In vielerlei Hinsicht sind Marketingprofis wie Köche: Sie müssen die richtigen Zutaten sorgsam abwägen, um daraus ein köstliches Mahl zu zaubern. Hier eine Prise Zucker, dort ein Schwupps Wein und noch ein Hauch Knoblauch. Fehlt eine Zutat oder gibt man einen Ess- statt einen Teelöffel Salz hinzu, so ist das ganze Essen ruiniert.
Im Marketing ist es ganz ähnlich. Auch hier gibt es Grundzutaten, die man tagtäglich bei einem Marketingplan verwendet. Sie werden die 4 Ps genannt und indem sie ausgewogen eingesetzt werden, erhält man ein sichtbares, nachgefragtes Produkt bzw. eine Dienstleistung, das zu einem wettbewerbsfähigen Preis angeboten wird und mit dessen Werbung man die Kunden erreicht.
Was aber bedeutet im Marketing-Mix 4P?
Die 4 Ps stehen für Price, Product, Place und Promotion (also Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik).
Das Konzept wurde 1960 von Edmund Jerome McCarthy, einem Marketing-Professor an der Universität Notre Dame, in seinem Buch „ Basic Marketing: A Managerial Approach“ (Englisch) vorgestellt.
Im Gegensatz zu vorherigen Ansätzen nahm McCarthy nicht den funktionalen Standpunkt ein, der erklärt, was die traditionellen Marketingpositionen sind und wie sie innerhalb eines Unternehmens funktionieren. Stattdessen konzentrierte er sich auf die Herausforderungen eines Marketingexperten und auf mögliche Lösungsansätze.
Dies war ein revolutionäres Konzept. Anstatt Marketing nur zu definieren, wollte McCarthy unter Zuhilfenahme von Wissenschaften wie der Soziologie und Psychologie das Marketing verbessern, indem er Einsicht in das Verhalten der Kunden gewann.
Seine Forschung mündete in den Marketing-Mix der 4 Ps, der so grundlegend ist, dass er noch heute unterrichtet und an aktuelle Entwicklungen wie Marketingsoftware und Online-Marketing angepasst wird.
Nachfolgend erläutern wir, warum jede der einzelnen Komponenten der Marketing-4Ps so wichtig ist und wie sie sich in den Marketing-Mix für dein kleines Unternehmen einfügen.
1. Place
Jeder gute Immobilienverkäufer weiß, dass die Lage schon die halbe Miete ist, wichtiger als die Größe und der Zustand des Objekts.
Auch im Marketing gilt dieses Konzept, ja, es bildet sogar die Grundlage für deinen erfolgreichen Marketing-Mix – wobei es hier darauf ankommt, wo und wie der Kunde auf dein Produkt aufmerksam wird.
Beispiel: Bis vor einigen Jahren war es noch ausschlaggebend, wie sichtbar ein Produkt im Handel war. Daher ist auch das Coca-Cola-Logo so wichtig. Sogar um 1900 konnte ein Kunde bereits in den Tante Emma-Laden spazieren und auf einen Blick die Cola-Flaschen wahrnehmen.
Heutzutage sieht die Sache etwas komplizierter aus.
Wo dein Produkt im Internet zu sehen ist, ist noch wichtiger als in der realen Welt. Warum? Im wahren Leben sind wir auf unsere Umgebung beschränkt, aber online steht uns die gesamte Welt offen. Wird Werbung für dein Produkt auf der Startseite von Amazon oder auf einer kleinen, nur lokal genutzten Website angezeigt?
Was lernen wir daraus: „Place“ kann je nach Situation für viele verschiedene Situationen stehen, von einer Produktdarstellung im Supermarkt über eine Popup-Werbung im Internet bis hin zu einer Produktplatzierung im Film. Die wichtige Frage, die Marketer sich hier stellen müssen, lautet: Wie mache ich es Kunden möglichst leicht, mein Produkt zu finden? Das sollte der Ausgangspunkt für jede Marketingstrategie sein.
2. Price
Es gibt schon einen Grund, warum auf den Preisschildern immer 9,99 € und nicht 10 € steht.
Die Herausforderung für den Marketer liegt darin, einen Preis zu berechnen, der sowohl für die Kunden attraktiv ist als auch einen akzeptablen Profit für das Unternehmen abwirft. Auch wenn bei dem Preis oben nur 1 Cent Unterschied besteht, klingen 99 Cent einfach nach einem besseren Deal als 1 Euro.
Bei der Preisgestaltung kommen viele Faktoren ins Spiel:
- Konkurrenzpreise
- Istkosten von Material und Produktion
- Marktschwankungen
Unabhängig von diesen Faktoren gibt es aber auch Situationen, in denen Unternehmen den Preis eines Produkts künstlich hochsetzen, um den wahrgenommenen Wert zu steigern. Oder sie verlangen weniger als den eigentlichen Wert des Produkts, um die Kunden mit diesen gezielten Vergünstigungen an sich zu binden.
Beispiel: Ein Spirituosenhändler kann das Zehnfache des Werts einer Wodkaflasche verlangen, wenn er sie in eine schicke Verpackung steckt. Dasselbe Konzept greift andersherum auch bei einem Supermarkt, der Bio-Eier zum halben Preis anbietet und so die Kunden in seinen Laden lockt, wo sie dann ihren Wocheneinkauf tätigen.
Was lernen wir daraus: Wie viel du für ein Produkt oder eine Dienstleistung verlangst, bestimmt nicht nur, wie viel du verdienst, sondern auch, wie du auf dem Markt wahrgenommen wirst. Willst du die hochwertige, aber auch hochpreisige Option für die Elite sein? Oder die kundenfreundliche, erschwingliche Option für die Massen?
Die erste Variante verspricht höhere Gewinne, aber weniger Umsatz, während die zweite Möglichkeit zu einem höheren Umsatzvolumen bei einer geringeren Gewinnspanne führt.
3. Product
Das Produkt ist die wichtigste Komponente im Marketing-Mix. Ohne das Produkt hat man nichts, was man verkaufen oder für das man Werbung machen kann und so gibt es natürlich auch keine Nachfrage.
Dein Produkt ist der Mittelpunkt deines Unternehmens, um den sich alles andere dreht.
Selbst wenn man dein Produkt nicht in der Hand halten kann, wie zum Beispiel eine Versicherung oder einen Beratungsdienst, sollte es doch auf dem Markt hervorstechen. Entweder überzeugt es durch seine einzigartige Leistung oder es ist – zumindest in manchen Bereichen – besser als jedes andere Produkt auf dem Markt.
Beispiel: Du möchtest Limonade vertreiben. Wenn du nicht etwas verkaufen möchtest, was sonst niemand hat – z. B. eine interessante neue Geschmacksrichtung – oder du dir sicher bist, dass du die beste Limonade weit und breit hast, solltest du dir ein neues Produkt suchen.
Was lernen wir daraus: Beim Produkt muss man sich folgende Fragen stellen:
- Welche Leistung liefert mein Produkt oder meine Dienstleistung, die kein anderes Produkt auf dem Markt anbietet?
- Inwieweit ist mein Produkt oder meine Dienstleistung besser als die Konkurrenz?
- Warum sollte ein Kunde sich für mein Produkt oder meine Dienstleistung entscheiden anstatt für einen Wettbewerber?
Wenn du auf diese Fragen keine Antworten hast, solltest du dich nochmal zum Nachdenken ins stille Kämmerlein zurückziehen.
4. Promotion
Das ist das P, bei dem am meisten Spaß aufkommt.
Die Kommunikationspolitik umfasst Konzepte wie Werbung, Markenbewusstsein, Influencer, Social Media-Marketing, Sponsoring usw., also so ziemlich jede Interaktion, die ein Unternehmen mit dem Kunden bzgl. des Produkts hat. Und in diesem Bereich ist auch so viel Kreativität erlaubt – und gefragt – wie in keinem anderen.
Radio-Jingles, Gewinnspiele, Straßenwerbung, Autowerbung… all dies und noch vieles mehr sind Innovationen im Zeichen der Promotion.
Promotion und Place liegen im Marketing-Mix nahe beieinander. Bei der Vertriebspolitik geht es jedoch mehr um passive Sichtbarkeit, während in der Kommunikationspolitik aktive Kommunikation gefragt ist.
Beispiel: Versetzen wir uns zurück in unsere Kindheit, als die Musik des Eiswagens unsere Herzen höher schlagen ließ und wir unsere Eltern um Geld anbettelten.
Allein schon der Anblick eines Eiswagens erweckt heute noch positive Gefühle in uns, was sich auch ein neuer Anbieter zunutze machen könnte.
Was lernen wir daraus: Jede einzelne Interaktion gehört für den Kunden zu seiner Geschichte mit dem Unternehmen dazu. Soll das Unternehmen vertrauenswürdig, verspielt und unkonventionell rüberkommen? Oder aber kalt, gefühllos und habgierig?
Die Markenbotschaft sollte sich in jeder Kommunikation des Unternehmens wiederfinden.
Die 4 Ps für den perfekten Marketing-Mix
Jetzt, da du mehr über die 4 Ps des Marketing weißt, solltest du sie mit Bedacht mischen. Zusammen ergeben sie einen gelungenen Marketing-Mix für ein begehrenswertes Produkt bzw. eine Dienstleistung, das deine Kunden finden und zu einem wettbewerbsfähigen Preis kaufen können.
