Studien belegen, dass heutzutage rund 72 Prozent aller Verbraucher ihre Kaufentscheidung maßgeblich von Online-Bewertungen beeinflussen lassen. Nutzerbewertungen und Meinungen von anderen Kunden beeinflussen das Käuferverhalten immer mehr. Das wissen Unternehmen natürlich und bitten ihre Kunden ständig um Bewertungen.
“Hier kann es irgendwann zu einem Sättigungseffekt kommen, deshalb sollte man mit proaktiven Maßnahmen zur Förderung von Bewertungen nicht mehr lange warten. Wettbewerber, die schon einen großen Bestand an Bewertungen haben, sind bereits im Vorteil.” – Martin Müller
Dieser Artikel untersucht, welchen strategischen Ansatz Unternehmen beim Aufbau ihrer Online-Reputation mithilfe von Reviews verfolgen, welche Fehler vermieden werden können und auf welchen Bewertungsplattformen sie in Deutschland gelistet sein sollten.
Warum sind Nutzerbewertungen für jedes Unternehmen wichtig?
9 von 10 Menschen googeln eine persönliche Empfehlung. Liest man online weitere positive Bewertungen, verstärkt das den Tipp durch die Bestätigung zusätzlich und der Auftrag ist schon so gut wie vergeben bzw. das Produkt so gut wie gekauft. Diese Übereinstimmung von einer persönlichen Empfehlung und Kundenempfehlungen im Internet erhöht die Glaubwürdigkeit enorm.
Die Phase des ZMOT (Zero Moment of Truth) ist der erste Schritt der Customer Journey, wobei potenzielle Kunden aktiv nach einer Lösung online recherchieren. Google ist meist die erste Anlaufstelle bei einer Suche. Nutzer finden den Webauftritt oder Facebook-Auftritt des Unternehmens und lesen, was das Unternehmen über sich selbst schreibt. Dies wird jedoch oft nicht reichen, um den Verbraucher vom eigenen Angebot zu überzeugen. Wenn man Kundenempfehlungen findet oder das Unternehmen selbst auf Kundenbewertungen, Google-Sterne und andere externe Quellen verweisen kann, hat dies deutlich mehr Überzeugungskraft.
“Die Stimme eines Kunden hat ein viel größeres Gewicht als die Stimme des Unternehmens selbst, und positive Kundenrückmeldungen eignen sich gut dafür, in kurzer Zeit eine gute Online-Reputation aufzubauen.” – Martin Müller
In einer Capterra Umfrage [1] zum Nutzerverhalten auf dem Vergleichsportal gaben 59 % der Befragten an, dass Bewertungen kritisch für die Entscheidung seien.
Wann schreiben Kunden Reviews?
Man muss davon ausgehen, dass Kunden nur dann aus eigenem Antrieb eine Bewertung schreiben, wenn sie unzufrieden sind oder – und das ist seltener – eine unerwartet positive Erfahrung hatten. Wenn alles „wie erwartet“ lief, hinterlassen zufriedene Kunden nur selten ein Review. Für Unternehmen bedeutet dies: Wenn man selbst nicht dafür sorgt, dass sich auch zufriedene Kunden mit Bewertungen äußern, dann wird der Gesamteindruck bei den Bewertungen unnötig schlecht ausfallen, obwohl vielleicht 99 % der Kunden zufrieden sind.
Beim Aufbau einer Online-Reputation durch Bewertungen kann zwischen kurzfristigen und langfristigen Maßnahmen unterschieden werden. Unternehmen, die noch keine Review-Strategie verfolgen, sollten schnellstmöglich kurzfristige Maßnahmen einleiten, um an ihrer Reputation im Internet zu arbeiten.
Einfache und schnelle Maßnahmen, um sich kurzfristig eine Online-Reputation aufzubauen
Unternehmen kennen ihre Kunden und sollten wissen, welche davon zufrieden sind. Unternehmen können diese positiv zum Unternehmen eingestellten Kunden direkt anschreiben und um eine Bewertung bitten. Das ist besser als pauschal alle Kunden anzuschreiben, denn dann werden auch die weniger zufriedenen Kunden miteinbezogen. Bei einem solchen Anschreiben können Unternehmen eine Prämie anbieten oder Gewinne verlosen. Vertrieb und Marketing können aktiv einbezogen werden und die zufriedenen Kunden auch telefonisch kontaktieren. Die besten Kundenbewertungen und Feedbacks können Unternehmen über Social-Media-Kanäle verbreiten oder in einer Werbeanzeige, einem Flyer oder auf der eigenen Homepage zitieren. Unternehmen sollten nicht vergessen, dafür die Zustimmung des Kunden einzuholen. Das geht am besten durch ein entsprechendes Ankreuzfeld in der digital durchgeführten Befragung.
Tipp:
- Timing spielt hier eine große Rolle. Der beste Zeitpunkt ist unmittelbar oder kurz nach einer Dienstleistung, wenn die Eindrücke noch frisch sind und noch eine Verbindung auf emotionaler Ebene besteht. Antwortraten sind höher, wenn man früh morgens kontaktiert wird, und 1–2 freundliche Erinnerungen über mehrere Tage verteilt v erbessern die Erfolgsrate um bis zu 60 Prozent.
- Martin Müller zufolge sollten Unternehmen einen Grundstock von etwa 40 positiven Bewertungen erzielen. Haben Unternehmen weniger Bewertungen, bieten sie noch nicht genug Glaubwürdigkeit. Ab diesen 40 positiven Bewertungen ist ein Trend erkennbar. Wenn dann einmal etwas schiefgeht und ein unzufriedener Kunde eine schlechte Bewertung schreibt, fällt diese nicht ganz so ins Gewicht. Hat man aber vorher diese positiven Bewertungen nicht und dann bekommt man von einem Kunden nur einen Stern, kann man den Ruf nur schwer wiederherstellen.
Langfristige Aktionen für den bestmöglichen Aufbau einer Online-Reputation
„Langfristig gesehen sollten sich Unternehmen nach einem Portal umsehen, auf dem vielleicht schon Bewertungen des eigenen Unternehmens vertreten sind. Sie sollten zunächst eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Bewertungen vornehmen, um sich einen Eindruck vom eigenen Ruf auf dem entsprechenden Portal zu verschaffen“, erklärt Martin Müller.
So konzentriert man alle Bewertungen in einem Kanal, und dieser Kanal kann anschließend aktiv beworben werden. Kunden können ermutigt werden, dort ebenfalls eine Bewertung zu hinterlassen. Durch die Konzentration auf ein Portal oder ein paar ausgewählte Portale lässt sich eine saubere und klare Reputations-Strategie erarbeiten. „Die langfristige Strategie sollte ein systematisches Vorgehen sein: So kann zum Beispiel nach dem Abschluss eines Geschäfts, aber vor der Rechnungsstellung, um eine Bewertung gebeten werden – und nach drei Jahren vielleicht noch einmal“, rät Martin Müller.
Diese Strategie kann mit entsprechenden Zielvorgaben und Erfolgskontrollen verbunden werden, zum Beispiel, wie viele Bewertungen man nach wie viel Jahren haben möchte. Ein Teil der Strategie sollte sein, die Bewertungen gezielt für Marketingzwecke zu nutzen und mit den Stimmen der eigenen Kunden oder den Reviews auf anerkannten Bewertungsportalen zu werben. Die Bewertungssiegel der Portale oder Google-Sterne-Bewertungen kann man auf der eigenen Webseite präsentieren oder auf jedem Angebot ausdrucken und damit das Vertrauen und den Umsatz steigern.
„Unternehmen sollten versuchen, selbst zu steuern, auf welchem Portal die Kunden ihre Bewertungen abgeben. Man muss also aktiv werden und darf nicht nur zuschauen“, warnt Martin Müller. Wenn man den Fehler macht, dem Kunden den Kanal zu überlassen, dann landen die meisten Bewertungen auf den größten Verbraucherportalen wie Google, Yelp oder Facebook. Auf diese Portale haben Unternehmen selbst keinen Einfluss. Gegen eine schlechte Facebook- oder Google-Bewertung vorzugehen ist äußerst schwierig, selbst wenn diese komplett gefälscht ist.
Selbst wenn es sich um eine positive Bewertung handelt, ist ihr Wert möglicherweise nicht sehr hoch, wenn sie auf dem falschen Portal steht: Wenn die Bewertung auf Facebook steht, die eigenen Geschäftskunden aber nicht in Facebook schauen, ist auch der Nutzen einer guten Bewertung nicht so hoch, wie er sein könnte.
Tipp:
Ein weiteres Risiko für Unternehmen stellen sogenannte Fake-Reviews dar. Es ist oftmals schwierig, sich vor diesen zu schützen, doch es gibt präventive Maßnahmen, die man beachten kann:
- Unternehmen sollten Plattformen bevorzugen, die die Herkunft der Bewertungen prüfen. Bei Plattformen wie ProvenExpert muss sich der Rezensent zumindest durch eine E-Mail-Adresse identifizieren, bevor er eine Bewertung abschicken kann. Amazon erlaubt nur Reviews von verifizierten Käufern.
- Unternehmen sollten außerdem nur Portale nutzen, die auch eine Schlichtungsstelle haben. Dadurch ist gewährleistet, dass es ein geregeltes Verfahren zur Entfernung gefälschter Bewertungen gibt. Außerdem hat der Anbieter in diesem Fall auch die Möglichkeit, auf berechtigte Beschwerden zu reagieren. Ein gutes Portal verfügt über eine eigene Abteilung zur Überprüfung von Bewertungen und wird herausfinden, wenn eine falsche Bewertung eines Wettbewerbers mit einem Fake-Profil abgegeben wird.
Worauf sollte man beim Aufbau von Reviews genau achten?
Wie im Artikel Erkenntnisse aus 500.000 Reviews für Business-Software bereits beschrieben, sollten Reviews objektiv sein. Bewertungen von unabhängigen Drittanbietern, Spezialisten oder Vergleichsportalen und von Nutzern, die in keiner Weise mit dem Produkt bzw. der Marke liiert sind, werden als glaubwürdiger eingeschätzt als die eigene Unternehmensseite.
Informationen über die Quelle der Kommentare schaffen Vertrauen bei potenziellen Kunden. Hier geht es nicht darum, den Namen der Person zu kennen, sondern vor allem ihr Profil: Alter, Beruf, Geschlecht, Erfahrung mit dem Produkt oder der Tätigkeitsbereich, in dem die Person arbeitet – all das sind Kriterien, die die Glaubwürdigkeit von Kundenbewertungen stärken können.
In unserer Capterra-Umfrage [2] zum Nutzerverhalten gaben 36 % der Befragten an, dass „Vor- und Nachteile“ das wichtigste Kriterium bei der Begutachtung einer Bewertung sei, gefolgt von der Gesamtbewertung (26 %) und Aktualität der Bewertung (18 %).
Tipp:
Grundlegende Angaben zur Person sollten eine Pflichtangabe im Review-Formular sein. Beispielsweise können Tools zur Verifizierung durch Xing oder LinkedIn eingesetzt werden oder Drittanbieter-Plattformen, die solche Tools einsetzen, um für zusätzliche Glaubwürdigkeit der Rezensenten zu sorgen. Ermutige die Nutzer dazu, Vor- und Nachteile und weitere Details zu konkreten Erfahrungen anzugeben.
Was tun bei negativen Bewertungen?
Eine negative Bewertung kann auch als Chance genutzt werden, um zu demonstrieren, wie professionell mit negativem Feedback und Kritik umgegangen wird. Dadurch kann die Glaubwürdigkeit von Unternehmen sogar gesteigert werden.
„Ein Anbieter, der überzeugend darstellen kann, dass er auf Kritik fair reagiert, Missstände abstellt, Prozesse verbessert und dem Kunden auch einen Ausgleich als kleine Entschädigung anbietet – ein solcher Anbieter kann beim Besucher des Portals viel mehr Pluspunkte sammeln, als wenn er von allen Rezensenten nur gute Bewertungen bekommen hätte.“ – Martin Müller
Unternehmen sollten daher ihre Bewertungen stets im Auge behalten, sich für gute Bewertungen zeitnah bedanken, aber vor allem bei weniger guten Bewertungen schnell und fair reagieren und sich bemühen, Probleme mit gutem Kundenservice zu beheben. So kann ein gewisser Anteil schlechter Bewertungen durchaus positiv zur Reputation des Anbieters beitragen.
Tipp:
- Freundlich oder zumindest neutral, ehrlich und zurückhaltend antworten.
- Wenn ein Problem behoben wurde, kann man durchaus glückliche Kunden bitten, die negative Review zu überdenken. Ein Kunde kann eine Überarbeitung seiner Rezension veröffentlichen, sie entfernen oder eine nachfolgende Bewertung einreichen, die die ursprüngliche schlechte Rezension mildern kann.
- Es ist nicht immer möglich, Fehler wieder gut zu machen oder zu ersetzen. Hier ist eine Entschuldigung angebracht und ein Versprechen, die Unternehmensrichtlinien zu überprüfen oder es in Zukunft besser zu machen.
Auf welchen Bewertungsportalen sollte man in Deutschland vertreten sein?
Laut der letzten Zählung von Martin Müller gibt es in Deutschland 136 Bewertungsportale. Welche davon die wichtigsten Bewertungsplattformen sind, hängt stark von der Branche ab. Martin Müller fasst die wichtigsten Portale zusammen:
- Eine entscheidende Bewertungsplattform ist Google My Business bzw. Google selbst
- Facebook ist, vor allem wegen der hohen Mitgliederzahl, sehr wichtig
- Für Dienstleister ist die Plattform ProvenExpert empfehlenswert
- KennstDuEinen. de ist eine sehr aktive Plattform für Handwerker und lokale Läden
- Yelp ist für Restaurants die weltweit führende Plattform
- Für Online-Shops sind die Plattformen TrustedShops und eKomi entscheidend
- Für die Bewertung von Arbeitgebern gibt es kununu (eine Tochterfirma von Xing)
- Reiseanbieter sollten auf HolidayCheck und tripadvisor bewertet sein
- Ärzte findet man auf dem Portal Jameda
Die Verwaltung von Kundenmeinungen ist unerlässlich, sei es im Bereich der Produktbewertungen, Social Media oder auf Vergleichsportalen. Sie ist Teil der Online-Reputation, die dank Online Reputation Management-Software einfach für ein Produkt oder eine Marke überwacht werden kann, um sich von der Konkurrenz abzuheben. So ist es auch möglich, mehrere Produkte oder Unternehmen / Marken zu vergleichen, wobei die Meinungen der Nutzer Hauptgegenstand der Vergleiche sind.
[1][2] Die Umfrage wurde im Juni und Juli 2018 auf der Website capterra.de durchgeführt (452 Befragte).