Wie sieht eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie aus? Ein exklusives Experteninterview

Wie sieht eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie aus, wie misst man den Erfolg und welche Content-Marketing-Tools brauchen Unternehmen? Das und viel mehr erfährst du in unserem exklusiven Interview mit Content-Experten Jan Tißler. 

Das Thema Content-Marketing ist so weit gefächert, dass man ganze Bücher schreiben müsste, um alle Fragen dazu beantworten zu können. Wir haben versucht, die wichtigsten Fragen zu stellen, um dir einen guten Überblick zu dem Thema zu geben. Jan Tißler, Herausgeber des UPLOAD Magazins, ein Magazin, das sich um Content-Marketing, Content-Management, Content-Strategie und verwandte Themen dreht, hat uns in einem exklusiven Interview unsere Fragen beantwortet.

Interview mit Content-Experten Jan Tißler

Capterra: Wie sollen Unternehmen ihre Content-Marketing-Strategie aufbauen, wenn sie noch nichts in die Richtung gemacht haben?

Jan Tißler: Da der Begriff „Content-Strategie“ unterschiedlich genutzt und verstanden wird, hier erst einmal meine Definition: Eine Content-Strategie legt den Rahmen fest, innerhalb dessen Inhalte erstellt werden. In ihr finden sich alle wesentlichen Grundlagen wie die Zielstellungen oder auch Regelungen zur Brand Voice oder der Bildsprache.

Anstatt also „nach Gefühl“ Inhalte zu erstellen, gibt sie allen Aktivitäten ein klares Fundament. Das bedeutet natürlich nicht, dass es keine Experimente mehr gibt. Die sind weiterhin wichtig. Aber es wird klar geregelt, wohin die Reise gehen soll und auf welchen Wegen man ans Ziel gelangen will.

Entsprechend ist es wichtig, die eigenen Ziele klar definiert zu haben. Die wiederum sollten natürlich mit den übergreifenden Zielen des Unternehmens zusammenspielen. Idealerweise gibt es dabei ein herausragendes Ziel, auf das sich die Organisation aktuell konzentrieren will. Vielleicht ist die Marke noch nicht bekannt genug. Vielleicht ist der Umsatz pro Kunde/Kundin nicht hoch genug. Vielleicht steht Wachstum an und man möchte die besten Kandidat*innen für neue Positionen finden. Das sind alles unterschiedliche Ziele, die unterschiedliche Aktivitäten und Inhalte benötigen.

Aus den Zielen ergeben sich dann auch die Key Performance Indicators (KPIs), die man später für die Erfolgsmessung braucht.

Wie oben schon erwähnt, lassen sich auch Sprache und Tonalität („Brand Voice“) und andere grundlegende Entscheidungen hier festhalten.

Es sollte bei all dem ein Dokument sein, das man gern zur Hand nimmt, wenn man es braucht. Es sollte hilfreich sein und nützlich – und nicht etwa 500 Seiten Text, die nie wieder irgendjemand anschaut.

C.: Welche Tipps bezüglich der Content-Marketing-Strategie hast du für kleine Unternehmen mit wenigen Ressourcen?

J.T.: Wenn es darum geht, die Content-Strategie schriftlich festzuhalten: klein anfangen und dann bei Bedarf Stück für Stück ausbauen. Es ergeben sich im Alltag ganz automatisch Fragen. Einfaches Beispiel: Duzen oder siezen wir unsere Kundschaft? Kommen solche Fragen auf, hält man sie mit der passenden Antwort fest.

Gelegentlich sollte man sich dann ein wenig Zeit nehmen, um grundlegende Fragen zu beantworten wie die schon erwähnte Brand Voice: Wie sprechen wir unsere Zielgruppe am besten an? Was passt zu uns? Wie können wir hier positiv auffallen?

Und ansonsten gilt bei der Content-Arbeit mit wenigen Ressourcen: weniger ist mehr. Es ist zum Beispiel schnell passiert, dass man auf allen wesentlichen Social Networks präsent sein will. Besser ist es, die eigene Zielgruppe exakt zu verstehen und genau zu wissen, wo und wie ich sie am besten erreiche. Und sich dann darauf zu konzentrieren.

C.: Wie kann man den Erfolg von Content-Marketing messen?

J.T.: Als erstes müssen hier die Ziele feststehen, die ich im Zusammenhang mit der Content-Strategie bereits genannt habe. Denn wenn ich meine Ziele nicht kenne, kann ich auch nicht überprüfen, inwiefern ich mich ihnen nähere.

Im nächsten Schritt ist es wichtig, die Customer Journey mit ihren Zwischenschritten (Touchpoints) zu verstehen. Auf welchem Weg wird eine bis dato unbekannte Person zur Neukundin oder gar zum Fan? Auf welche Weise werden vorhandene Kunden/Kundinnen zu wiederkehrenden Kund*innen?

So weit möglich, sollte gemessen werden, was an diesen Touchpoints passiert. Es gibt hier leider Grenzen der Messbarkeit. Zum einen aus technischen Gründen, weil nicht jede wichtige Interaktion auch messbar ist – man denke ans berühmte Gespräch im Pausenraum, wo eine Kollegin vielleicht einem anderen Kollegen etwas empfiehlt. Zum anderen aus rechtlichen Gründen, denn der Datenschutz muss natürlich gewährleistet sein.

Bei alldem sollte dem Team klar sein, welche Aufgabe speziell Content-Marketing eigentlich hat. Was ist der „Return“ im „Return on Investment“ in diesem Fall? In der Hauptsache geht es beim Content-Marketing darum, die passende Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und mit der Zeit für sich zu gewinnen. Anders ausgedrückt: Man baut sich ein interessiertes Publikum auf.

Diesen Effekt zu messen, ist nicht unmöglich. Man muss aber schon genau wissen, wonach man schaut. Hier kommen Micro-Conversions ins Spiel: Welches Zwischenziel verfolgt man mit einem Inhalt auf dem Weg zum großen, übergreifenden Ziel? Beispiele sind: neue Leser/Leserinnen für den Newsletter gewinnen, Downloads eines Whitepapers steigern oder die Teilnahme an einem Webinar anregen.

C.: Was sind die wichtigsten Plattformen, auf denen B2B-Content nicht fehlen darf?

J.T.: Hier wird sicher jeder zuerst an LinkedIn denken und das ist auch richtig. Zum einen ist es nun einmal ein Business-Netzwerk. Man trifft die Nutzer also im richtigen Mindset und in der richtigen Umgebung an. Zum anderen bietet es sehr viele organische und bezahlte Möglichkeiten, Inhalte zu veröffentlichen und zu verbreiten.

Zugleich wird aber immer wieder betont, dass auch im B2B Menschen mit Menschen zu tun haben. Das sollte nicht vergessen werden. Zwar sind Entscheidungswege und -kriterien in diesem Bereich oft anders als im B2C. Aber neben harten Fakten zählen auch hier weichere Faktoren.

Je nach Branche und Zielstellung kann es daher sinnvoll sein, ebenfalls als Person in Erscheinung zu treten und andere Personen anzusprechen. In dem Moment kann ein eigentlich persönliches Social Network wie Facebook oder Instagram eine durchaus sinnvolle Plattform sein.

C.: Hast du Tipps zur Content-Promotion?

J.T.: Erstens: Sorge als erstes dafür, dass die Grundlagen für das erfolgreiche Verbreiten deiner Inhalte stimmen – auf deiner eigenen Website, aber auch im Social Web und in Form von Kontakten zu Partnern und Multiplikatoren.

Zweitens: Denke nicht erst am Ende über die Distribution deiner Inhalte nach. Sie sollte von Anfang an mitgedacht sein, damit du deinen Content entsprechend planst. Dann denkst du schon beim Schreiben deines Blogposts an mögliche Instagram Reels bspw.

Drittens: Neben organischer Distribution spielen heute auch bezahlte Wege eine wichtige Rolle. Das gilt oftmals gerade zu Beginn, um für die erste Verbreitung zu sorgen.

C.: Wie viel des Budgets für Marketing sollte in Content fließen?

J.T.: Das kann ich so pauschal nicht beantworten. Ich würde aber daran erinnern wollen, dass Inhalte oftmals eine langfristige und vielseitige Wirkung haben. Content-Marketing beispielsweise behandelt ja grundsätzliche Themen und Fragestellungen. Hier entstehen oftmals Beiträge, die Monate und Jahre später immer weiter potenzielle Kunden anziehen. Und ein Inhalt lässt sich zudem mehrfach verwerten. Aus einer Themenplanung und -recherche können so etliche Beiträge, Videos, Grafiken und mehr entstehen.

C.: Was macht starken Content aus?

J.T.: Ein starker Inhalt beantwortet die wichtigsten Fragen der Leserschaft auf eine Art und Weise, die diese Menschen mögen und findet sie im passenden Moment auf ihrem bevorzugten Kanal.

Natürlich muss man sich bei alldem noch gegen die oftmals zahlreiche Konkurrenz durchsetzen. Hier hilft vor allem Kreativität, um sich positiv abzuheben. Ein anderes Contentformat, eine andere Darstellungsform, eine überraschende Herangehensweise, eine clevere Umsetzung…

C.: Wie wichtig sind visuelle Inhalte wie Infografiken und Videos?

J.T.: Enorm wichtig. Es ist kein Geheimnis, wie stark das Internet von visuellen Elementen geprägt wird. Auch das eine Möglichkeit, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben, eine größere Leserschaft anzusprechen und potenziell auch eine höhere Reichweite zu erzielen.

Wichtig ist es nur, die Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe im Blick zu behalten, außerdem andere Faktoren wie das Ziel, dass ein Inhalt erreichen soll.

C.: Welche Arten von Software sind für das Content-Marketing wichtig?

J.T.: Sehr viele! Ich mache das mal an meiner eigenen Nutzung fest:

• Es ist wichtig, auf dem Laufenden zu bleiben. Das geht zum Beispiel über RSS-Feeds. Es gibt verschiedene Tools, in denen man unter „Boards“ Beiträge ablegen kann, die besonders relevant sind. Das funktioniert wie eine Verschlagwortung. 
• Um Artikel später zu lesen, verwende ich Lesezeichen-Tools, die für die Verwaltung von Leselisten entwickelt wurden. Auf diese Weise habe ich nicht dutzende offene Tabs im Browser. Und es ist bequemer als Lesezeichen, da die Beiträge in einer lesefreundlichen Version heruntergeladen und angezeigt werden.
• Um Inhalte aller Art langfristig zu speichern und wiederzufinden, nutze ich eine Notiz-Software. Ich nutze sie vor allem als Cloudspeicher für Texte, Bilder und Dateien.
• Themenideen und alle meine Aufgaben halte ich mit einer Aufgabenmanagement-Software fest. Darin finden sich bei mir zahlreiche wiederkehrende Tasks oder auch Checklisten.
• Eine Projektmanagement-Software wiederum ist hilfreich, um gemeinsam die Übersicht bei Projekten zu behalten. Aufgabenmanagement-Software könnte das an sich auch, aber ich persönlich halte das lieber getrennt. Im Bereich des Projektmanagements gibt es ebenfalls eine große Auswahl für die unterschiedlichsten Situationen, Ansprüche und Teamgrößen. Die Software hilft mir mit Kundenprojekten und für die Redaktionsplanung.
• Für die Kommunikation kommt neben E-Mail bei mir Chat-Tools zum Einsatz. Das hilft beim asynchronen Austausch.
• Fürs Schreiben wiederum nutze ich ein Textverarbeitungsprogramm. Das hat sich vor allem für längere Artikel, Whitepaper und E-Books sehr bewährt. Ich finde vor allem nützlich, dass ich hier auch mein Recherche-Material für einen Beitrag ablegen kann und so alles an einer Stelle habe. Meistens schreibe ich dann in dem Modus, bei dem ich meinen Text und meine Recherche-Materialien nebeneinander sehe. 
• Zum Austausch von Dateien oder zum gemeinsamen Bearbeiten kommen Cloud-Speicher zum Einsatz.
• Letztlich braucht es natürlich einen Ort, um die Inhalte zu veröffentlichen. Dazu gehört ein CMS.

Das ist eine Momentaufnahme. Welche Werkzeuge ich nutze, verändert sich immer mal wieder. Wichtig finde ich, die Auswahl strikt am eigenen Bedarf zu orientieren. Und gerade bei To-do- und Projektmanagement-Anwendungen kann man sich überorganisieren. 

C.: Wie sinnvoll sind Funktionen der künstlichen Intelligenz im Content-Marketing?

J.T.: Eine Anwendung sind KI-Schreibwerkzeuge. Nach meiner Erfahrung eignen sich diese bislang allein dafür, die eigene Kreativität anzuregen. So lassen sich darüber beispielsweise verschiedene Überschriften oder Gliederungen generieren. Die Anbieter selbst versprechen bisweilen, dass man darüber in Windeseile ganze Texte erstellen lassen kann. Das halte ich schon deshalb für Unsinn, weil die KI das Thema selbst nicht versteht. Mit anderen Worten: Findet sich in den Trainingsdaten für die KI allerlei Quatsch, findet sich auch in den Ergebnissen allerlei Quatsch.

KI-Tools funktionieren für mich zum heutigen Stand als Partner und Hilfe. Als Ersatz für menschliche Autor/Autorinnen sehe ich sie weiterhin nur dort, wo ihnen strukturierte Daten vorliegen. Dazu zählen KIs, die Artikel aus Geschäftsberichten und Sportergebnissen erstellen oder eine Produktbeschreibung anhand einer Tabelle.

Vielen Dank, dass du unsere Fragen beantwortet hast, Jan!

Welche Tools dir bei der Umsetzung dieser Expertentipps helfen können

In diesem Artikel haben wir einen guten Überblick darüber bekommen, wie man eine Content-Marketing-Strategie aufbaut und erfahren, welche Tools unser Experte verwendet. Hier nochmal eine von uns erstellte Liste mit Tools, die deinem Unternehmen bei der Umsetzung seiner Content-Strategie helfen können: 

• Content-Management-Systeme: CMS-Tools werden zur Verwaltung digitaler Inhalte im gesamten Unternehmen verwendet und beziehen sich häufig speziell auf die Verwaltung von Websites und die Bearbeitung von Webinhalten. CMS-Tools ermöglichen das Erstellen, Ändern und Entfernen von Inhalten auf der Website ohne erweiterte HTML-Kenntnisse.
• Content-Collaboration-Tools: Mit Content-Collaboration-Tools können Angestellte Inhalte und Dokumente ihres Unternehmens in einem zentralen Arbeitsbereich hochladen, öffnen, teilen, synchronisieren, verwalten und gemeinsam bearbeiten.
• Cloud-Speicher: Cloud-Speicher bieten ein einheitliches Repository, auf das von jedem internetfähigen Gerät oder Standort aus zugegriffen werden kann, um Unternehmensdateien und -objekte zu verwalten, zu synchronisieren und abzurufen.
• File-Sharing-Software: Filesharing-Programme ermöglichen, Daten schnell und sicher intern im Unternehmen und mit externen Partnern zu teilen. So werden Daten mithilfe einer Filesharing-Software auf allen Geräten synchronisiert. Damit sind die Dateien und Informationen von überall aus zugänglich und Datenspeicherprobleme werden vermieden.
• Keyword-Recherche-Tools: Diese Tools helfen Unternehmen dabei, nach passenden Keywords für die Optimierung von Artikeln zu suchen und Ideen für neue Inhalte zu bekommen.
• Kommunikations-Tools: Kommunikationstools für Teams helfen Mitgliedern eines Teams oder eines Projekts, effizient miteinander zu kommunizieren. So bietet Kommunikationssoftware ein Toolkit für die digitale Mitarbeiterkommunikation und den Informationsaustausch.
• Projektmanagement-Software und Aufgabenmanagement-Software: Diese Tools helfen deinem Unternehmen, tägliche Aufgaben im Blick zu behalten, mit der Organisation externer Kundenprojekte sowie für die Redaktionsplanung.