 

Der Gedanke, möglicherweise jede Woche einen von vier Abonnenten zu verlieren, ist für jedes Unternehmen ernüchternd, doch für KMU ganz besonders. Wir hoffen, dass kein Unternehmen wirklich einen so hohen Abonnentenverlust hat, doch der Trend macht deutlich: Kunden können den Erhalt von E-Mails genauso leicht wieder beenden, wie sie ihm zugestimmt haben, und der Grund dafür muss nicht groß sein.

Um die Leser bei der Stange zu halten, müssen Unternehmen eine umfassende Strategie entwickeln. Die E-Mail-Häufigkeit, die Betreffzeilen, die Vielfalt der Inhalte und die Personalisierung spielen alle eine Rolle. Ob du bei diesen Faktoren die richtigen Entscheidungen triffst, macht den Unterschied, ob die Empfänger deine Mails als Teil einer Flut von unerwünschten Informationen wahrnehmen oder sich darauf freuen, sie in ihrem Posteingang zu sehen.

Natürlich sollten E-Mail-Kampagnen Inhalte liefern, die den Bedürfnissen entsprechen, die Kunden zu dem Zeitpunkt haben, zu dem sie sich anmelden. Doch das ist das absolute Minimum. Um in einem so übervollen Marketingkanal hervorzustechen, müssen E-Mail-Kampagnen über das Erwartete hinausgehen, die individuellen Präferenzen von Kunden voraussagen und regelmäßige Überraschungen in ihren Posteingang bringen.

Wenn dir das nicht gelingt, läufst du bereits Gefahr, den Abonnenten wieder zu verlieren. Und es gibt eine Menge häufige Fallstricke, die dazu führen können, dass Leser sich abmelden:

• Zu viele E-Mails, die ihren Posteingang füllen
• Langweilige oder irrelevante Betreffzeilen wie „Kunden-Newsletter Oktober 2024“
• Versprechen in der Betreffzeile, die in der E-Mail nicht eingehalten werden
• Angebote, die nicht den Interessen des Lesers entsprechen
• Produktwerbung, die nicht exklusiv für E-Mail-Abonnenten ist
• Fehlerhafte Inhalte oder Links

Unter den in Deutschland Befragten melden sich ebenfalls 23 % wöchentlich von Marketingkommunikationen ab. Damit liegt Deutschland nur knapp unter dem globalen Durchschnitt.

4 Tipps wie KMU ihre Newsletter-Abmeldequoten senken können

1. Personalisiere Kampagnen, damit sie relevant bleiben

Studien von Gartner zeigen, dass Top-Brands „das E-Mail-Engagement [aufrechterhalten], indem sie durch Datenerfassung und Segmentierung fortlaufend einen an die Kunden angepassten Mehrwert bieten“.[1] Je größer dein Unternehmen und dein Kundenstamm wird, desto wichtiger ist es, dass du Inhalte für kleinere Kundengruppen personalisierst. Dazu musst du auf durchdachte (und ethische) Weise Kundendaten sammeln und zur Personalisierung nutzen.

2. Lege den Fokus darauf, was deinen Kunden wichtig ist, nicht dir selbst

Manche Marken überschätzen, welche Bedeutung sie für ihre Kunden haben, und nutzen E-Mail-Newsletter als Gelegenheit, um über sich selbst zu sprechen. Doch gutes Marketing bedeutet, sich auf die Probleme der Kunden zu konzentrieren, Storytelling rund um diese Probleme zu nutzen, das mit einem positiven Ergebnis für die Kunden endet, und die Kunden klar durch diese Customer Journey zu führen.

3. Verfolge deine Erfolgskennzahlen

Den Spruch „Was man nicht messen kann, kann man nicht managen“ gibt es nicht ohne Grund. Lege wichtige Kennzahlen fest und verfolge und analysiere sie, damit du über die Performance deiner Kampagnen Bescheid weißt. Öffnungsraten, Klickraten und aus E-Mails resultierende Käufe sind allesamt wichtige Statistiken, die du im Auge behalten solltest.

4. Halte deine Liste aktuell

Unternehmen, die E-Mails an inaktive Konten oder uninteressierte Kunden schicken, verschwenden damit Zeit und Geld. Überprüfe regelmäßig deine E-Mail-Datenbanken und stelle sicher, dass du nur Kunden kontaktierst, die auch wirklich bei dir kaufen oder das mit großer Wahrscheinlichkeit tun werden.

Trend 2: Marken bieten Kunden keinen echten Mehrwert, sich zum Newsletter anzumelden

E-Mails sind ein so wichtiger Marketingkanal, dass nahezu jedes online tätige KMU sie verwendet. Ein regelmäßiger E-Mail-Newsletter ist alles andere als ein Alleinstellungsmerkmal (USP). Das wissen auch die Kunden und erwarten einen echten Mehrwert von den E-Mail-Inhalten, die sie erhalten.

Leider gelingt es vielen Marken nicht, erfolgreich zu vermitteln, worin dieser Mehrwert liegt. Laut einer Gartner-Analyse von mobilen Websites und Apps von Marken beschreiben nur 58 % der Marken bei der Anmeldung explizit die Vorteile eines E-Mail-Abonnements. Noch weniger von ihnen (24 %) bieten ein Angebot als Anreiz für die Anmeldung.[1]

Vorausschauende KMU haben hier die klare Chance, ihr Unternehmen durch kleine Verbesserungen des Anmeldeprozesses herausstechen zu lassen. Oft reichen dazu einfache Veränderungen der Website-Oberfläche oder der Inhalte, die Kunden beim Navigieren der Website oder App und beim Kauf sehen.

Entwirf deine E-Mail-Inhalte mit Blick auf die Problempunkte der Kunden und die Customer Journey, die du für sie vorgesehen hast. Überlege, wie die Anmeldung bei deiner E-Mail-Datenbank den Kunden hilft, diese Probleme zu lösen. So kannst du deine E-Mail-Strategie auf das Ergebnis für den Kunden ausrichten, statt sie als dauerhafte Erlaubnis zum Senden unerwünschter Werbung zu betrachten.

4 Tipps für mehr Abbonnenten in deiner E-Mail-Datenbank

1. Biete Kunden einen Rabatt für die Anmeldung

Eine häufige Strategie besteht darin, Kunden für die Newsletteranmeldung einen Rabattcode anzubieten. Dies ist besonders bei Neukunden effektiv. Du kannst diese Strategie direkt über deine Website umsetzen: Viele Website-Tools bieten diese Funktion standardmäßig und ermöglichen es dir, sie an deine Anforderungen anzupassen.

2. Mach deine E-Mails zu attraktiv, um sie zu verpassen

Wenn dein E-Mail-Marketing wirklich so gut ist, wie du denkst, beweise es! Zeig deiner Zielgruppe, wie sie von den Angeboten oder hilfreichen Informationen aus deinen E-Mails profitieren kann. Überlege, auch Testimonials von anderen Kunden zu nutzen, die den Mehrwert deiner E-Mails bestätigen können.

3. Erfordere eine Anmeldung für den Zugang zu exklusiven Inhalten

Diese Strategie ist ein Standard im Business-to-Business-Marketing (B2B) und bietet beiden Parteien die Möglichkeit, einen sinnvollen Mehrwert auszutauschen. Marken erstellen dabei Inhalte wie Anleitungen, einfache herunterladbare Tools oder nützliche Dateien, auf die Kunden kostenlos zugreifen können, nachdem sie ihre E-Mail-Adresse angegeben haben.

4. Nutze Weiterempfehlungen

Auch in der digitalen Welt von heute ist Mundpropaganda ein mächtiges Werkzeug. Lade bestehende Kunden ein, Freunde anzuwerben und ein Geschenk oder einen Rabatt für sich selbst und die andere Person zu erhalten, wenn sie sich anmeldet. Referral-Software hilft dir, diesen Prozess zu automatisieren.

Trend 3: E-Mail-Etikette wird zunehmend entscheidend, um das Verbrauchervertrauen zu gewinnen

Unternehmen können nur dann langfristig ihre E-Mail-Marketing-Leistung verbessern, wenn ihre Kunden ihnen wirklich vertrauen.

Eigentlich ist bekannt, dass Verbraucher Clickbait nicht mögen, doch manche Marketer behaupten, reißerische Überschriften und Vorschaubilder seien der einzige Weg, damit ihre Inhalte gesehen werden. Auf Social-Media-Plattformen mag das zutreffen (ein Thema für einen anderen Artikel), doch E-Mails sind noch immer ein Kanal, der ganz durch Sender und Empfänger bestimmt wird. Nur Unternehmen selbst kontrollieren, was sie senden, und die Verbraucher kontrollieren, was sie löschen, öffnen, lesen und anklicken.

Mit dieser Verantwortung sollten Marken bewusst umgehen. Die Capterra-Studie zu Präferenzen bei der Werbung* zeigt, dass 34 % der Verbraucher ein Unternehmen melden würden, das eine irreführende Betreffzeile in einer Marketing-E-Mail verwendet.

Unternehmen, die im Betreff etwas versprechen, das sie in der E-Mail selbst nicht einhalten, verlieren sehr schnell das Vertrauen der Verbraucher. Die Leser interagieren mit geringerer Wahrscheinlichkeit mit der E-Mail, werden sie möglicherweise löschen oder abbestellen und das Risiko besteht, dass das Unternehmen sie nach dieser negativen Erfahrung zukünftig als Kunden verliert.

Gleichzeitig riskieren Marken, die Clickbait in ihrer E-Mail-Kommunikation nutzen, Strafzahlungen und rechtliche Folgen, wenn ihre Aktivitäten gemeldet und als unehrlich belegt werden.

Im Vergleich dazu würden 26 % der deutschen Konsumenten ein Unternehmen melden, das eine irreführende Betreffzeile in einer Marketing-E-Mail verwendet.

Zwei häufige E-Mail-Fehler, durch die Kunden das Vertrauen in deine Marke verlieren

1. Dinge versprechen, die nie Realität werden

Sensationsgierige oder irreführende Behauptungen in Betreffzeilen können zwar für eine einzelne Kampagne funktionieren und die Öffnungsraten erhöhen, zahlen sich aber auf lange Sicht kaum aus. Sie schaden dem Markenvertrauen der Verbraucher und bewirken, dass Leser sich abmelden oder zukünftige E-Mails ignorieren. Stell sicher, dass du frühzeitig klare Kundenerwartungen schaffst und diese während der gesamten Journey durchgehend einhältst.

2. Datenschutzentscheidungen der Kunden nicht respektieren

Vermutlich entscheiden sich manche deiner bestehenden Kunden dafür, deine E-Mails abzubestellen, oder sie haben sich nie explizit für sie angemeldet. Wenn KMU diese Wahl ignorieren und unerwünschte Marketing-E-Mails versenden, zeigen sie damit, dass sie entweder nicht ordnungsgemäß mit Daten umgehen können oder die Entscheidungen ihrer Kunden nicht respektieren. Sobald deine Kunden dir ihre Kontaktdaten geben, informiere sie immer klar und transparent darüber, wann, warum und auf welche Weise du mit Kunden kommunizieren wirst.

Trends im Blick behalten, um die E-Mail-Marketingleistung zu verbessern

Die in diesem Artikel genannten Trends zeigen, dass sich das E-Mail-Marketing ständig verändert und Online-Kunden anspruchsvoller sind denn je.

Wenn E-Mail-Marketingprofis diese Entwicklungen verstehen und unsere Empfehlungen umsetzen, können sie Kundenerwartungen übertreffen und sich von ihren Mitbewerbern im KMU-Bereich abheben.

E-Mail-Marketing muss nicht kompliziert sein. Doch die Verbraucher verdienen einen fairen Austausch mit Mehrwert. Wer deinem Unternehmen seine persönlichen Daten anvertraut und dir erlaubt, in seinen Posteingang zu gelangen, erwartet, auch etwas als Gegenleistung zu bekommen – z.B. Rabatte, Angebote oder Informationen, die Nicht-Abonnenten nicht erhalten. Wenn du nicht kommunizierst, worin dieser Mehrwert liegt, wird deine Liste nicht wachsen und deine Abonnenten werden nach und nach verschwinden. Und natürlich sind wie in jedem Bereich des Marketings gute Etikette und Ethik das notwendige absolute Minimum.

Die folgenden Ressourcen helfen dir, bei deinen nächsten E-Mail-Marketingkampagnen erfolgreich zu sein: 

• Die 5 besten kostenlosen Newsletter-Tools für deutsche KMU
• Online Marketing Strategie für KMU
• Marketing-Automatisierung: Effizienz trifft Personalisierung