Wie sieht das Review-Management in deutschen Unternehmen aus?

Veröffentlicht am 27.11.2020 von Ines Bahr

Nutzerbewertungen entscheiden über die Online-Reputation eines Unternehmens, das Vertrauen in eine Marke und beeinflussen die Verkäufe und den Umsatz. Laut unserer Studie führen Online-Reviews für 25 % der kleinen und mittelständischen Unternehmen zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen. Wie sieht das Review-Management in deutschen Unternehmen aus, was wird gut gemacht, wo gibt es Aufholbedarf? 

Das und vieles mehr schauen wir uns in der Anschlussstudie mit über 2000 Managern und Inhabern aus kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien an. Nachdem wir die Wichtigkeit von Nutzer-generierten Reviews für Kunden untersucht haben, wollen wir uns nun die Unternehmensseite anhören. Im Artikel gehen wir auf die Ergebnisse der 402 Teilnehmer aus Deutschland ein.

Highlights der Studie: 

  • Für 25 % der Unternehmen führen Online-Reviews zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen.
  • 64 % finden, dass der Mehrwert von Reviews den zeitlichen und finanziellen Aufwand sie zu sammeln und zu verwalten wert ist.
  • 7 % der Unternehmen löschen negative Reviews.
  • Es gibt einen Widerspruch zwischen Kunden und Unternehmen was die Häufigkeit der Antworten auf Reviews angeht.

Review-Management in deutschen KMU

Was ist Review-Management? 

Review-Management ist der Geschäftsprozess der Überwachung, Analyse, Beantwortung und Generierung von Kundenbewertungen über mehrere Online-Review-Plattformen hinweg. Das Ziel von Review-Management ist, die Marketingstrategie eines Unternehmens zu unterstützen und die Geschäftsleistung des Unternehmens zu verbessern.

Review-Management beinhaltet: 

  • Das aktive Sammeln von Reviews: Kunden darum bitten, Bewertungen zu hinterlassen.
  • Das Antworten auf Reviews: Für ein erfolgreiches Review-Management ist das Reagieren auf negative sowie positive Bewertungen entscheidend. 
  • Die Bewertungen für Marketingzwecke zu nutzen: Unternehmen profitieren von Reviews, indem sie mit ihnen werben und ihre Reputation verbessern. 

Wie deutsche Unternehmen von Reviews profitieren und wie sie in Sachen Review-Management abschneiden, wollen wir uns im Folgenden anschauen. 

Wie Unternehmen von Reviews profitieren

Kundenbewertungen sind Feedback von echten Nutzern zu Unternehmen und ihren Produkten und Dienstleistungen. Unternehmen nutzen das Feedback, um ihren Kundenservice, ihr Angebot und ihr Image zu verbessern. 

Nutzen von Reviews

Daneben führen Online-Reviews für 25 % der Unternehmen in Deutschland zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen. Dieser Wert liegt in Deutschland und den Niederlanden am höchsten. In Frankreich, Spanien und Italien werden zwischen 19 und 21 % an Umsatzsteigerungen festgestellt.

Die Hälfte der Unternehmen werben mit Reviews auf ihrer Webseite

Rezensionen sind oft der entscheidende Faktor bei der Entscheidung zwischen dem Produkt eines Unternehmens oder des Konkurrenten. Die befragten Verbraucher vertrauen Online-Reviews mehr als Empfehlungen von Freunden und Bekannten. 95 % der Konsumenten lesen vor einem Kauf Bewertungen. 

Unternehmen nutzen das Potenzial von Rezensionen und verwenden die Kundenmeinungen für Marketingzwecke, um auf der Webseite oder in sozialen Medien damit zu werben. Eine Kundenrezension erhöht die Glaubwürdigkeit und die Chance, dass sich ein potenzieller Kunde für dein Unternehmen oder Produkt entscheidet. Einige Unternehmen setzen positive Kundenbewertungen sogar in die Fußzeile ihrer E-Mails oder nutzen sie als Verkaufsargument. 

Wie Unternehmen mit Reviews werben

Wie sammeln Unternehmen Reviews?

Unternehmen in Deutschland sind sich den Vorteilen von Reviews bewusst und sammeln aktiv Kundenbewertungen. Lediglich 9 % geben an, nicht aktiv Kundenbewertungen zu sammeln. 40 % senden ihren Kunden eine Bitte zur Bewertung, nachdem sie ein Produkt/eine Dienstleistung erworben haben, während 35 % ihre Kunden nach einem Anruf oder einer Mail auffordern, eine Bewertung zu hinterlassen.

Hier kann Marketing-Automation-Software helfen. E-Mails können automatisch nach einem Kauf versendet werden, mit der Bitte nach einer Bewertung. Das Timing ist entscheidend. Direkt nach Besuch eines Restaurants oder eines Friseurs sind Eindrücke noch frisch und die Bereitschaft eine Rezension zu verfassen höher. Bei Produkten, die erst einmal getestet werden müssen, empfiehlt sich die Bitte nach einer Bewertung nach ca. einer Woche. Anreize wie Gutscheine auf künftige Käufe können bei der Motivation der Kunden weiter nachhelfen. 

Kunden wünschen sich personalisierte Antworten 

58 % der Unternehmen nutzen hauptsächlich personalisierte Antworten auf Reviews. Sie schreiben also eine auf den Kunden und seine Bewertung angepasste Antwort. 26 % nutzen vorwiegend Standardantworten und 16 % eine Mischung aus beidem. Standardantworten sind nicht personalisierte Texte, die jedem Kunden (unabhängig davon, was er geschrieben hat) geschickt werden.

Mit einer Standardantwort zu antworten ist die schnellere Methode, vor allem wenn Unternehmen viele Bewertungen erhalten. Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass sich Kunden eine personalisierte Antwort wünschen. Für Kunden sind die wichtigsten Elemente in Antworten auf negative Bewertungen eine persönliche Begrüßung, gefolgt von der Erläuterung des Problems. 

7 % der Unternehmen löschen negative Reviews

Wir wollten wissen, wie Unternehmen mit negativen Nutzerbewertungen umgehen. 7 % der Unternehmen geben zu, negative Reviews zu löschen bzw. als Spam zu markieren. 

8 % der Unternehmen meinen, dass im Falle der meisten negativen Bewertungen das Produkt/die Dienstleistung nicht richtig verwendet wurde und erklären deshalb, was die Person falsch gemacht hat.

Der Großteil der Unternehmen reagieren jedoch richtig. 59 % entschuldigt sich bei dem Kunden und reagiert auf die Beschwerde beispielsweise durch Weiterleiten an das zuständige Team.

Schauen wir uns Deutschland im europäischen Vergleich an, löscht neben den Niederlanden (auch 7 %) kein anderes Land so viele negative Bewertungen. In Spanien werden 2 % der negativen Reviews gelöscht, in Frankreich 4 % und in Italien 5 %. 

Widerspruch zwischen Kunden und Unternehmen

38 % der Kunden sagen, dass sie noch nie eine Reaktion auf ihre Bewertungen erhalten haben. Lediglich 2 % der Unternehmen dagegen geben an, dass sie nie auf Reviews antworten. Mehr als die Hälfte der Unternehmen antworten anscheinend oft bzw. immer. 

Widerspruch zwischen Kunden und Unternehmen

Dieser große Unterschied ist doch verwunderlich. Vor allem, wenn man bedenkt, dass 91 % der Kunden Antworten auf Reviews lesen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Antwort des Unternehmens auf ihre Bewertung übersehen haben ist daher eher gering.

Antworten Unternehmen nur auf negative Reviews und geben daher eine hohe Antwortquote an? Auf positive Reviews kann man ebenfalls reagieren. Wenn ein Kunde dem Einzelhändler in einem physischen Geschäft seine Zufriedenheit ausdrückt, würde er sich dann nicht auch beim Einzelhändler für das Kompliment bedanken? Sollte ein Rezensent nicht die gleiche Behandlung erhalten wie ein Kunde, der in einem Geschäft steht?

Ein weiterer Faktor in der widersprüchlichen Meinung könnte im Unterschied in der Wahrnehmung des Terms “oft” liegen. Unternehmen denken oft bzw. oft genug zu antworten. 46 % der Konsumenten finden jedoch, dass Kundenbewertungen nicht genug von Unternehmen beachtet werden.

Schauen wir uns die Ergebnisse unserer Nachbarländer an, finden wir den gleichen Widerspruch. Auch in Frankreich, Spanien, Italien und den Niederlanden gibt es einen Widerspruch bei der Häufigkeit der Antworten auf Reviews zwischen Konsumenten und Unternehmen. 

Die meisten von uns befragten Unternehmen in Deutschland haben unter 100 Reviews. Bei einer solchen Anzahl an Bewertungen sollte es Unternehmen möglich sein, auf alle Reviews zu antworten und nicht nur auf die Negativen. 

93 % der KMU geben an, glücklich damit zu sein, wie sie Online-Reviews verwalten. Die 7 %, die nicht zufrieden sind, möchten auf mehr Bewertungen reagieren können und Bewertungen genauer verfolgen und lesen.

Die Wahl der richtigen Plattform ist entscheidend

Unsere Untersuchungen zeigen, dass mehr als die Hälfte der Konsumenten glaubt, dass 50 % und mehr der Bewertungen gefälscht sind. Suchplattformen wie Amazon haben mit den meisten Problemen von Fake-Reviews zu kämpfen. Die Wahl der richtigen Plattform, auf der Reviews gesammelt werden, ist daher entscheidend. Unternehmen können ihre Kunden aktiv um Bewertungen auf unabhängigen Plattformen bitten und mit diesen werben. 

Auf diesen Plattformen können Nutzer Bewertungen zu Unternehmensprodukten hinterlassen:

  • Suchplattformen wie Amazon, Google (56 %)
  • Unabhängige Bewertungsplattformen wie Trustpilot (44 %)
  • Soziale Medien (38 %)
  • Branchenspezifische Bewertungsplattformen wie Capterra für Software, Booking.com für Reisen (37 %)
  • Website des Herstellers/Verkäufers (15 %)
  • Foren (8 %)

Unabhängige sowie branchenspezifische Plattformen, die ein System zur Überprüfung von Reviews haben, sind Unternehmen stark zu empfehlen. Auf Trustpilot beispielsweise schützt eine speziell entwickelte Software zur Betrugserkennung und ein Compliance-Team Konsumenten vor gefälschten Bewertungen. Auch bei Capterra verfügen wir über ein Team, das für die Überprüfung der Reviews verantwortlich ist. 

Welche Software kann bei der Auswertung von Kundenbewertungen helfen? 

Das Sammeln, Überwachen und Reagieren auf Bewertungen kann schnell unübersichtlich werden. Besonders, wenn die Reviews aus verschiedenen Quellen kommen, wie es bei den meisten Unternehmen der Fall ist. Es gibt verschiedene Programme, die Unternehmen zur Unterstützung einsetzen können: 

  • Review Management Tools helfen Unternehmen bei der Erfassung von Nutzerbewertungen, bei der Reaktion auf negative Rückmeldungen und bei der Verbesserung der Kundenwahrnehmung des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung. Immerhin 22 % der befragten Unternehmen haben Interesse daran, eine Bewertungsmanagement-Software zu nutzen. 45 % der Manager sind sich über die Vorteile und die Funktionen einer solchen Software nicht bewusst.
  • Online-Reputation-Tools helfen Unternehmen, darüber auf dem Laufenden zu bleiben, was in verschiedenen Blogs, sozialen Netzwerken und Medien über sie und ihre Produkte gesagt wird und unterstützt auch hierauf zu antworten.
  • Weiterhin haben viele Programme wie Helpdesk oder CRM-Software integrierte Funktionen zum Erfassen und Verwalten von Bewertungen.

Künstliche Intelligenz (KI) ist ein wachsender Trend in der Analyse von Kundenbewertungen. In Enterprise E-Commerce Unternehmen wird KI bereits für die Auswertung der Kundenmeinungen genutzt. Produktverbesserungen und Innovationen können dadurch auf analytische Entscheidungen gestützt werden, was sie erfolgversprechender macht. KI lohnt sich im Moment nur für Unternehmen mit einer sehr hohen Anzahl an Kundenbewertungen. 

KI-Funktionalitäten werden jedoch in immer mehr Programmen angeboten (wozu auch Helpdesk und CRM gehört). KI wird dadurch auch für kleine Unternehmen zugänglich und gehört auf jeden Fall zu den kommenden top Trends, wenn es um die Auswertung von Online-Bewertungen geht.

Online-Shop Bewertungen sind besonders wichtig

28 % der Deutschen Online-Shopper sind schon einmal oder mehrfach einem Betrug eines Online-Shops zum Opfer gefallen. Die Betrugsfälle steigen in der Krise weiter an. 

Dass Online-Shops Bewertungen sammeln ist durch die Krise entscheidender denn je. 42 % der Konsumenten lesen Kundenbewertungen über Online-Shops auf Websites von Drittanbietern, um deren Sicherheit zu überprüfen.

Sternebewertungen in Suchergebnissen 

Unternehmen können Online-Bewertungen nutzen, um in den Google Suchergebnissen höher zu erscheinen und das Klickverhalten der Nutzer positiv zu beeinflussen. So können Sternebewertungen durch sogenannte Rich Snippets in die organische Suche eingebunden werden. Rich Snippets gibt es nicht nur für Produkte, sondern auch für Veranstaltungen, Rezepte, lokale Einrichtungen usw.

Beispiel für Sternebewertungen in den Google Suchergebnissen

Reviews können auch in den lokalen Suchergebnissen (“Local Pack”) angezeigt werden, beispielsweise für ein Restaurant in der Nähe. Für eine lokale Bewertung benötigen Unternehmen einen Eintrag bei Google My Business. Im Local Search Ranking Factors Report von Moz wird berichtet, dass Nutzerbewertungen als einer der drei wichtigsten Faktoren mitbestimmen, ob Unternehmen im Local Pack gelistet werden.

Review-Management braucht Richtlinien

Eine schlechte Antwort kann dem Image des Unternehmens schaden. Eine Überprüfungsrichtlinie für das Antworten auf Reviews sollte daher in Unternehmen implementiert werden. Diese kann als Bezugsrahmen für eine korrekte Handhabung der Bewertungen dienen. Die Hälfte der Unternehmen haben eine Richtlinie dazu, wie geantwortet wird. Das bedeutet, dass Regeln darüber aufgestellt wurden, was in der Antwort enthalten sein sollte oder welcher Ton und Stil zu verwenden ist. 

Dies sind wichtige Dos und Don’ts beim Antworten auf negative Reviews, die deinem Unternehmen helfen können. 

Review-Management: Wie Unternehmen auf Reviews antworten sollten

Das wichtigste ist jedoch, die Kritik nicht als Anlass zu nehmen, um an sich zu zweifeln. Sieh das Feedback als Chance, deine Angebote zu verbessern und künftige Kunden glücklicher zu machen. 

Zur korrekten Umsetzung einer Richtlinie werden auch die richtigen Personen benötigt. Unternehmen sollten eine Person zur Leitung des Review-Managements in ihrem Unternehmen ernennen. Zumindest wird in jedem Unternehmen eine Person benötigt, deren Aufgabe die Überwachung von Online-Bewertungen ist. 

Review-Management in Unternehmen: Übersicht Studienergebnisse

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Methodik:

Die Studie wurde im Oktober 2020 durchgeführt. Für die Studie befragten wir über 2000 Manager und Inhaber aus den Ländern Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden. Aus Deutschland wurden 402 Manager befragt.

Für diese Umfrage haben sich folgende Teilnehmer qualifizierte:

  • Manager und Inhaber (Mittleres Management / hohes Management/abteilungsübergreifende Tätigkeit / Inhaber*in/Geschäftsführung) aus einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen (1-250 Mitarbeiter)
  • Erhalten und Überwachen Online-Bewertungen für ihre Produkte/Dienstleistungen
  • Sind am Prozess der Verwaltung und Überwachung von Kundenbewertungen für Ihr Unternehmen beteiligt bzw. eine andere Person ist verantwortlich, aber der Prozess ist ihnen bekannt.

Hinweis: Für einige Grafiken standen mehrere Antwortmöglichkeiten zur Verfügung, sodass die Summe der Prozentsätze 100 % übersteigt.

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Über den Autor oder die Autorin

Senior Content Analyst für Capterra und GetApp. Spezialisiert auf Studien und Digitalisierungs-Tipps für KMU. Masterstudium in Medien und Kommunikation, lebt im sonnigen Barcelona.

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