Kundenbeziehungsmanagement 2019: Das ist der Stand im CRM-Bereich

Veröffentlicht am 29.3.2019 von Ines Bahr

Mann auf Sessel mit Symbolen aus dem Kundenbeziehungsmanagement

Dieser Artikel ist für alle, die sich fragen, ob sie im Bereich CRM für 2019 gut aufgestellt sind. Wir haben eine Studie zur Ist-Situation in deutschen Unternehmen durchgeführt, anhand derer du die Situation deines eigenen Unternehmens einordnen kannst. Denn in dem Bereich hat sich in jüngster Vergangenheit viel getan.

Es ist noch keine 5 Jahre her, dass das Versenden ein- und derselben E-Mail an den gesamten Kundenstamm Standard war. Heute ermöglichen uns neue Technologien wie die steigende Automatisierung ein viel persönlicheres Kundenbeziehungsmanagement. Dabei helfen Lösungen für künstliche Intelligenz oder Big Data, die durch eine sorgfältige Analyse der vergangenen und gegenwärtigen Interaktionen von Kund*innen in der Lage sind, deren zukünftige Bedürfnisse und Erwartungen vorherzusagen.

2018 kam mit der Einführung der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) im Mai ein weiterer Faktor hinzu, der das Kundenbeziehungsmanagement kräftig durcheinandergewirbelt und das Verhalten von Marketingfachleuten verändert hat. Seitdem hüten sich viele Unternehmen aus Angst vor empfindlichen Strafzahlungen, ihre E-Mailkommunikation einzusetzen, um auf unlautere Weise an Kundendaten zu kommen, denn die Verordnung untersagt die unerlaubte Erhebung und Nutzung von persönlichen Daten.

Um mehr über gängige Marketingmethoden und Ansätze im Neu- und Bestandskundenmanagement zu erfahren, hat Capterra im Dezember 2018 202 Angestellte und Unternehmer*innen aus Deutschland befragt[1]. Aus ihren Angaben konnten wir einige Kundenbeziehungsmanagement-Trends ableiten.

  • Die Kundenbindung hat allerhöchste Priorität
  • Online-Werbung hat bei der Neukundenakquise die Nase vorn
  • Qualität geht vor Quantität
  • Die Kundenbeziehung wird persönlicher
  • Ohne leistungsstarke CRM-Lösungen geht gar nichts

Schauen wir uns das im Detail an.

Die Kundenbindung hat allerhöchste Priorität

„Studien zeigen immer wieder, dass die Neukundenakquise 5-mal so teuer ist wie die Bindung bestehender Kunden. Konzentrieren Unternehmen sich also auf die Beziehung zu Bestandskunden, können sie 2019 ihren ROI verbessern.“

Suzie Blaszkiewicz, Senior Content Analyst bei Gartner Digital Markets (zu der Capterra gehört)

Eine überwältigende Mehrheit von 84 % der Befragten gab an, der Kundenbindung den Vorrang vor der Neukundenakquise zu geben, die umgekehrt nur 15 % als das wichtigere Thema ansehen.

Natürlich ist jeder Kunde irgendwann einmal ein Neukunde gewesen, insofern steht und fällt jedes Unternehmen (und erst recht alles Wachstum) mit der Akquise. Aber hat man sich erst einmal einen Kundenstamm erarbeitet, ist dieser ein echtes Kapital, das es zu pflegen und zu nutzen gilt. Will man Bestandskunden an sich binden, ist das mit nur einem einzigen Kontakt nicht getan, dafür braucht es mehrere Touchpoints, die sich am besten auf verschiedene Kanäle verteilen. Denn die Kundenerfahrung geht weit über das erworbene Produkt oder die erworbene Dienstleistung hinaus. Wie empfinden Nutzer*innen die Website, das Geschäft, den Kundenservice, die Kommunikation usw.? Eine gelungene, kanalübergreifende Kommunikation steigert die Kundenbindung und bringt Kund*innen dazu, nach einem ersten Kauf zurückzukommen.

Suzie Blaszkiewicz, Senior Content Analyst bei Gartner Digital Markets (zu der Capterra gehört), kennt die Zahlen: „Die Akquise neuer Kund*innen ist fünfmal so teuer wie die Bindung bestehender Kund*innen.“ Und dieser (auf Englisch verfügbaren) Studie von McKinsey von 2017 zufolge geben Bestandskunden doppelt soviel Geld aus wie Neukunden. Entsprechend geht ein steigender Bestandskundenanteil automatisch mit steigenden Umsätzen einher.

Online-Werbung hat bei der Neukundenakquise die Nase vorn

„Während Unternehmen miteinander um die Gunst der Kund*innen buhlen, wollen letztere eine Beziehung auf Augenhöhe, in der sie verstanden und ernstgenommen werden. 2019 werden Unternehmen in diese Beziehung investieren und dafür direktere Kommunikationskanäle wählen.“

Suzie Blaszkiewicz, Senior Content Analyst bei Gartner Digital Markets (zu der Capterra gehört)

Wir haben auch gefragt, wie Unternehmen derzeit auf Kundenfang gehen, wenn sie Neukunden akquirieren wollen. 32 % der Befragten halten Werbeanzeigen im Internet für das Mittel der Wahl, auf dem 2. Platz landen mit jeweils 20 % E-Mails und Kontakte vor Ort bzw. in der Filiale. Wer hier mithalten will, sollte in das Ranking der eigenen Website und das Onlinemarketing investieren, zum Beispiel über gesponserte Inhalte. Je genauer Anzeigen und Inhalte zum eigenen Angebot passen, je besser sie auf potentielle Kund*innen zugeschnitten sind (örtliche Begrenzungen nicht vergessen!), desto eher gelingt es, diese potentiellen Kund*innen auch anzusprechen. Bei Bestandskunden hingegen bevorzugen 59 % der Befragten eine direkte Ansprache.

Es ist also klar: Unternehmen gehen in ihren Kundenkommunikationsbemühungen immer diversifizierter vor.

Daten zur Werbung im Kundenbeziehungsmanagement

Qualität geht vor Quantität

„Da Kund*innen von Marken gleichzeitig eine höhere Konsistenz und mehr Anerkennung erwarten, können Unternehmen, die neue Angebote und Produkte Bestandskunden bevorzugt mitteilen, 2019 ihre Beziehung zu diesen Kunden verbessern und die Markentreue weiter erhöhen.“

Suzie Blaszkiewicz, Senior Content Analyst bei Gartner Digital Markets (zu der Capterra gehört)

Ein gut gemachter Newsletter, der mit einem gelungenen Titel und einer tollen, den Kundenerwartungen entsprechenden Aufmachung und Angeboten bzw. Inhalten aufwarten kann, die einen echten Mehrwert bieten, hat einen ausgezeichneten ROI. Auf dem Weg lassen sich nicht nur Produkte und Dienstleistungen bewerben, sondern die eigene Marke bleibt Kund*innen auch besser im Gedächtnis, durch den regelmäßigen Kontakt ensteht eine echte Kundenbeziehung.

Zu den am häufigsten in solchen Firmennewslettern angesprochenen Themen gehören derzeit Angebote (34 % der Befragten nennen sie als den häufigsten Grund, mit Kunden in Kontakt zu treten) und neue Produkte (28 %). Suzie Blaszkiewicz erläutert, dass „Kund*innen von Marken vermehrt eine höhere Konsistenz erwarten“, was hauptsächlich über eine stärkere Kommunikation und eine höhere Konzentration auf die eigenen Produkte umgesetzt wird. Insofern liegt derzeit der Fokus auf der Wertigkeit der Produkte.

Neben der hohen Qualität der Inhalte ist eine hohe Regelmäßigkeit der Kontaktaufnahme zu beobachten. 31 % der Befragten gaben an, wöchentlich mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, ganze 37 % tun das einmal im Monat. Egal, für welchen Rhythmus man sich entscheidet, man sollte sich daran halten. Deine Kunden haben nicht nur deinen Newsletter abonniert. Wer herausstechen will, tut das am besten durch Verlässlichkeit und Qualität, diese Eigenschaften erhöhen die Treue.

Daten zum Kundenkontakt

Das Kundenbeziehungsmanagement wird persönlicher

„Für Unternehmen, die mit ihren Kunden Schritt halten wollen, wird die Personalisierung immer mehr zum Standard. 2019 wird der Anteil derjenigen Unternehmen weiter steigen, die einer personalisierten Ansprache den Vorzug geben, um so die Beziehung zu bestehenden Kunden zu verbessern und sich damit als in der Kundenbindung federführend zu positionieren.

Suzie Blaszkiewicz, Senior Content Analyst bei Gartner Digital Markets (zu der Capterra gehört)

Egal, wohin man schaut: E-Mails, Angebote und Dienstleistungen sind immer stärker auf den jeweiligen Empfänger oder die Empfängerin zugeschnitten. Das geht so weit, dass sich an dieser Personalisierung bereits ablesen lässt, welche Unternehmen florieren und welche hinterherhinken Zweiflern sei ein kurzer Blick zu Amazon oder Netflix empfohlen, aber es gibt viele weitere Beispiele für die Bedeutung und das Ausmaß dieser Entwicklung. Persönliche Empfehlungen, beruhend auf früheren Käufen oder auf angesehenen (und gut bewerteten) Filmen, bestimmen heute schon das Nutzerverhalten und sorgen so für möglichst hohe Konversionsraten.

Den Leuten hinter der CRM-Lösung Mailjet zufolge sind Personalisierung und Anpassung von Benachrichtigungen 2019 voll im Trend. So reicht es heute nicht mehr, E-Mailempfänger*innen namentlich anzusprechen, heute sollte man sich seinen Kunden gegenüber als echter Experte positionieren.

53 % der Befragten in unserer Studie geben an, ihre Kunden mit einer personalisierten Ansprache zu ködern. Wie bereits erwähnt dienen frühere Käufe, aber auch Angebote und neue Produkte, die ihrem jeweiligen Geschmack entsprechen, als Grundlage.

Daten zur Personalisierung im Kundenbeziehungsmanagement

Ohne leistungsstarke CRM-Lösungen geht gar nichts

„CRM-Systeme sind heute unumgänglich. Egal ob es um die Analyse von Kundendaten geht, um die Kundenbindung oder um personalisierte Kommunikation: All diese Faktoren belegen ihre Bedeutung. 2019 werden sie zur zentralen Wissensdatenbank für die Umsetzung dieser Strategien.“

Suzie Blaszkiewicz, Senior Content Analyst bei Gartner Digital Markets (zu der Capterra gehört)

Einer zweiten Capterra-Studie[2] zufolge nutzt beinahe jedes zweite Unternehmen (47 %) derzeit ein CRM-System, das ist ein respektierlicher 5. Platz. Weiter verbreitet sind nur Lösungen zu so grundlegenden Themen wie Buchhaltung, Datensicherheit, Projektmanagement und interessanterweise zum digitalen Marketing (mit immerhin noch 52 %), womit sich der Kreis schließt. Immerhin 56 % der Befragten der Sommerstudie betrachten CRM-Systeme als von grundlegender Bedeutung, weitere 39 % bewerten sie als „vorteilhaft“.

Das kommt allen zugute, erweisen sich doch Vertriebler*innen, die über ein gemeinsam genutztes CRM eng mit ihren Marketingteams zusammenarbeiten, als besonders erfolgreich. Im Grunde leuchtet es ein, denn so haben alle schnell und einfach Zugriff auf die Vorlieben des betreffenden Kunden bzw. der betreffenden Kundin, was eine deutlich bessere Passgenauigkeit von Angeboten ermöglicht. Das schafft zufriedene Kund*innen, und zufriedene Kund*innen kaufen.

Das CRM als Kern des Kundenbeziehungsmanagements

„Je mehr sich Daten und Analysen ins CRM einfügen, desto stärker können Unternehmen die Häufigkeit der Kontaktaufnahme anpassen. Als Grundlage dienen ihnen dabei die Informationen über vergangene Interaktionen.“

Suzie Blaszkiewicz, Senior Content Analyst bei Gartner Digital Markets (zu der Capterra gehört)

Also: Kundenbindung, Kundenbindung, Kundenbindung. Man kann es gar nicht genug betonen. Derzeit kommt man mit Kundenbindung, einer sorgfältig auf den oder die Betreffende(n) zugeschnittenen Ansprache und einer klaren Trennung zwischen Bestands- und Neukunden weiter. Deshalb ist ein CRM-System von grundlegender Bedeutung, eines, das bei diesem vielschichtigen Ansatz unterstützen und an neue Gegebenheiten angepasst werden kann.

Du hast in deiner Branche etwas anderes beobachtet? Du hast den Eindruck, wir haben etwas vergessen? Wir wollen von dir hören! Am besten in den Kommentaren, aber wir nehmen auf jedem Weg gern Nachrichten entgegen.

Zu guter Letzt

Zu guter Letzt haben wir noch ein paar hilfreiche Ressourcen und Tipps zusammengetragen.

  • Zur Ermittlung der derzeitigen Kundenzufriedenheit empfehlen wir Online-Fragebögen und ähnliche Werkzeuge. Sie sind eine enorme Hilfe, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit sicherzustellen und entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Sellsy und Teamleader sind Beispiele für solide CRM-Lösungen mit Kalender- und Rückruffunktionen, wie sie für die Kampagnenerstellung und die Zufriedenheit bzw. Korrekturmaßnahmen unerlässlich sind.
  • Am Anfang einer erfolgreichen Personalisierung muss eine Marktsegmentierung stehen. Nähere Informationen zu den Vorteilen bietet zum Beispiel das Gabler Wirtschaftslexikon.
  • Weitere Informationen zu Trends in der Nutzung von CRM-Systemen findest du hier: Nutzerstudie: CRM Software Trends 2019 in deutschen KMU
  • Wenn du das Gefühl hast, dass auch dein Unternehmen etwas frischen Wind im E-Mail-Marketing vertragen könnte, dann ist dieser Artikel vielleicht was für dich: Die Top 12 MailChimp-Alternativen für das E-Mail-Marketing in kleinen Unternehmen

 

 

[1] Die befragten Personen sind berufstätig (vollzeitbeschäftigt, teilzeitbeschäftigt oder selbstständig) und arbeiten in einem kleinen bis mittleren Unternehmen (1–250 Mitarbeiter).

 

[2] Studie durchgeführt von Capterra, befragt wurden zwischen Juli und September 2018 270 Personen, die in leitender Position am Technologieeinkauf beteiligt sind.