Die Keyword-Suche allein reicht nicht aus: Erfahre, warum auch der Search Intent in deiner SEO-Strategie eine zentrale Rolle spielen sollte.
In diesem Artikel
Wenn du das Wachstum deines kleinen Unternehmens über einen skalierbaren Marketingkanal vorantreiben willst, mit dem du unkompliziert loslegen kannst, ist SEO ein guter Einstiegspunkt.
SEO funktioniert auch deshalb so gut für lokale Unternehmen, Startups und andere kleine Unternehmen, weil die Einstiegskosten so niedrig sind. Wenn du in Berlin einen Blumenladen mit zwei Standorten betreibst und nur fünf Angestellte hast, würden Ausgaben für Anzeigen-, Plakat- oder Rundfunkkampagnen vermutlich die Liquidität deines Unternehmens zu stark reduzieren.
Hier ist SEO eine erstklassige Option. Viele grundlegende SEO-Aktivitäten sind abgesehen vom Zeitaufwand für dich kostenlos: Du kannst dein Google My Business-Profil aktivieren, individuelle Inhalte für jeden deiner Standorte schreiben oder über Themen bloggen, die das Leben deiner Kundschaft verbessern.
Eine effektive Keyword-Recherche ist einer der grundlegendsten, wenn nicht gar der wichtigste Aspekt jeder SEO-Strategie. Sie liefert dir Informationen dazu, wie du deine Website gestalten und welche Inhalte du schreiben solltest und sogar, welche neuen Funktionen du zu deinen wichtigsten Produkten und Dienstleistungen hinzufügen könntest.
Ohne eine solide Keyword-Recherche läufst du Gefahr, viel Zeit in das Planen, Erstellen und Implementieren von Inhalten zu stecken, ohne dass deine Verkaufzahlen nennenswert steigen. Selbst wenn du vielen neuen eingehenden Traffic generierst oder ein hohes Ranking für Keywords mit hohem Volumen erreichst, werden diese Nutzenden nicht konvertieren, wenn du nicht den richtigen Search Intent angesprochen hast.
Eine schlecht durchgeführte Keyword-Suche kann nicht nur deine Konversionsrate von qualifizierten Leads schädigen, sondern auch dazu führen, dass du mit großem Aufwand die falschen Signale rückgängig machen musst, die du Google gesendet hast. Anschließend musst du von vorne anfangen und erneut dein Ranking für die lukrativen Suchbegriffe aufbauen, mit denen du wirklich gefunden werden willst.
Am wichtigsten ist es, strategisch zu denken und einen Roadmap zu entwickeln, der dich wirklich zum geschäftlichen Wachstum führt, statt verschiedene unstrukturierte Taktiken zu verfolgen.
Hierzu musst du überlegen, was deine Nutzenden mit ihrer Suche erreichen möchten, denn dein Ziel besteht letztendlich darin, mehr Kundschaft zu gewinnen.
Was ist die Keyword-Suche bzw. Keyword-Recherche?
Die Keyword-Suche ist der Prozess, mit dem du Suchbegriffe identifizierst, die Nutzende aus deiner Zielgruppe (oder deinen Kunden-Personas) bei der Internetsuche einsetzen. Dabei analysierst du wichtige Kennzahlen zu jedem Keyword.
Als ersten Schritt zum Aufbau deiner Strategie sammelst du relevante Kennzahlen. Mögliche Kennzahlen sind die Zahl der Personen, die jeden Monat nach einem Keyword suchen, die Kosten für eine Pay-per-Click-Anzeige oder die Frage, ob ihre Website bereits ein Ranking für ein Keyword hat oder nicht.
Gehe die Keywords als Nächstes manuell durch und entscheide auf Basis deiner Produkte, Dienstleistungen und geografischen Lage und deines Geschäftsmodells, welche am lukrativsten sind. Diese Keywords bilden die Grundlage für all deine zukünftigen SEO-Optimierungs- und Implementierungsmaßnahmen.
Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Keyword-Recherche: Berücksichtige den Search Intent, also die Beweggründe der Suchenden bei ihrer Anfrage, statt einfach eine Reihe von Keywords zu übernehmen. Nur so kannst du sicherstellen, dass deine Maßnahmen zu mehr Nutzenden, Leads und Verkäufen führen.
Was ist der Search Intent?
Der Search Intent (auch User Intent oder Suchintention) ist das Warum hinter der Suchanfrage einer Person. Möchte beispielsweise eine Person, die „Halle“ googelt, Halle an der Saale oder Halle in Westfalen finden? Oder sucht sie eigentlich für einen Artikel nach Informationen dazu, was definitionsgemäß eine Halle von einem Saal unterscheidet, oder möchte gar entsprechende Räumlichkeiten mieten?
Aus der Suchanfrage alleine wird also nicht unbedingt deutlich, wonach jemand wirklich sucht.
Deshalb hat Google so viel Zeit, Geld und Mühe in die Entwicklung komplexer Algorithmen gesteckt, um die Nuancen der eingegebenen Begriffe und Phrasen und ihre Zusammenhänge zu verstehen und zu beobachten, wie sich Personen nach dem Klick auf eine Website verhalten. So ermittelt Google, welche Art von Ergebnissen diesen Personen angezeigt werden sollte.
Verschiedene Typen des Search Intents
Wir wollen uns die Geschichte und Definition des Search Intents näher ansehen, um besser zu verstehen, worum es dabei geht. In einem 2002 veröffentlichten Bericht wurde die Idee des Search Intents erstmals erwähnt und definiert. Dabei wurde der Search Intent in drei Kategorien eingeordnet: informationsorientiert, navigationsorientiert und transaktionsorientiert.
Informationsorientierter Search Intent
Mit einer „informationsorientierten“ Suchanfrage möchten Personen etwas Neues erfahren.
Dazu gehören Beispiele wie:
- Welche Farbe hat das Weiße Haus?
- Wie alt war Angela Merkel, als sie Kanzlerin wurde?
- Wie verbessere ich meinen Blog?
Navigationsorientierter Search Intent
Mit einer „navigationsorientierten“ Suchanfrage möchten Personen an einen Ort gelangen oder etwas finden, von dem sie bereits wissen.
Dazu gehören Beispiele wie:
- Nike
- YouTube
- Pauls Pizzastube
Transaktionsorientierter Search Intent
Mit einer „transaktionsorientierten“ Suchanfrage möchten Personen eine Kaufentscheidung treffen.
- Bequeme Laufschuhe in großen Größen
- Beste SEO-Agentur in Berlin
- Personalverwaltungssoftware Preise
So ermittelst du den Search Intent
Du weißt nun, worum es sich beim Search Intent handelt und welche Kategorien es gibt. Betrachten wir als Nächstes, wie du den Search Intent ermitteln und mit der Auswahl deiner anvisierten Keywords verknüpfen kannst.
Häufige Formulierungen erkennen
Einige Formulierungen deuten immer auf einen bestimmten Search Intent hin. Du kannst sie als ersten Anhaltspunkt nutzen, um Anfragen im Keyword-Rechercheprozess zu kategorisieren.
Dazu gehören:
- Informationsorientierter Search Intent: Was, wie, kann, warum, wer, sollte
- Navigationsorientierter Search Intent: [Unternehmensname], [Name einer Website], [URL]
- Transaktionsorientierter Search Intent: Preis, Kosten, in meiner Nähe, vergleichen, beste, kaufen
Die Suchergebnisseiten durchgehen
Du kannst die möglichen Search Intents für beliebige Suchanfragen schnell und einfach erkennen, indem du dir anschaust, welche Ergebnisse Google anzeigt, wenn du die Anfrage in die Suchleiste eingibst. Das Ziel von Google ist es, die hilfreichsten und relevantesten Ergebnisse anzuzeigen, die möglich sind, daher gewinnst du an dieser Stelle wichtige Informationen.
Wenn du beispielsweise ein lokales Schuhgeschäft betreibst und möchtest, dass eines deiner Produkte ein hohes Ranking für „beste Damenschuhe 2021“ bekommst, könnte das schwierig werden. Das ist keine Überraschung. Als ich die Suche durchgeführt habe, habe ich folgende Ergebnisse bekommen:
Blogposts und Inhalte zu neuen, coolen und trendigen Produkten des Jahres und Werbung für die eigene Plattform von Google. Keine einzige Produktseite eines Schuhgeschäfts für einen bestimmten Schuh.
Dies liegt daran, dass die Art des Suchbegriffs nahelegt, dass die Person verschiedene Optionen vergleichen und nicht zu einer bestimmten Lösung geleitet werden möchte.
Mit SEO-Software die Keyword-Suche erweitern
Du kannst den Search Intent also manuell identifizieren, indem du häufig genutzte Formulierungen erkennst und die Suchergebnisseiten (auch SERPs für Search Engine Result Pages) unter die Lupe nimmst. Wenn du deine Keyword-Recherche auf mehr als ein paarhundert Keywords erweitern möchtest, lohnt sich jedoch die Investition in eine SEO-Software.
Zu jedem der Keywords solltest du Metriken zu Volumen, Möglichkeiten des organischen Rankings, Search Intent, ggf. dem aktuellen Ranking für das Keyword, den Kosten pro Klick und SERP-Merkmalen verfügbar haben, um deine Optimierungsstrategie zu planen.
Dein Ziel sollte eine Liste von anvisierten Keywords sein, die anschließend die Grundlage für die Content-Erstellung und -Optimierung und die technische Umsetzung bildet.
Wende deine Recherchen auf deine SEO- und Content-Strategien an
Die intentbasierte Keyword-Recherche entdet nicht mit der Suche nach den richtigen Keywords. Dies ist erst der Beginn des Prozesses.
Um von den Vorteilen deiner Analyse profitieren zu können, musst du die Keywords auf deine breiter angelegte Strategie anwenden.
Die folgenden zentralen Überlegungen helfen dir, das Beste aus deiner Recherche herauszuholen.
Schaffe solide Grundlagen für deine redaktionelle Strategie
Informiere die Personen, die deine Artikel und Texte schreiben, über den Search Intent für jedes Keyword aus deinem Redaktionskalender oder deinen Inhaltsvorgaben. So entsprechen die Texte mit größerer Wahrscheinlichkeit den Anforderungen der Suchenden.
Außerdem solltest du deine redaktionelle Gesamtstrategie regelmäßig überprüfen und sicherstellen, dass du zahlreiche verschiedene Search Intents mit passenden Inhalten bedienst und eine ausgewogene, umfassende Bibliothek an Ressourcen aufbaust, über die deine Zielgruppe dich finden kann.
Vergegenwärtige dir den Kaufprozess
Es ist wichtig, nicht nur den Search Intent zu verstehen, sondern auch zu überlegen, wie du deiner Kundschaft in jedem Schritt des Kaufprozesses nützliche Inhalte bereitstellst.
Verknüpfe deine Keywords mit einer bestimmten Phase in der Entscheidungsfindung deiner Zielgruppe, abhängig von ihren vermutlichen Anforderungen.
Passe die Website-Struktur und das UX-Design an
Sobald du den Search Intent hinter einer Abfrage kennst, kannst du die User Experience deiner Website entsprechend gestalten.
Wie oben gesagt: Wenn jemand nach „die besten Wanderschuhe für den Yosemite-Nationalpark“ sucht, wäre es unsinnig zu versuchen, die Produktseiten deines Schuhgeschäfts für diese Suchanfrage zu optimieren.
Erstelle stattdessen eine inhaltliche Ressource mit entsprechenden Informationen, zum Beispiel:
- Informationen zur Wegbeschaffenheit und den üblichen Wetterverhältnissen im Yosemite-Nationalpark
- Eine kuratierte Liste mit den besten verfügbaren Wanderschuhen, angefangen mit deiner besten Empfehlung
- Bilder mit einer Rundumansicht jedes Schuhs
- Preisinformationen und Kauflinks für jeden Schuh
- Vor- und Nachteile der einzelnen Schuhe
Durchdenke das Design aller Seitenvorlagen und Inhaltstypen deiner Website und überlege genau, welche Personen dort landen: Von welcher Quelle kommen sie und falls sie durch eine Suchanfrage auf deine Seite gelangt sind, wonach haben sie gesucht?
Geh mit dem Search Intent über die reine Keyword-Suche hinaus
Sowohl Suchmaschinen als auch die Suchenden werden jeden Tag anspruchsvoller.
Es reicht nicht mehr aus, auf Grundlage des Suchvolumens ein paar gute Keywords zu identifizieren, einige Optimierungen an der Seite vorzunehmen und dann zu erwarten, dass die Verkaufszahlen in die Höhe schießen.
Für eine effektive Suchmaschinenoptimierung musst du heutzutage die Bedürfnisse der Suchenden genau im Blick behalten und Inhalte erstellen, die ihnen eine gute User Experience bieten und ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.
So sorgst du für eine zufriedene Kundschaft und hohe Verkaufszahlen.
