Nutzerstudie: CRM Software Trends 2019 in deutschen KMU

Unternehmen, die langfristig wettbewerbsfähig bleiben wollen, sollten so schnell wie möglich in Software investieren. Die Software-Nutzung in Deutschland steigt. Mitbewerber, die ihre Arbeitsprozesse mit Software unterstützen, werden sich einen schwer einzuholenden Vorteil aufbauen. Software führt neben Prozessoptimierung und -automatisierung auch zu einer Fehlerreduzierung. Weiterhin können durch Reporte und Datenanalyse zukünftige Prozesse verbessert werden.

Im CRM-Bereich kommt Software eine noch viel höhere Bedeutung zu. Die Kundenorientierung ist Schlüsselfaktor zum Erfolg jedes Unternehmens. Anfragen, Beschwerde, Reklamationen usw. so schnell (und gut) wie möglich zu bearbeiten wird bei steigender Konkurrenz unumgänglich. Im Zuge der Digitalisierung verändern sich auch die Kunden und die Kanäle, auf denen sie erreichbar sind.

Genau vor einem Jahr haben wir eine Studie zur Nutzung von CRM-Software in deutschen KMU durchgeführt. Wir wollten wissen, wie schnell der Fortschritt in Deutschland ist und was sich in einem Jahr in der CRM-Software-Welt getan hat. In dem CRM-Anwenderbericht 2019 verdoppelten wir die Teilnehmerzahl und befragten 499 kleine und mittelständische Unternehmen, um die Top CRM Software Trends bei CRM-Käufern für 2019 zu identifizieren.

Highlights der Studie

• Im Vergleich zum Vorjahr ist die Softwarenutzung um 27 % gestiegen. Die Mehrheit der Unternehmen nutzen dennoch manuelle Methoden wie Stift & Papier, Excel und E-Mail-Programme zur Kundenverwaltung.
• Die Bedeutung des mobilen Zugangs in der CRM-Software nahm 2019 deutlich zu und stieg um 200 %.
• 30 % der KMU würden nur kostenlose CRM-Software nutzen. Dies sind 15 % mehr als im Vorjahr.

Die CRM-Softwarenutzung ist um 27 % gestiegen

Wir wollten wissen, wie deutsche KMU ihre Kontakte bzw. Kunden verwalten. Die Mehrzahl der Deutschen mit 66,4 % nutzen manuelle Methoden wie Stift & Papier, Excel und E-Mail-Programme zur Kundenverwaltung. 32,4 % der KMU setzen Software (CRM-Software oder die unternehmenseigene Software) zur Unterstützung ein.

Im Vergleich zum Vorjahr ist die Softwarenutzung um 27 % gestiegen. Software wird am häufigsten in den Branchen Wirtschaftsprüfung, Banken und Finanzdienstleister sowie Internet und IT verwendet.

Wir fragten Experten Prof. Dr. Nils Hafner, Keynote Speaker und Autor, wie er sich diesen geringen Anteil an Software-Nutzern trotz der wesentlichen Vorteile von CRM-Software erklären kann. Nils Hafner erklärt, dass es für KMU schwierig ist einen Business Case für CRM-Software zu rechnen: „Das liegt vor allem daran, dass die Tätigkeiten in Marketing und Vertrieb häufig nicht genau erfasst werden und das Top-Management gar nicht weiß, was beispielsweise Verkaufsmitarbeiter den Tag über eigentlich machen und vor allem, was sie machen könnten, wenn sie mehr mit ihren Kunden reden würden. Das ist schwierig zu quantifizieren. Wenn ich nicht genau weiß, wie lange beispielsweise eine Gesprächsvorbereitung dauert, wenn sich der Vertriebler alles aus dem Email-System, verschiedenen Excel-Sheets und handschriftlichen Notizen zusammen suchen muss, ist es auch schwierig Effizienzgewinne zu berechnen, die sich durch reduzierte Vorbereitungszeit und mehr Kundengesprächszeit ergeben. Wenn ich nicht messe, wie zufrieden meine Kunden heute sind, kann ich auch nicht quantifizieren, wie zufrieden meine Kunden sein könnten, wenn ihre Fragen schneller beantwortet und Angeboten schneller und besser auf die Bedürfnisse der Kundschaft abgegeben werden.“

„Das CRM-System ist eine grundlegende Infrastruktur, wenn Marketing, Vertrieb und Kundenservice professionalisiert werden sollen. Wenn man als Unternehmen darauf verzichten kann, ist es ein Hinweis darauf, dass es dem Unternehmen wirtschaftlich noch so gut geht, dass man auf Effizienzgewinne und zusätzliche Effektivität durch Kundenkenntnis wohl (noch) verzichten kann.“ – Prof. Dr. Nils Hafner

Veralteten und falschen Kontaktinformationen stellen im Kundenmanagement die größte Schwierigkeit dar

24 % der Unternehmen sehen die größte Herausforderung in veralteten und falschen Kontaktinformationen. Knapp jedes vierte Unternehmen hat Schwierigkeiten bei der Verfolgung von Leads. Weiterhin wird ein hoher Zeitaufwand beim Versenden von Marketingmaterialien (17 %) und Schwierigkeiten bei der Verfolgung von Interaktionen mit den Kunden (17 %) und Zahlungsströmen (12 %) genannt.

Bei der noch immer niedrigen Softwarenutzung in Unternehmen, können wir auch in diesem Jahr davon ausgehen, dass die so weit verbreiteten manuellen Kundenverwaltungsmethoden meist auch zu den Ursachen der genannten Schwierigkeiten gehören und die genannten Herausforderungen mit CRM-Software gelöst werden könnten.

Die Bedeutung des mobilen Zugangs stieg 2019 um 200 %

Die meist genutzten Funktionen in CRM-Software sind Kontaktmanagement, Terminplanung, Kundenservice, zentrale Datenbank, E-Mail-Marketing, das Nachverfolgen von Interaktionen und Reporting.

Die meistgenutzten Funktionen haben sich im Vergleich zum Vorjahr nicht verändert. Jedoch nahm die Bedeutung des mobilen Zugangs 2019 deutlich zu und stieg um ganze 200 %.

Die Erwartungen an den Arbeitsplatz nehmen mit neuen technologischen Entwicklungen deutlich zu. In der Studie „Arbeitsplatz der Zukunft 2017“ von IDG Research Services wurden über 1.500 Unternehmen und Mitarbeiter zu ihren Vorstellungen zum Arbeitsplatz der Zukunft befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Mitarbeiter neue Arbeitszeitmodelle, Home-Office bzw. Remote-Arbeit sowie mehr Mobilität wünschen. Der Arbeitsplatz der Zukunft ist flexibel und nicht mehr an einen bestimmten Ort gebunden, das übliche Büro und der feste Arbeitsplatz werden seltener. Über 80 % der Mitarbeiter sehen Raum zur Verbesserung ihrer technischen Ausstattung am Arbeitsplatz, wozu auch die IT-Ausstattung zählt.

CRM-Software ist in der Arbeitswelt von heute ein notwendiger Standard. Durch den Einsatz einer CRM-Software kann das Kundenmanagement zeitsparender ablaufen und deutlich in der Qualität verbessert werden. Ein CRM-System fördert die Kundenzufriedenheit und Kundentreue, wodurch der Umsatz und die Rentabilität optimiert werden. CRM-Software aus der Cloud bietet auch bei Kundenbesuchen große Vorteile. Alle Kundendaten und -vorgänge können vor Ort eingesehen und aktualisiert werden. Mit der steigenden Anzahl an virtuellen Teams werden Cloud-Software und mobiler Zugang immer mehr an Bedeutung zunehmen.

Nutzer sind um 22 % mit ihrer momentan verwendeten CRM-Software zufriedener und nicht an einer Alternative interessiert

Die gute Nachricht für CRM-Softwareanbieter ist, dass 58 % der Unternehmen daran interessiert sind, in (neue) Kundenmanagement-Software zu investieren.

In KMUs wird oftmals die Softwareauswahl und -implementation zum Problem und ist einer der Gründe für die niedrige Nutzerzahl. Interesse ist laut unserer Umfrage allerdings definitiv vorhanden. Unternehmen haben häufig Schwierigkeiten, Ansprüche an eine Software zu definieren und die benötigten Funktionen festzulegen. Auch scheitert es an mangelnder IT-Kompetenz und Fachpersonal sowie mangelnder Change-Management-Fähigkeiten auf Manager-Ebene. Teilweise sind auch die einmaligen Anschaffungskosten für Software hoch und die Gefahr einer Fehlinvestition schreckt Unternehmen ab. An dieser Stelle kann Cloud-Software Abhilfe schaffen. Die Kosten fallen auf einer monatlichen Basis an und das Software-Abonnement kann gekündigt werden.

25 % der KMU nutzen keine Software und sind auch nicht daran interessiert, in eine zu investieren. Wir wollten von Nils Hafner wissen, woran seiner Meinung nach diese Verschlossenheit gegenüber Software liegt: „Im Prinzip liegt das an 2 Gründen: Bisherige Lösungen haben intern gut funktioniert und die Vorteile, die Mitbewerber durch bessere Lösungen genießen, sind von außen oft nicht leicht zu erkennen.“

Immerhin sind Unternehmen mit ihrer CRM-Software um 22 % zufriedener als im letzten Jahr und sind nicht an einer alternativen Software interessiert.

30 % der KMU ziehen nur kostenlose CRM-Software in Betracht

56 % der KMU würden unter 50 Euro für Software bezahlen. Ganze 30 % der Teilnehmer würden nur kostenlose CRM-Software nutzen. Dies sind 15 % mehr als im Vorjahr.

Vor allem im SaaS-Markt für CRM-Software gibt es viele Anbieter, die eine kostenlose Version anbieten. Diese ist meistens durch die Nutzeranzahl und/oder den Funktionsumfang begrenzt. Für Startups und sehr kleine Unternehmen reicht die kostenlose Version häufig aus.

Größere Unternehmen verwenden diese Versionen eher, um sich einen Eindruck zu verschaffen und vor der Anschaffung verschiedene Lösungen miteinander vergleichen zu können.

Datenschutz nach deutschen Gesetzen ist KMU wichtiger, als der Preis der Software

Die Mehrheit der Unternehmen ist bereit, für deutsche Software und Datenschutz nach deutschen Gesetzen mehr zu bezahlen.

Internationale bzw. amerikanische Cloud-Anbieter haben verglichen mit deutschen Herstellern sehr häufig Vorteile bezüglich des Preises und teilweise auch in Bezug auf die Funktionsvielfalt.

Die Vorteile deutscher Software-Produkte liegen in der Sprache und der Lokalisierung. Die meisten internationalen Tools sind nicht in der deutschen Sprache verfügbar und stellen keinen direkten Ansprechpartner bzw. Kundensupport für Deutschland zur Verfügung. Ebenfalls kann es bei der Integration der Währung zu Problemen kommen.

Am wichtigsten sind jedoch die rechtlichen Aspekte. Deutsche Anbieter haben in der Regel auch Rechenzentren in Deutschland. Das heißt, dass Daten in Deutschland nach deutschen Rechtsnormen gespeichert werden. Weiterhin gibt es Tools, bei denen deutschlandspezifische Standards und Normen wie z.B. GoBD (Anforderungen des Finanzamts an die IT-gestützte Buchführung) oder Arbeitsgesetze in der Software benötigt werden. Gerade diese spezifischen Funktionen sind in der Entwicklung aufwändig und oft für den Preisunterschied zu amerikanischen Produkten verantwortlich.

Insbesondere seit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 kommt deutschen Softwareanbietern mehr Bedeutung zu. Viele amerikanische Softwareanbieter bieten keine DSGVO-Konformität. Andere Anbieter haben sich bei dem sogenannten „Privacy Shield“ angemeldet. Amerikanische Unternehmen, die personenbezogene Daten von EU-Bürgern verarbeiten wollen, verpflichten sich durch die Anmeldung beim Privacy Shield, den europäischen Datenschutzregelungen zu entsprechen. Das Privacy Shield ist jedoch vielfacher Kritik ausgesetzt und wird von vielen Juristen als rechtliche Grauzone betrachtet.

Fazit

Customer Journey sowie Customer Experience sind Begriffe, mit denen wir jetzt schon seit einiger Zeit vertraut sind. Der Hauptgedanke von Customer Experience Management ist, die Anzahl an Kontaktpunkten bzw. Touchpoints zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden zu erhöhen. Der aktuelle Stand der Customer Experience in Deutschland wurde im Rahmen einer IDG-Studie untersucht. Je größer das Unternehmen, desto größer auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Firma einen CX-Ansprechpartner hat. Kleine und mittlere Unternehmen tun sich mit CX noch schwer und hinken stark hinterher. Software kann Unternehmen aktiv unterstützen. Customer Experience Software sammelt und misst Erfahrung, die Kunden mit einem Unternehmen haben, um diese zu verbessern.

Auch neue Trends wie künstliche Intelligenz (KI) setzen den Einsatz von Software voraus. KI wird den Vertrieb und das Kundenbeziehungsmanagement revolutionieren. Bereits seit einiger Zeit werden mit Hilfe von KI-Methoden die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort angesprochen. Eine KI-Software kann Kundenmitteilungen inhaltlich verstehen, Dialoge führen, zu den richtigen Mitarbeitern verbinden und aus der Vielzahl an Daten analysieren, wie der Kunde am besten erreicht werden kann.

Zum Abschluss fragten wir Nils Hafner, was sich in deutschen KMU ändern muss, damit es zu einer erhöhten Software-Nutzung kommt. Herr Hafner erklärt, dass dies ganz mit dem Wettbewerbsgrad zu tun hat: „Wenn ich merke, dass mein Wettbewerb sich besser auf meine Kunden einstellen kann, kann das an höherer Kundenkenntnis als Resultat der Auswertungen aus dem CRM-System liegen. Oder daran, dass meine Organisation einfach zu langsam ist, um das Kundenbedürfnis in der geforderten Geschwindigkeit zu erfüllen.“

Dann muss ich mir als Unternehmer die Frage stellen, was ich tun kann, um besser zu verstehen, was mein Kunde wünscht oder braucht, oder um in Marketing, Vertrieb und Service schneller zu werden und mit der Konkurrenz mithalten zu können. Laut Herr Hafner „spielen hier auch Kosten eine große Rolle. Ineffiziente Ressourcen in Marketing und Vertrieb kosten einfach zu viel. Je nachdem, wo meine Konkurrenz produziert, kommen da auch noch Kostenvorteile in der Produktion dazu. Also muss ich, wenn ich schon teuer bin, auch besser sein. Dabei helfen CRM-Systeme nachgewiesenermaßen.”