Der Net Promoter Score: Was das ist, warum du deinen kennen solltest und wie du ihn ermittelst

Veröffentlicht am 19.11.2018 von Cathy Reisenwitz und Ines Bahr

NPS steht für Net Promoter Score oder Promotorenüberhang.

Er misst auf einer Skala von 1 bis 10 die Wahrscheinlichkeit, dass jemand dein Unternehmen jemand anderem empfiehlt.

So kannst du schnell, einfach und kostengünstig sehen, wie gut deine Initiativen bei deinen Kunden ankommen.

Net Promoter Score

Die Theorie hinter dem NPS ist Folgendes:

  1. Die Zufriedenheit und Treue der Kunden wirken sich direkt auf den Vertrieb aus.
  2. Wie sehr Verbraucher geneigt sind, deine Marke Freunden und Kollegen weiterzuempfehlen, hängt direkt mit ihrer Zufriedenheit zusammen.

Warum sind Empfehlungen wichtig?

Der NPS verrät Unternehmen, wie gut sie sich in zwei sehr wichtigen Bereichen schlagen, der Kundenwerbung und der Kundenbindung.
Empfehlungen führen zu Verkäufen: 64 % der Marketingleiter halten Mundpropaganda für die effektivste Form des Marketings.

Mundpropaganda ist die effektivste Form des Marketings

Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern sind den Analysten von Nielsen zufolge für 92 % der Verbraucher vertrauenswürdiger als alle anderen Formen der Werbung.

Net Promoter Score Mundpropaganda
Bildquelle: Nielsen

Gleichzeitig lässt sich über Empfehlungen die Kundentreue messen. Die wiederum ist entscheidend für die Rentabilität, denn es ist sehr viel billiger, einen bestehenden Kunden zum wiederholten Kauf zu bringen als einen Neukunden zu werben.

Sobald du deinen aktuellen NPS als Ausgangswert ermittelt hast, kannst du die Auswirkungen verschiedener Variablen auf diesen Wert messen und so herausfinden, wie du einen höheren NPS und höhere Vertriebszahlen erreichst.

Warum ist der NPS so wichtig?

Der Net Promoter Score wurde 2003 von Fred Reichheld erfunden und durch den in der Harvard Business Review erschienenen Artikel „One Number You Need to Grow“ bekannt. Reichheld hat nach einer Lösung für bestehende Probleme mit Umfragen zur Kundenzufriedenheit gesucht, die häufig wenig hilfreich sind.

Sie sind oft lang und kompliziert, haben dementsprechend niedrige Antwortquoten und enthalten oft mehrdeutige Formulierungen, die die Auswertung schwierig machen. Außerdem werden sie nur selten ernsthaft hinterfragt oder näher überprüft, weil die meisten Führungskräfte, Vorstandsmitglieder und Investoren ihnen wenig Bedeutung beimessen. Grund dafür ist, dass ihre Ergebnisse nur wenig mit Gewinn und Wachstum zu tun haben.

Die Befürworter des NPS sagen, dass er eng mit Profit und Wachstum zusammenhängt.

Net Promoter Score und Wachstum
Bildquelle: Net Promoter System

Andere wiederum sagen, die Kundenantworten würden nicht direkt mit dem tatsächlichen Kundenverhalten zusammenhängen. Ihr Argument: Absichten sind noch lange keine Taten – und deshalb als Messgröße nutzlos.

Egal wie man es dreht, es kann sich in jedem Fall lohnen, den NPS zu messen. Er gibt dir einen Ausgangswert, mit dem du auf einen Blick sehen kannst, ob die Leute deine Marke im Laufe der Zeit positiver oder negativer einschätzen. Gleichzeitig kannst du so Personen identifizieren, die sich für deine Marke einsetzen würden (oder das zumindest von sich sagen).

Der NPS ist eine der schnellsten und einfachsten Möglichkeiten, um zu ermitteln, was deine Kunden über deine Marke denken. Und wenn er wirklich etwas über die Wahrscheinlichkeit aussagt, mit der Kunden dich empfehlen, macht ihn das noch viel wichtiger.

2003 war es realistisch, zu hoffen, dass ein Kunde zwei Freunden von einer Marke erzählt. Heutzutage sieht ein realistischer Erfolg so aus, dass ein Kunde auf seinem Blog, Twitter, Facebook, Snapchat, Instagram, WhatsApp und diversen anderen Kanälen zwei Millionen Leuten davon vorschwärmt.

Drei Viertel der Leute sprechen in sozialen Medien über Marken.

Net Promoter Score Infografik Interaktion in sozialen Medien

Kunden haben mehr Möglichkeiten als je zuvor, ihre Meinungen – ob positiv oder negativ – kundzutun, und somit ist es so wichtig wie nie zuvor, dafür zu sorgen, dass sie etwas Positives zu berichten haben.

Wie wird der NPS gemessen?

Der NPS wird mit einer einfachen Frage ermittelt: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie uns weiterempfehlen?“

Als Erstes solltest du dabei deine aktuellen Kunden befragen. Ein guter Zeitpunkt ist direkt nach einem Kauf oder dem Kontakt mit dem Kundenservice.

Dazu brauchst du einen NPS-Fragebogen.

SurveyMonkey bietet Vorlagen, die hilfreich sein können, wenn du noch nie derartige Umfragen gemacht hast.

Vorlage zum Messen des Net Promoter Score

Außerdem kannst du das Ganze mithilfe von Umfragetools automatisieren.

Üblicherweise wird eine Skala von 1–10 verwendet.

Gleichzeitig wird immer häufiger eine Skala mit 7 Punkten (von 1–7) eingesetzt: Einige Studien ergaben, dass die Menschen bei einer solchen Skala mit geringerer Wahrscheinlichkeit Werte zufällig auswählen als bei einer 11-Punkte-Skala. Forscher vermuten, dass eine geringere Zahl an Optionen weniger überfordernd wirkt, weshalb weniger zufällige Antworten erfolgen. Gleichzeitig sind 7-Punkte-Skalen seltener und für die Antwortenden möglicherweise etwas Unerwartetes, was sie dazu bringt, vor dem Antworten nachzudenken und somit zutreffendere Antworten zu geben.

Dein Net Promoter Score ist der Anteil deiner Promotoren minus des Anteils deiner Detraktoren in Prozent.

Der NPS bewegt sich zwischen -100 (alle sind Detraktoren) und +100 (alle sind Promotoren).

Die meisten Unternehmen sind mit einem NPS über 0 % zufrieden. Jeder positive NPS ist gut. Ein NPS von +50 ist ausgezeichnet.

Sobald du deine Antworten erhalten hast, addiere „Promotoren“, „Indifferente“ und „Detraktoren“.

Wenn du eine Skala von 0–10 nutzt, sind die Antworten folgendermaßen einzuordnen:

  • 9–10: Promotoren
  • 7–8: Indifferente
  • 0–6: Detraktoren

Bei einer 7-Punkte-Skala ist die Verteilung etwas anders:

  • 7: Promotoren
  • 5–6: Indifferente
  • 1–4: Detraktoren

Als Nächstes musst du herausfinden, welchen Prozentsatz deiner Kunden jede Gruppe ausmacht.

Es gibt Umfragesoftware, die diesen Prozess ganz oder teilweise automatisiert, aber du kannst deinen NPS natürlich auch manuell berechnen:

  1. Exportiere die Antworten aus deinem Fragebogen bzw. deiner Umfrage in eine Tabelle.
  2. Teile die Teilnehmer in Detraktoren, Indifferente und Promotoren ein.
  3. Addiere jeweils die Zahl der Antworten.
  4. Teile die Anzahl jeder Gruppe durch die Gesamtzahl der Umfrageteilnehmer, um den jeweiligen Prozentsatz zu erhalten, oder nutze einen Prozentsatzrechner, um es dir einfacher zu machen.
  5. Subtrahiere den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren.

Das ist dein NPS!

Alternativ kannst du folgende Gleichung verwenden:

(Promotoren – Detraktoren) / (Umfrageteilnehmer) × 100

Ein Beispiel zur NPS-Berechnung:

100 Personen haben an der Umfrage teilgenommen

10 Personen haben mit 0, 1, 2, 3, 4, 5 oder 6 geantwortet

100/10 = 10 % Detraktoren

20 antworteten mit 7 oder 8

100/20 = 20 % Indifferente

70 antworteten mit 9 oder 10

100/70 = 70 % Promotoren

Subtraktion der Detraktoren von den Promotoren: 70 % – 10 % = 60 %

Der Net Promoter Score wird immer als Ganzzahl und nicht als Prozentsatz angegeben.

Dein NPS ist also 60. Fertig!

Fazit

Der NPS oder Net Promoter Score ist natürlich nicht der eine, perfekte Messwert, der alle Probleme löst. Aber er ist ein schneller und einfacher Weg, der genauere Rückschlüsse auf die Entwicklung von Vertriebszahlen und Wachstum zulässt als herkömmliche Umfragen zur Kundenzufriedenheit.

Hast du schon mal deinen NPS ermittelt? Warum – oder warum nicht? Erzähl es uns in den Kommentaren!

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Über den Autor oder die Autorin

Senior Content Analyst für Capterra und GetApp. Spezialisiert auf Studien und Digitalisierungs-Tipps für KMU. Masterstudium in Medien und Kommunikation, lebt im sonnigen Barcelona.

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