Update: im Oktober 2020 wurden neue Daten zur Wichtigkeit von Online-Bewertungen in Deutschland erhoben und in einer Folgestudie veröffentlicht.
Im Zeitalter der Digitalisierung ist die Online-Reputation von Unternehmen ein erfolgsentscheidender Faktor. Die Online-Reputation wirkt sich positiv auf die Marke und den Umsatz aus. Ein ganz wichtiger Aspekt der Online-Reputation sind nutzergenerierte Online-Bewertungen. Diese sind längst zu einer riesen Macht im Netz geworden.
Software-Anbieter mit Produktbewertungen auf Capterra generieren 67 % mehr Traffic und 75 % mehr Leads, als Anbieter ohne Reviews. t3n berichtet, dass Private-Label-Betreiber von einem Produkt rund 30 bis 50 % mehr umsetzen können, wenn es im Rahmen des Produktmanagement-Zykluses schnell über besonders gute Bewertungen verfügt.
“Die Stimme eines Kunden hat ein viel größeres Gewicht als die Stimme des Unternehmens selbst, und positive Kundenrückmeldungen eignen sich gut dafür, in kurzer Zeit eine gute Online-Reputation aufzubauen.” – Martin Müller, Experte für XING Marketing and Networking
Capterra initiierte eine Studie, um die Wichtigkeit von Reviews in Deutschland zu untersuchen. Die Ergebnisse sollen Unternehmen bei ihrem Review-Management helfen. Wir wollten mit unserer Nutzerstudie Fragen beantworten wie: Wie soll eine Online-Bewertung aussehen, um Vertrauen zu erlangen und, auf welchen Plattformen werden Bewertungen gelesen. Wie reagieren Unternehmen auf Reviews, welchen Einfluss haben diese auf die Reichweite von Unternehmen in Suchmaschinen usw.? Capterra befragte dafür 500 Teilnehmer.
Update: Wir haben die gleiche Studie erneut durchgeführt, um zu sehen, wie die Krise die Wichtigkeit von Online-Bewertungen beeinflusst hat. Die aktuellen Ergebnisse findet ihr hier.
Highlights der Studie:
- Kunden vertrauen Online-Bewertungen mehr als persönlichen Empfehlungen von Freunden.
- Zufriedene Kunden schreiben in Deutschland häufiger Reviews als Unzufriedene.
- Die Hälfte der Kunden haben noch nie eine Reaktion seitens des Unternehmens auf ihre Kundenbewertung bekommen.
- 23 % der Unternehmen geben an, gar nicht auf Reviews zu reagieren.
- 84 % der Unternehmen nutzen keine Software zur Auswertung ihrer Kundenbewertungen.
Deutsche Kunden vertrauen Online-Bewertungen mehr, als Empfehlungen von Freunden und Bekannten
83 % der Kunden finden es gut, dass jeder im Internet uneingeschränkt seine Meinung zu Produkten und Unternehmen abgeben kann.
26 % der Kunden lesen vor jedem Kauf Online Kundenbewertungen, 48 % geben an oft Reviews im Internet zu lesen und 22 % gelegentlich. Lediglich 4 % der Deutschen lesen nie oder selten Online-Reviews vor dem Kauf eines Produkts.
36 % der Teilnehmer vertrauen beim Kauf eines Produkts am meisten auf Online Kundenbewertungen. Diese sind sogar wichtiger für Käufer als Expertenmeinungen und persönlichen Empfehlungen. Der hohe Einfluss von Online Kundenbewertungen überrascht nicht. Dass deutsche Konsumenten jedoch dem ersten Eindruck, den sie von einem Produkt haben, mehr vertrauen als Empfehlungen von Freunden, ist erstaunlich.
Online-Bewertungen werden von mehr Käufern vertraut, da die Meinungen von Nutzern aus der spezifischen Branche stammen. Die Rezensionen stammen von “echten” Nutzern des Produkts oder Dienstleistungen und sind häufig in vermehrter Anzahl enthalten. So können verschiedene Aspekte bzw. Schwerpunkte des Produkts oder der Dienstleistung in unterschiedlichen Bewertungen gelesen werden. Persönliche Empfehlungen stammen von Personen, denen man vertraut, jedoch nicht unbedingt von Experten auf dem bestimmten Gebiet. Käufer vertrauen Experten auf Grund ihres Fachwissens mehr als persönlichen Empfehlungen, jedoch sind Experten bzw. Zeitschriften häufig keine echten Nutzer des Produkts. Das Produkt wurde eventuell getestet, war jedoch im Vergleich zu Kundenmeinungen nicht für längere Zeit in Gebrauch. Ebenfalls wird die Objektivität bei Expertenmeinungen teilweise bezweifelt.
Zufriedene Kunden schreiben häufiger Reviews als Unzufriedene
77 % der Deutschen haben schon mindestens einmal eine Online Nutzerbewertung geschrieben. Davon haben 53 % ein paar Kundenbewertungen geschrieben, 15 % eine und 9 % der Teilnehmer geben an, häufig Reviews zu schreiben. Wir wollten den Grund wissen, warum Käufer Bewertungen verfassen.
43 % der Befragten geben an, dass Sie eine Nutzerbewertung geschrieben haben, um anderen Nutzern zu helfen. 32 % schreiben eine Online-Rezension um ihre Zufriedenheit zu zeigen, wohingegen nur 12 % ihre Unzufriedenheit demonstrieren wollen. Sehr zufriedene oder sehr unzufriedene Nutzer schreiben bekanntermaßen Online-Bewertungen. Wenn alles „wie erwartet“ lief, hinterlassen Kunden nur selten ein Review. In Deutschland überwiegt die Produktzufriedenheit als Grund für das Schreiben einer Produktbewertungen. Am meisten wollen Deutsche jedoch anderen Nutzern bei der Produktauswahl helfen. Unter “andere” Gründe wurde am meisten angegeben, dass ein Bonus für das Schreiben der Online-Bewertung bezahlt wurde.
Fragen wir die Teilnehmer jedoch welchen Online-Bewertungen sie vor der Produktauswahl mehr vertrauen, ist die Antwort ausgeglichener. Positiven und negativen Bewertungen werden ungefähr gleich stark vertraut, mit leichter Tendenz zu Negativen.
Für Software werden die wenigsten Online-Bewertungen geschrieben
Die meisten Bewertungen werden in Deutschland für Elektroartikel verfasst, gefolgt von Unterhaltungsartikeln und Kleidung.
Für Software werden die wenigsten Reviews geschrieben. Dies liegt jedoch mitunter daran, dass nicht jeder Software nutzt. Ein weiterer Grund dafür ist, dass vielen Käufern keine Vergleichsplattform für Software bekannt ist. Bei Elektroartikeln denkt jeder an Google oder Amazon, bei Restaurants an Tripadvisor, bei Hotels an Booking.com usw. Für Software sind dagegen Bewertungsplattformen in geringerer Anzahl enthalten und weniger bekannt. 62% der Befragten geben jedoch an, dass Kundenbewertungen wichtig oder sehr wichtig beim Kauf von Software sind.
Auch Lebensmittel werden selten bewertet. Das liegt hauptsächlich daran, dass Lebensmittel noch wenig in Deutschland bestellt werden. Während Lebensmittel-Bestellungen in den USA Gang und Gäbe sind, halten sich Deutsche beim Online-Lebensmittelkauf im Vergleich zu anderen Branchen noch stark zurück. Die Anzahl der Bestellungen steigt jedoch und der Trend geht auch bei Lebensmitteln Richtung Online.
Welchen Online-Bewertungen vertrauen Käufer?
Die Aktualität von Kundenbewertungen ist neben der Sternebewertung, der Textbewertung, der Anzahl der Bewertungen und des Profils des Verfassers einer der fünf Eckpfeiler aussagekräftiger Reviews. Somit legen 24 % der Deutschen großen Wert darauf, dass eine Bewertung nicht älter als 6 Monate ist. 28 % vertrauen lediglich Bewertungen, die in den letzten 3 Monaten verfasst wurden. Bei der Aktualität der Bewertung kommt es in verschiedenen Sektoren zu starken Schwankungen. Für langlebige und weniger innovative Güter wie Haushaltsgeräte ist eine aktuelle Kundenbewertung weniger entscheidend als für Software beispielsweise. Ähnlich ist es mit dem Profil des Verfassers. Bei einer Bewertung über ein Spiel hat das Profil des Verfassers deutlich weniger Einfluss auf die Glaubwürdigkeit, wohingegen es bei der Bewertung eines professionellen Foto-Objektivs wichtiger sein kann.
Kundenbewertungen mit Text sind deutlich vertrauenswürdiger als eine Bewertung, die lediglich durch Sternevergabe erfolgt. Ein Produkt sollte eine Anzahl von 20 – 50 Bewertungen haben, damit deutsche Käufer diesem vertrauen.
Wir ließen die Umfrageteilnehmer die Eckpfeiler einer Kundenbewertung nach ihrer Wichtigkeit sortieren.
Wichtigkeit der fünf Eckpfeiler einer Kundenbewertung
- Kommentare in Textform (46 %)
- Rating des Produkts durch z.B. Sterne (29 %)
- Anzahl der über das Produkt abgegebenen Bewertungen (15 %)
- Aktuelles Datum (8 %)
- Information über den Reviewer (2 %)
Suchplattformen wie Amazon wird am meisten vertraut
80% der Käufer geben an, Kundenbewertungen auf Amazon zu lesen. Weitere genannte Bewertungs-Plattformen sind: Google, ebay, Otto, die Webseite des Herstellers und Idealo. Weiterhin forderten wir die Umfrageteilnehmer auf, Bewertungsplattformen nach der Höhe ihres Vertrauens in die dortigen Kundenbewertungen zu sortieren.
Meist vertraute Bewertungsplattformen in Deutschland
- Suchplattformen wie Amazon (48.51 %)
- Branchenspezifische Bewertungsplattformen (33.20 %)
- Foren wie GuteFrage.net (8.75 %)
- Webseite des Anbieters/Unternehmens (9.54 %)
Jede 5. Bewertung auf Amazon ist ein Fake
Wir beschrieben unseren Umfrageteilnehmern ein Szenario, welches uns allen bekannt ist und Entscheidungsschwierigkeiten auslöst. Wir gaben den Teilnehmern zwei verschiedene Produkte zur Verfügung, aus denen sie eins auswählen sollten. Produkt A hat 5 von 5 Sternen und eine Anzahl von 5 Kundenbewertungen. Produkt B hat 4 von 5 Sternen bei 15 abgegebenen Bewertungen. Das Ergebnis ist sehr eindeutig, 76 % entscheiden sich für Produkt B. Sie nehmen in Kauf das “schlechtere” Produkt zu wählen, welches jedoch 3-mal so viele Bewertungen zählt.
Dies macht noch einmal die Wichtigkeit des Sammelns von Online-Bewertungen für Unternehmen deutlich. Mit vielen Bewertungen kann selbst die Höhe an Bewertungen zu einem bestimmten Teil ausgeglichen werden. Das Ergebnis zeigt ebenso die Angst der Kunden vor Fake bzw. gekauften Reviews.
Gefälschte Bewertungen sind ein großes Problem von Handelskonzernen wie Amazon, da sie das Vertrauen der Kunden ruinieren. Der Konzern kämpft stark, um diese Reviews zu erkennen und beseitigen. 2015 hatte Amazon gegen 1000 Fake-Bewertungsschreiber geklagt und 2017 zehntausende Bewertungen gelöscht, die gekauft waren. Der Softwareanbieter Reviewmeta hat ermittelt, dass jede 5. Amazon-Bewertung ein Fake ist.
Generell sollten Kunden bei Produkten mit wenigen, ausschließlich positiven oder sehr langen Textbewertungen aufpassen. Ebenfalls neue Produkten mit bereits Tausenden Reviews oder Bewertungen kurz nach dem Erscheinungsdatum sind verdächtig.
Unternehmen sollten dagegen Plattformen für das Sammeln von Reviews bevorzugen, die die Herkunft der Bewertungen prüfen und Portale nutzen, die eine Schlichtungsstelle haben. Dadurch ist gewährleistet, dass es ein geregeltes Verfahren zur Entfernung gefälschter Bewertungen gibt.
Der Einfluss von Nutzerbewertungen auf die Sichtbarkeit
Reviews haben nicht nur einen positiven Einfluss auf die Marke und den Umsatz, sondern auch auf die Sichtbarkeit von vor allem lokalen Geschäften in Suchmaschinen. Einer der begehrtesten Rich Snippets in den lokalen Suchergebnissen von Google ist das “Local Pack”: drei hervorgehobene, auf Karten basierende Suchergebnisse.
Im Local Search Ranking Factors Report 2017 von SEO-Firma Moz wird berichtet, dass Nutzerbewertungen (Anzahl, Häufigkeit und Vielfalt der Bewertungen) als einer der fünf wichtigsten Faktoren mitbestimmt, ob Unternehmen im Local Pack gelistet werden.
Nutzerbewertungen werden auch für Online-Unternehmen von Google belohnt. Google sieht, wenn Kunden Webseiten und Produkte bewerten und erkennt, dass andere Personen mit dem Unternehmen interagieren und potenziellen Kunden bei zukünftigen Entscheidungen helfen können. Weiterhin enthalten Nutzerbewertungen Keywords, die Unternehmen bei ihrer SEO-Strategie mit passenden Inhalten unterstützen.
Nutzerbewertungen weisen erfolgsentscheidende Vorteile für Unternehmen auf und sind ein entscheidendes Hilfsmittel zur Auswahl von Produkten für Kunden. Wir wollen euch jedoch vor Fake-Reviews warnen.
Auf die Hälfte der Online-Bewertungen gab es keine Reaktion des Herstellers
Fast die Hälfte aller Käufer (48 %) geben an, dass sie noch nie eine Reaktion seitens des Unternehmens auf ihre Kundenbewertung bekommen haben.
Unternehmen sollten ihre Bewertungen stets im Auge behalten, sich für gute Bewertungen zeitnah bedanken, aber vor allem bei weniger guten Bewertungen schnell und fair reagieren und sich bemühen, Probleme mit gutem Kundenservice zu beheben. So kann ein gewisser Anteil schlechter Bewertungen durchaus positiv zur Reputation des Anbieters beitragen. Eine negative Bewertung kann als Chance genutzt werden, um zu demonstrieren, wie professionell mit negativem Feedback und Kritik umgegangen wird. Dadurch kann die Glaubwürdigkeit von Unternehmen sogar gesteigert werden.
Nur 33 % der Käufer wünschen sich überhaupt eine Reaktion des Unternehmens. Ein möglicher Grund für diese geringe Prozentzahl kann die niedrige Qualität der Reaktionen der Unternehmen darstellen. 60 % der Befragten haben das Gefühl, dass Kundenbewertungen nicht oder nicht genug von Unternehmen beachtet werden. Lediglich 11 % geben an, dass Unternehmen Kundenbewertungen stark beachten.
Für das Antworten auf Reviews müssen bestimmte Richtlinien beachtet werden. Es ist wichtig freundlich, ehrlich und zurückhaltend zu antworten. Besonders bei negativen Bewertungen ist die Antwort entscheidend. Wenn ein Problem behoben wurde, kann man den Kunden darum bitten, die negative Review zurückzunehmen bzw. zu bearbeiten.
23 % der Unternehmen reagieren gar nicht auf Reviews
Wir wollten auch die Unternehmenssicht hören und fragten diese wie gegen Reviews vorgegangen wird. 23 % der Unternehmen reagieren gar nicht auf Reviews. 42 % geben an, den Kontakt zu dem Kunden aufzunehmen, während 38 % ihre eigene Leistungen nach negativen Bewertungen anpassen. 9 % der Unternehmen melden oder löschen eine schlechte Kundenbewertung. 84 % der Unternehmen nutzen keine Software zur Auswertung ihrer Kundenbewertungen.
Die Verwaltung von Kundenmeinungen ist unerlässlich, sei es im Bereich der Produktbewertungen, Social Media oder auf Vergleichsportalen. Sie ist Teil der Online-Reputation, die dank Online Reputation Management Software einfach für ein Produkt oder eine Marke überwacht werden kann. Online Reputation Management Lösungen helfen Unternehmen, darüber auf dem Laufenden zu bleiben, was in verschiedenen Blogs, sozialen Netzwerken und Medien über sie und ihre Produkte gesagt wird. Unternehmen können die Reaktionen der Verbraucher messen und bewerten und dadurch zukünftige Aktivitäten besser planen. Unternehmen können sich dadurch von der Konkurrenz abheben und Produkte, Services sowie Marketing-Kampagnen mit Hilfe des Feedbacks von echten Nutzern verbessern. Mit Hilfe von Review Management Software können Unternehmen Erfahrungsberichten und Nutzerbewertungen erfassen. Die Software unterstützt bei der Reaktion auf negative Rückmeldungen und Verbesserung der Kundenwahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung.
Unternehmen sollten an ihrer Review Management Strategie arbeiten und aktiv Kundenbewertungen sammeln. Unternehmen können zufriedene Kunden um eine Bewertung bitten oder Prämien anbieten und Gewinne verlosen, um einen Anreiz für das Abgeben von Kundenbewertungen zu schaffen. Langfristig gesehen, sollten sich Unternehmen ein oder ein paar Portale raussuchen, und ihre Bewertungen auf diese einzelne Kanäle konzentrieren und aktiv bewerben. Es sollten mindestens 20 – 50 Bewertungen aktiv gesammelt werden, um vertrauenswürdig auf Kunden zu wirken. Die erhaltenen Online-Bewertungen sollten stets beantwortet werden. Das Sammeln von Bewertungen ist nach dem man eine Anzahl von 50 erreicht hat nicht beendet. Nutzer vertrauen lediglich aktuellen Bewertungen. Daher ist eine kontinuierliche Review Strategie erfolgsentscheidend, die mit Hilfe von Software effizient umgesetzt werden kann.
