Die Nutzung von Social Selling und Social Commerce in Deutschland

Die Hälfte der Shopper aus der Generation Z haben bereits auf sozialen Medien eingekauft. Wie sieht das Einkaufsverhalten in den anderen Generationen aus und welche Inhalte auf sozialen Plattformen bewegen sie zum Kauf?

Social Commerce verändert den Begriff des Online-Verkaufs und auch die Nutzung sozialer Netzwerke, sowohl durch Unternehmen als auch durch Nutzer. Marken nutzen soziale Medien nicht mehr nur für Content Marketing und um ihre Reichweite zu erhöhen, sondern auch, um direkter zu verkaufen und Kaufimpulse der Verbraucher zu nutzen. 

Im ersten Teil unserer Umfrage zum Verbraucherverhalten in sozialen Netzwerken haben wir die Nutzungsgewohnheiten von 1004 deutschen Verbrauchern auf diesen Plattformen analysiert. Im zweiten Teil befassen wir uns mit der Frage, auf welchen Social-Media-Kanälen verschiedene Generationen einkaufen und welche Inhalte sie in sozialen Medien zum Kauf bewegen. Eine vollständige Methodik dieser Studie befindet sich am Ende des Artikels.

Social Selling und Social Commerce Definition 

Social Selling konzentriert sich in erster Linie auf den Aufbau von Beziehungen zu potenziellen Kunden, indem Nutzer in sozialen Medien angesprochen werden. Social Selling bezieht sich also auf die Nutzung von Social-Media-Plattformen zur Vermarktung einer Marke (was indirekt zu Verkäufen führt). Bei Social Selling könnte eine Kampagne mit einem Hashtag, Gewinnspiel, Influencer usw. auf das Produkt aufmerksam machen und die Markenbekanntheit steigern und als Folge dessen zum Verkauf führen. Der letztendliche Kauf wird abgeschlossen, indem Kunden auf eine externe Webseite weitergeleitet werden, in der Regel die Webseite der Marke oder ein Marktplatz, um hier zu bezahlen. 

Das Hauptaugenmerk von Social Commerce liegt auf der Generierung von Umsätzen. Der Kunde ist nicht nur durch Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden, sondern kann diese auch direkt auf der Social-Media-Plattform bezahlen. Um sich in eine vollwertige Verkaufsplattform zu verwandeln, haben die wichtigsten sozialen Netzwerke Funktionen entwickelt, die ihren Nutzern den kompletten Einkaufsweg bieten, von der Produktsuche bis zum Abschluss der Transaktion: Kunden können den Kauf innerhalb der Social-Media-Plattform abschließen und dabei niemals die Plattform verlassen. Mit der Einführung von Meta Pay können Nutzer in Deutschland auf Facebook und Instagram direkt in der Social-Media-App bezahlen. 

In diesem Artikel schauen wir uns die Antworten der Social-Shopper an, die innerhalb der Social-Media-Plattform sowie außerhalb der Plattform bezahlen. Aber zuerst einmal: Wie viele Deutsche Online-Shopper kaufen überhaupt über Social Media ein?

Fast die Hälfte der Generation Z hat bereits in sozialen Medien eingekauft

Soziale Medien sind ein alltägliches Kommunikationsmittel, das für verschiedene Zwecke genutzt wird, z.B. um mit Freunden und Familie zu kommunizieren, Künstlern zu folgen, die neuesten Nachrichten und Trends zu checken oder über soziale Medien einzukaufen. Wir haben zunächst alle Teilnehmer dieser Studie gefragt, ob sie schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung über soziale Medien gekauft haben. Dies beschränkt sich nicht nur auf Käufe, die innerhalb von Social-Media-Plattformen getätigt wurden, sondern umfasst auch Übertragungen von Social-Media-Posts auf Unternehmensseiten und Marktplätzen.

29 % haben schon einmal über soziale Medien eingekauft, während 25 % es noch nicht getan haben, aber daran interessiert sind. Der Rest (46 %) hat noch nie über soziale Medien eingekauft und ist auch nicht daran interessiert, dies zu tun.

Insgesamt gibt es viele Befragte, die nicht daran interessiert sind, über soziale Medien einzukaufen, aber wir können sehen, dass es einen großen Unterschied gibt, wenn wir die Altersgruppe betrachten. Mit anderen Worten: Jüngere Verbraucher haben bereits mehr in sozialen Medien gekauft und sind mehr daran interessiert. Fast die Hälfte der Generation Z (49 %) haben bereits in sozialen Medien eingekauft. Weitere 32 % sind daran interessiert.

Auf welchen Plattformen wird am liebsten eingekauft und gibt es deutliche Unterschiede bei den verschiedenen Generationen? 

Facebook wurde am häufigsten für Einkäufe genutzt, sinkt jedoch bei der Generationen Z stark ab 

Facebook, Instagram und WhatsApp sind die umsatzstärksten Kanäle, die allesamt zu Meta gehören. Meta (und besonders FB) will sich seit Jahren in diese Richtung entwickeln und kategorisiert bewusst Nutzerprofile und baut seine Ad-Plattformen für Werbetreibende aus.

Wenn wir uns die Antworten der verschiedenen Generationen anschauen, sehen wir, dass Facebook stark an Beliebtheit verliert, je jünger die Zielgruppe ist, während die Nutzung von Instagram wächst. Generation Z nutzt hauptsächlich Instagram für Käufe. Auch TikTok ist in dieser Generation mit 28 % an Käufern ein weit genutztes Medium, um zu shoppen.

Was wird in sozialen Medien gekauft und wie viel wird ausgegeben?

Wir wollten wissen, welche Art von Produkten/Dienstleistungen Verbraucher bereits über soziale Medien gekauft haben. Die meistgenannten Kategorien unter allen Generationen waren dabei:

• Mode, Kleidung und Schuhe (39 %)
• Haushaltsbedarf/Dekoration (36 %)
• Lebensmittel (29 %)
• Unterhaltung (26 %)
• Sport und Fitness (21 %)
• Elektronik (21 %) 

Es gibt dabei einige Unterschiede zwischen den Generationen, die uns aufgefallen sind. Lebensmittel haben ein großes Wachstum bei jüngeren Generationen erfahren: Nur 12 % der Babybommers haben Lebensmittel bereits in sozialen Medien gekauft, bei den Millennials sind es dagegen 37 % und bei der Generation Z 35 %. In der Kategorie Sport und Fitness sieht es ähnlich aus. Sport und Fitnessdienstleistungen online zu kaufen ist ein Trend, der sich stark durch die Pandemie entwickelt hat. Vor allem jüngere Generationen erwerben Sportdienstleistungen in sozialen Medien (35 % aus der Generation Z im Vergleich zu 12 % der Babyboomer). 

Auf die Frage nach dem durchschnittlichen monatlichen Betrag, der für Einkäufe in sozialen Medien ausgegeben wird, wählte knapp die Hälfte der Befragten (47%) die niedrigste Spanne von 0-50 Euro pro Monat, 24 % geben monatlich zwischen 50 und 100 Euro aus. Die Konsumausgaben sind umso höher, je höher das Einkommen ist.

Welche Inhalte beeinflussen Käufe in verschiedenen Generationen? 

Die meisten Käufe über alle Generationen hinweg werden durch bezahlte Werbung des Produkts oder der Marke beeinflusst. Je jünger die Verbraucher, desto mehr werden sie von bezahlter Werbung beeinflusst. Hierbei handelt es sich oft um spontane bzw. Impulskäufe. Unter den Babyboomern können 42 % nicht zwischen bezahlten und unbezahlten Inhalten unterscheiden, weitere 32 % bevorzugen unbezahlte Inhalte. In der Generation Z sind es mehr als die Hälfte der Käufer (57 %), die bezahlte Werbung zum Kauf anregt. Auch Influencer werden als Botschafter immer wichtiger, je jünger die Zielgruppe ist.

Die effektivsten Umleitungsoptionen von sozialen Medien auf die Unternehmenswebseite 

51 % der Käufer auf Social Media bezahlen normalerweise innerhalb der Social-Media-Plattform, während 49 % normalerweise auf die Website oder den Marktplatz eines Unternehmens weitergeleitet werden, um dort zu bezahlen. 

Die 3 Hauptvorteile Käufe innerhalb einer Social-Media-Plattform abzuschließen sind unseren Umfrageteilnehmern zufolge: 

• Die vereinfachte Zahlung (62 %) 
• Der schnellere Abschluss, da persönlichen Daten bereits eingetragen sind (39 %) 
• Und ein angenehmes Einkaufen, da alles an einem Ort erledigt werden kann (36 %) 

Es gibt jedoch auch Nachteile, die mit Datensicherheitsbedenken zusammenhängen. 6 % der Käufer innerhalb einer Social-Media-Plattform sind gar nicht zuversichtlich, dass ihre Zahlungsdaten innerhalb der Social-Media-Plattform sicher sind und 36 % sind wenig zuversichtlich. Das ist eine hohe Anzahl an Nutzern, die trotz, dass sie meistens direkt in sozialen Medien bezahlen, nicht an die Zahlungssicherheit glauben. 43 % dagegen sind etwas zuversichtlich und 15 % sehr zuversichtlich. 

Was ist die Alternative zur Bezahlung in den sozialen Medien? Kunden zum Bezahlen auf ihre eigene Website umleiten. Wir schauten uns an, welche Option Kunden am effektivsten finden, um beim Kauf in sozialen Medien auf die Unternehmenswebsite weitergeleitet zu werden und welche Unterschiede es zwischen den verschiedenen Generationen gibt.

Die Katalogfunktion, wie beispielsweise bei Instagram, integriert die Produktentdeckungsphase direkt in die Anwendung und ermöglicht es dem Nutzer, sich die Produkte anzusehen, die ihn interessieren könnten, bevor er/sie zu einer externen Einkaufsseite weitergeleitet wird. Diese Funktion entspricht vor allem den Erwartungen der Babyboomer (31 %) und der Millennials (34 %). 

Das Hinzufügen eines Links in einem Beitrag oder einer Story kann Unternehmen auch dabei helfen, ihre Abonnenten oder Nutzer, denen der Beitrag in ihrem Newsfeed vorgeschlagen wird, in potenzielle Käufer zu verwandeln. Wenn eine Veröffentlichung vom Nutzer als relevant angesehen wird, weil sie mit seinen Interessen in Verbindung steht oder weil der Inhalt originell ist, kann dies auch seine Entscheidung beeinflussen, auf den vorgeschlagenen Weiterleitungslink zu klicken. Die Generation Z (32 %) ist am empfänglichsten für diese Art von Inhalt. 

Auf allen Plattformen ist die Biografie eines Unternehmens die erste Information, die oben auf der Profilseite verfügbar ist. Neben ihrer Schlüsselrolle bei der Vorstellung der Marke ist sie der erste sichtbare Abschnitt, der einen permanent klickbaren Link für die Nutzer bietet und sie zu einer Handlung anregt. Diese Methode ist bei der Generation Z am 2. beliebtesten (26 %). 

Lediglich bei den Babyboomern schafft die Weiterleitungsoption “über einen Link, den Freunde oder Familienmitglieder in einem Beitrag, einem Video oder einer Story teilen” in die Top 3. 

Nachdem wir uns die Antworten der Social-Media-Nutzer angeschaut haben, wollen wir euch nicht die Antworten der Verbraucher enthalten, die nicht auf den Plattformen einkaufen wollen. 

Warum sind einige Verbraucher gegen den Einkauf in Social Media? 

Wie wir am Anfang des Artikels gesehen haben, gibt es eine große Gruppe an Verbrauchern (46 %), die noch nie über soziale Medien eingekauft haben und auch nicht daran interessiert sind, dies zu tun.

Die 3 Hauptgründe der befragten Verbraucher, warum sie nicht in sozialen Medien einkaufen wollen sind: 

• Ich mag es nicht, wenn soziale Medien all meine Handlungen verfolgen (50 %)
• Ich habe Bedenken bezüglich der Sicherheitsrisiken auf diesen Plattformen (41 %)
• Ich mache mir Sorgen, dass etwas Betrug sein könnte (38 %)

Betrug ist tatsächlich etwas, worüber sich Social-Media-Shopper Sorgen machen müssen: 30 % der Verbraucher, die bereits in sozialen Medien eingekauft haben, wurden bereits betrogen. Dabei war in 39 % der Fälle das Produkt nicht so gut, wie beschrieben. 36 % haben das Produkt nie erhalten und 17 % erhielten eine Fälschung. 

Social Selling und Social Commerce Tipps

Zum Abschluss haben wir noch ein paar Tipps für Unternehmen, was sie bei Social Selling bzw. Social Commerce beachten sollen: 

• Kenn deine Zielgruppe: Unternehmen profitieren davon, wenn sie die Nutzerprofile auf den verschiedenen Plattformen sowie nutzungsspezifische Muster der verschiedenen Generationen kennen. Dadurch können sie Marketing- und Verkaufsstrategien gezielt entwickeln und personalisierte Maßnahmen anwenden, die auf die Erwartungen und Bedürfnisse der jeweiligen Nutzer abgestimmt sind.
• Arbeite mit Influencern: Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, können ihre Marke mit dem positiven Ruf des Influencers verbinden, kreative Kampagnen aufbauen und die Zielgruppe der Influencer nutzen. 41 % der Social Shopper aus der Generation Y und Z werden am meisten von bezahlten Partnerschaften mit Influencern zu Käufen auf sozialen Plattformen bewegt. 
• Investiere in Werbung: Vor allem in den Generationen Y und Z macht sich bezahlte Werbung bezahlt. Ganze 57 % der Generation Z lassen sich von bezahlter Werbung zum Kauf auf Social Media beeinflussen. 
• Kreiere eine nahtlose Shopping Experience: 51 % der Käufer auf Social Media bezahlen normalerweise innerhalb der Social-Media-Plattform, da die Bezahlung vereinfacht ist, Zahlungsdaten bereits gespeichert sind und alles an einem Ort erledigt werden kann. Biete deinen Kunden daher auf Instagram und Facebook die Möglichkeit, direkt in der Plattform zu bezahlen. 
• Sorge für Datensicherheit: Unternehmen sollten sicherstellen, dass persönliche Informationen optimal verwaltet werden und die Sicherheit der durchgeführten Transaktionen optimieren.

Social Commerce ist eine Chance, die es zu nutzen gilt

Ob Social Selling oder Social Commerce (wie auf Instagram und Facebook möglich ist), die Nutzerzahlen sind bereits ziemlich hoch, besonders wenn man sich jüngere Generationen anschaut. Soziale Netzwerke sind Verkaufskanäle, die von Unternehmen nicht ignoriert werden sollten. 

Der Generationenfaktor spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidung, welche Social-Commerce-Strategie verfolgt werden soll: sowohl in Bezug auf die Social-Media-Plattform, die von Verbrauchern zum Kauf genutzt wird, als auch die Art der Inhalte, die sie zum Kauf in sozialen Netzwerken bewegen.