Brand Advocacy: Die Geheimwaffe kleiner Unternehmen

Veröffentlicht am 1.7.2019 von Adam Rosenthal und Ines Bahr

Als junger Mann habe ich unter anderem bei einem Vortrag von Tony Robbins gearbeitet. Dabei fielen mir eine ganze Reihe von Leuten auf, die Tickets für weitere Workshops und Kurse verkauften und alle T-Shirts mit dem goldglitzernden Schriftzug „Freiwilliger“ auf dem Rücken trugen.

Eine dieser Freiwilligen habe ich angesprochen und gefragt, warum sie ihre Zeit umsonst hergibt, anstatt sich wenigstens den Mindestlohn (so wie ich) zu sichern. Ihre Antwort? Sie war ein solcher Fan der Vorträge, dass sie sich immer zum Ticketverkauf meldete, wenn einer in der Nähe stattfand.

Robbins hatte eine Gefolgschaft aus treuen Fans geschaffen, die ihm bei der kostenlosen Vermarktung seiner Produkte halfen. Diese Brand Advocacy war eine kosteneffiziente Marketingstrategie, bei der er nur für das Catering (in Form von belegten Brötchen und Getränken) und eine Massenbestellung für Glitzer-T-Shirts aufkommen musste.

Viele Menschen mit Sprechblasen

Warum dein nächster Marketing-Schachzug der Aufbau von Brand Advocacy sein sollte

Brand Advocacy funktioniert nicht nur für Motivationsredner, sondern kann auch den Erfolg eines Unternehmens bei der Markenbekanntheit und Markenpositionierung maßgeblich beeinflussen, besonders wenn dieses nur über begrenzte finanzielle Mittel verfügt.

Das trifft besonders kleine und mittlere Unternehmen, die häufig nicht die Ressourcen für Chatbots oder ein großes Akquiseteam haben. Dies kann zu verlorenen Leads und Verkaufseinbußen führen.

Die kosteneffiziente Alternative zu Chatbots und Akquiseteams? Eine solide Markenpositionierung, die grundlegenden Kundenservice schafft, ohne dass zusätzliche Kosten anfallen.

In diesem Artikel wird erläutert, wie ein Unternehmen seinen Overhead klein halten und trotzdem treue Kunden und Leads generieren kann. Weiterhin werden Brand-Advocacy-Strategien beschrieben: wie sie funktionieren und wie sie einem Unternehmen bei der Markenpositionierung und der Steigerung der Markenbekanntheit helfen können.

Die 4 Brand-Advocacy-Strategien

Einfach gesagt ist ein Brand Advocate ein „Befürworter“ oder „Fürsprecher“, der von einem Produkt so begeistert ist, dass er sich in der Öffentlichkeit für ein Unternehmen ausspricht.

Im Folgenden konzentrieren wir uns auf vier kundenbasierte Typen von Brand Advocates:

Tabelle zu Brand Advocacy Typen

  1. Markenloyalisten sind treue Kunden, die sämtliche Produkte eines bestimmten Unternehmen kaufen, weil es ihnen so gut gefällt. Der Haken: Sie sprechen sich vielleicht nicht öffentlich für das Unternehmen aus.
  2. Markenfürsprecher mögen ein Unternehmen und seine Produkte und preisen diese bei jedem an, der zuhört. Der Haken: Sie nutzendie Produkte nicht unbedingt selbst.
  3. Markenbotschafter sind der heilige Gral, das erklärte Ziel der Brand Advocacy. Sie nutzen ein Produkt und es gefällt ihnen so gut, dass sie das Unternehmen jedem empfehlen, egal ob Freunden, Familie, Nachbarn oder ihren Haustieren.
  4. Markengegner lehnen ein Produkt nicht nur ab, sondern versuchen auch andere dazu zu bringen, es nicht zu nutzen. Manchmal sind Markenfürsprecher und -botschafter eines Unternehmens gleichzeitig Markengegner der Wettbewerber.

Alle vier Brand-Advocate-Typen können ausschlaggebend für das Erreichen von Unternehmenszielen sein: Die ersten drei Typen können dein Unternehmen enorm voranbringen, während der vierte Typ ihm schlimmstenfalls Schaden zufügen kann.

Warum Brand Advocacy unabhängig von Zielen vorteilhaft für ein Unternehmen ist

Unternehmen setzen sich meist konkrete Ziele, die sich abhängig von einer Vielzahl an Faktoren ändern können. Brand-Advocacy-Strategien sind jedoch eine universelle Lösung.

Sehen wir uns fünf häufige Unternehmensziele an und schauen, wie Brand-Advocacy bei der Erreichung unterstützend agieren kann.

1. Ziel: Erhöhung der Sichtbarkeit

Markenbotschafter nutzen häufig Social Media, wobei die Wahrscheinlichkeit, dass sie Informationen über ein Unternehmen teilen, doppelt so hoch ist wie bei Nicht-Markenbotschaftern.

Der Marketingplanungsdienst Marketing Charts hat sogar ermittelt, dass Markenbotschafter jedes Mal durchschnittlich 150 Personen erreichen, wenn sie ein Unternehmen erwähnen. Allein bei fünf Botschaftern sind das schon 650 neue Leute, die etwas über die Produkte erfahren.

Diese Art von Öffentlichkeitsarbeit kann man nicht kaufen, was uns direkt zum nächsten Punkt bringt.

2. Ziel: Bewahrung eines positiven ROIs

Brand Advocacy ist eine relativ günstige Marketingstrategie. Unternehmen und ihre Produkte erhalten viel Aufmerksamkeit über Kanäle, die sie nichts kosten.

Sie müssen höchstens Anreize für ihre Botschafter schaffen (dazu kommen wir gleich) und für Advocacy-Software zur Erfolgsmessung zahlen, aber ansonsten fallen keine weiteren Kosten an.

3. Ziel: Generierung von Leads

Einer Gartner-Umfrage von 2018 zufolge nutzen 27 % der kleinen und mittleren Unternehmen bei Software-Anschaffungen die sozialen Medien als erste Informationsquelle.*

Sind Markenfürsprecher aktiv, führt die gesteigerte Sichtbarkeit und die positive Darstellung dazu, dass möglicherweise bis zu ein Viertel aller Software-Käufer im Verkaufstrichter aus sie zurückzuführen sind.

4. Ziel: Steigerung der Produktivität

Wenn Markenfürsprecher einen Großteil der Öffentlichkeitsarbeit übernehmen, organische Suchergebnisse generieren und für Bedarf sorgen, kann sich das Marketingteam überwiegend mit innovativen Projekten befassen und mehr Kanäle bedienen.

87 % der Deutschen fühlen sich gestresst und jeder zweite glaubt, vor einem Burnout zu stehen. Entsprechend groß ist die Arbeitserleichterung für die Marketingabteilung und entsprechend wichtig der Baustein der Unternehmensstrategie.

5. Ziel: Kundenpflege

Indem Kunden zu Markenfürsprechern werden, nehmen sie eher die Rolle eines Partners ein. Sie fühlen sich als Teil des Prozesses und als wertvolles Mitglied der Gemeinschaft.

Auf diese Weise lässt sich hervorragend Feedback sammeln, mal lernt seine Kundenbasis noch besser kennen und kann ihnen ein Gefühl von Wertschätzung vermitteln.

Der Schlüssel für die eigene Brand Advocacy

Für ein effektives Brand Advocacy-Programm muss man zumindest in groben Zügen einige Richtlinien befolgen.

Ermittlung von KPIs

Als erster Schritt müssen greifbare Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) festgelegt werden. Hier kann es sich um etwas so Einfaches wie „Anzahl der Social-Media-Follower erhöhen“ handeln, was sowohl einfach gemessen als auch klar auf Brand Advocacy zurückgeführt werden kann.

Gerade Letzteres ist wichtig – die KPIs müssen direkt mit dem Brand Advocacy-Programm in Verbindung stehen, sonst kommt man zu falschen Ergebnissen, was wiederum negative Auswirkungen an anderer Stelle haben kann.

Hier ein Beispiel: Ein schlechter KPI wäre „Umsatz steigern“. Abgesehen von der Social-Media-Präsenz gibt es eine Reihe weiterer Faktoren, die zu einer Umsatzsteigerung beitragen. Den gesamten Erfolg nur der Brand Advocacy zuzuschlagen, würde die Arbeit der anderen Teams herabsetzen und ihnen – und damit auch dem Unternehmen – schaden.

Bestimmung des Zielpublikums

Anschließend muss man sich ein genaues Bild von seinem Zielpublikum machen. Welche Social-Media-Angebote nutzen sie? Wem folgen sie dort?

Die Antworten auf diese Fragen sind für die Suche nach aktiven Markenfürsprechern von höchster Wichtigkeit, schließlich will man sie in den für die eigenen Produkte effektivsten Kanälen und Demografien finden.

Auswahl der besten Kandidaten als Markenfürsprecher

Wie aber findet man diese Markenfürsprecher?

Hierfür ist eine genaue Beobachtung der Aktivitäten und Kommentare in den sozialen Medien nötig, um Personen zu finden, die als Markenfürsprecher oder Markenbotschafter agieren. Dies ist mithilfe von CRM-Systemen oder Social-Media-Marketing-Tools möglich.

Die möglichen Markenbotschafter müssen professionell sein, klare Botschaften kommunizieren und bereits über eine große Anzahl an Followern verfügen.

Sobald sie auf ihre Qualifikation hin überprüft wurden, sollte man ihnen auf ihren Social-Media-Kanälen folgen und sich aktiv an ihren Inhalten beteiligen.

Umwandlung von Loyalisten und Fürsprechern in Botschafter

Loyale Kunden an sich sind bereits eine hilfreiche Ressource, aber als Markenbotschafter sind sie eine großartige Unterstützung für das Marketing.

Eine Maßnahme wäre, eine gute Sache oder eine gemeinnützige Organisation zu fördern. Im Gegenzug haben auch deren Vertreter ein Interesse daran, dieses Unternehmen öffentlich zu unterstützen.

Menschen erfüllen ein natürliches soziales Bedürfnis, wenn sie Inhalte online teilen. Sie definieren sich darüber und fühlen sich und die wechselseitige Beziehung positiv bestärkt.

Um Markenfürsprecher in Markenbotschafter zu wandeln, muss man zuerst einmal eines herausfinden: Warum sprechen sie positiv über ein Produkt, nutzen es aber nicht selbst?

Indem man versucht, mit ihnen ins Gespräch zu kommen, kann man das positive Gefühl noch verstärken und hat so eine Chance, sie doch noch zu Nutzern zu konvertieren.

Mit dieser Strategie lässt sich ein erfolgreiches Brand Advocacy zugunsten der Bedürfnisse des Unternehmens und denen der Kunden aufbauen.

Anreize für Botschafter schaffen

Ein Dankeschön für Leute, die sich in Unterhaltungen einbringen, hat häufig positive Auswirkungen. Vielleicht sendet man ihnen eine kleine Aufmerksamkeit, bietet einen Rabatt auf ein neues Produkt an oder erwähnt sie in den eigenen Social-Media-Profilen.

Diese Anreize können letztendlich zum „Dreieck des Vertrauens“ führen:

Dreieick des Vertrauens Abbildung

Der gegenseitige Vorteil von Brand Advocacy (Quelle)

2 weitere Arten von Markenfürsprechern

Abseits der sozialen Medien gibt es zwei weitere Möglichkeiten, Markenbotschafter zu fördern.

  1. Mitarbeiterbotschafter Mitarbeiterbotschafter sind Angestellte des eigenen Unternehmens, die sich so mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, dass sie sich öffentlich für ihn aussprechen.

Sie stellen eine unschätzbare Ressource für das Employer Branding dar, denn dem weltweit agierenden Kommunikationsunternehmen Edelman zufolge sehen 52 % der Kunden die Mitarbeiter einer Firma als glaubwürdige Informationsquelle an.

  1. B2B-Markenbotschafter Wenn ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung an eine andere Firma liefert und jemand von dort zu einem neuen Arbeitgeber wechselt, so kann der oder die Betreffende bei der neuen Stelle zum Markenbotschafter werden.

Diese Personen sind schwer zu finden, sodass eine intensive Pflege der Kundenbeziehung die beste Chance darstellt. Wechseln diese Kontakte ihren Arbeitsplatz, haben sie so einen positiven Eindruck von einem Produkt und empfehlen es auch bei ihrer neuen Stelle weiter.

Unabhängig davon, wo man seine Markenbotschafter findet, sollte man sie einbeziehen, ihnen Anreize schaffen und sie an sich binden.

Mithilfe dieser Tipps sind Markenbotschafter eine pflegeleichte und günstige Möglichkeit, seine Markenbekanntheit zu steigern und Konsumenten für ein Unternehmen sowie seine Produkte zu begeistern.

*Die Ergebnisse sind einer Gartner-Umfrage entnommen, bei der das Verhalten von Inhabern kleiner und mittlerer Unternehmen bei Software-Käufen in den vorherigen 12 Monaten untersucht wurde. Die Feldstudie wurde zwischen Juli und August 2018 unter von 420 Teilnehmern in den USA, Deutschland und Frankreich online durchgeführt.

Die Auswahl an kleinen und mittleren Unternehmen wurde aufgrund der Mitarbeiterzahl und der Einnahmen im Geschäftsjahr 2017 getroffen. Weiterhin mussten sie in den letzten 12 Monaten mindestens eine Softwarelösung im Wert von mindestens 5.000 USD erstanden haben. Teilnehmende Personen mussten zumindest die Position eines Büroleiters innehaben und Einfluss auf den Einkauf von Software in ihrer Firma nehmen.

Die Studie wurde gemeinschaftlich von Gartner-Analysten und dem Primary Research Team für Digital Markets entwickelt.

Haftungsausschluss: Die Ergebnisse entsprechen keinen „globalen“ Ergebnissen und sprechen nicht für den gesamten Markt, stehen jedoch für das Marktklima der befragten Teilnehmer und Unternehmen.

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