Mindestens 50 % der Online-Reviews sind Fake-Reviews – das glauben zumindest deutsche Konsumenten

Die Krise führt zu einem veränderten Einkaufsverhalten. Deutsche shoppen mehr online, kaufen Produkte online, die sie vorher im Geschäft gekauft haben und nutzen neue Shopping-Kanäle wie soziale Medien. Mit dem wachsenden Online-Handel steigt auch die Wichtigkeit von Nutzer-generierten Bewertungen. Für 16 % sind Reviews durch die Krise sogar noch wichtiger geworden. Doch mit einer vermehrten Anzahl an Online-Reviews wachsen auch die Probleme von Fake-Reviews. 

In Capterra’s neuster Studie untersuchen wir, wie eine Nutzerbewertung aussehen muss, damit Deutsche ihr vertrauen, wie viele Bewertungen Unternehmen haben sollten, wofür am meisten Bewertungen geschrieben werden und wie Konsumenten sich vor Fake-Reviews schützen.

Die Studie wurde im Oktober 2020 in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden und Brasilien durchgeführt. Es wurden über 3600 Konsumenten befragt, darunter 685 aus Deutschland. 

Highlights der Studie: 

• Für 16 % der Deutschen sind Online-Reviews durch die Krise noch wichtiger geworden.
• Mehr als die Hälfte der Konsumenten glaubt, dass 50 % und mehr der Bewertungen gefälscht sind.
• Ein Produkt muss zwischen 5 und 20 Bewertungen haben, damit Konsumenten diesen vertrauen.
• 78 % haben schon mal eine Online-Review geschrieben. 
• Zufriedene Kunden schreiben häufiger Bewertungen als Unzufriedene.
• 38 % haben noch nie eine Reaktion auf ihre Bewertungen erhalten. 

Die Macht der Online-Reviews

Nutzerbewertungen sind eine riesige Macht im Netz und die vertrauensvollste Quelle vor einer Kaufentscheidung. Laut unserer Studie lesen lediglich 5 % der deutschen Konsumenten keine Kundenbewertungen vor einem Kauf. Unsere Umfrageteilnehmer geben an, Online-Reviews mehr als Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu vertrauen. 

Im Gegensatz zu der Studie aus 2019 können wir einen Anstieg im Vertrauen in Kundenbewertungen um 3 Prozentpunkte sehen. Empfehlungen von Freunden und Bekannten war letztes Jahr der am wenigsten vertraute Kauffaktor, rückt dieses Jahr jedoch an zweite Stelle. Mit dem wachsenden Online-Handel und der Fülle an Meinungen und Bewertungen über Produkte gewinnt die persönliche Empfehlung wieder an Bedeutung.

Deutsche stützen ihre Kaufentscheidung im Europavergleich am wenigsten auf Online-Reviews. In Italien, Spanien, Frankreich und den Niederlanden vertrauen über 50 % der Konsumenten bei einem Kauf am meisten auf Bewertungen.

Welchen Online-Reviews vertrauen Konsumenten?

Wir wollten wissen wie eine Online-Bewertung aussehen muss, damit deutsche Käufer dieser vertrauen: 

• 43 % der Deutschen lesen 6-10 Bewertungen vor einem Kauf.
• Ein Produkt muss zwischen 5 und 20 Bewertungen haben, damit Konsumenten diesen vertrauen.
• Bei einer niedrigeren Anzahl an Online-Bewertungen wird die Höhe der Gesamtbewertungen zunehmend irrelevanter. So würden 75 % eher ein Produkt kaufen, dass 4/5 Sternen bei 15 abgegebenen Bewertungen hat, anstatt ein Produkt mit 5/5 Sternen bei 5 abgegebenen Bewertungen.

Wir ließen die Umfrageteilnehmer die 5 Eckpfeiler einer aussagekräftigen Kundenbewertung nach ihrer Wichtigkeit sortieren und stellten interessante Veränderungen im Vergleich zu den Ergebnissen aus 2019 fest. 

Kundenbewertungen mit Text waren in 2019 deutlich vertrauenswürdiger als eine Bewertung, die lediglich durch Sternevergabe erfolgt. Dieses Jahr sich Sterne- und Textbewertungen jedoch gleich wichtig. Es wird immer wichtiger die Einkaufsentscheidung schnell zu treffen. Kunden haben keine Zeit und wollen keine Zeit darauf verwenden lange nach Produkten zu suchen. Kunden wollen eine personalisierte Erfahrung, individuelle Produktvorschläge und Empfehlungsmechanismen in Online-Shops. Durch die Sternebewertungen können folglich schnelle Entscheidungen getroffen werden. 

Auch die Aktualität der Kundenbewertung hat deutlich in ihrer Wichtigkeit zugenommen. 40 % der Deutschen lesen nur Bewertungen, die nicht älter als 3 Monate sind.

Bewertungen über Elektronik beeinflussen die Kaufentscheidung am meisten

In Deutschland vertrauen 43 % stark bis sehr stark den Bewertungen. Damit befindet sich Deutschland im Europavergleich im Mittelfeld. In Spanien liegt das Vertrauen in Reviews mit 73 % am höchsten, in Italien mit 30 % am niedrigsten. 

Die Wichtigkeit von Online-Reviews für die Kaufentscheidung variiert je nach Produkt, an dem der Kunde interessiert ist. Besonders wichtig sind Reviews für Elektronik und Reisen. Für 67 % haben Online-Bewertungen einen großen Einfluss oder Einfluss auf die Kaufentscheidung von Elektronik. 

Die wachsende Gefahr von Fake-Reviews

Mit der steigenden Wichtigkeit und Anzahl an Nutzerbewertungen kommt es auch vermehrt zu Fake-Reviews. Mehr als die Hälfte der Konsumenten glaubt, dass 50 % und mehr der Bewertungen gefälscht sind. 

Was tun Nutzer also, um sich vor gefälschten Reviews zu schützen?

• 46 % prüfen, ob der Verkäufer auch negative Bewertungen hat.
• 41 % suchen nach Wiederholungen von Formulierungen.
• 40 % achten darauf, dass es eine vertrauenswürdige Bewertungsplattform ist.

Schauen wir uns im Folgenden doch mal an, auf welchen Plattformen Bewertungen gelesen werden.

Die beliebtesten Review-Plattformen in Deutschland

Die Plattform, auf der Bewertungen gesammelt werden, ist ein entscheidender Faktor, wenn es um das Kundenvertrauen geht. Die meist vertrauten Plattformen in Deutschland sind Suchplattformen wie Amazon und Google, gefolgt von unabhängige Bewertungsplattformen (wie Trustpilot) und branchenspezifische Bewertungsplattformen (z. B. Capterra für Software, Booking.com für Reisen).

In der Studie wollten wir ebenfalls wissen auf welchen konkreten Plattformen die meisten Reviews gelesen werden. Die Top 10 Review-Plattformen in Deutschland sind:

1. Amazon
2. Google
3. eBay
4. Otto
5. Idealo
6. Saturn & MediaMarkt
7. Check24
8. Trustpilot
9. Zalando
10. Soziale Medien (Facebook, Instagram und YouTube)

Suchplattformen wird in Deutschland das meiste Vertrauen geschenkt und auf ihnen werden am meisten Bewertungen gelesen, obwohl genau diese am meisten mit den Problemen von Fake-Reviews zu kämpfen haben. In den Niederlanden ist Amazon lediglich die 8. beliebteste Plattform für Reviews.  

Wie die beliebteste Bewertungsplattform Amazon gegen Fake-Reviews kämpft

Amazon kämpft seit Jahren gegen Fake-Reviews, das jedoch bisher wenig erfolgreich. Der Softwareanbieter Reviewmeta hat in 2017 ermittelt, dass jede 5. Amazon-Bewertung ein Fake ist. Im letzten Jahr berichtete BBC von einer U ntersuchung des Verbraucherschützers Which? Sie untersuchten 12.000 Reviews auf Amazon, von denen 87 % aus ungeprüften Käufen stammten. 

Ein Beispiel ist ein Kopfhörerset einer unbekannten Marke namens Celebrat. Das Produkt hatte 439 Rezensionen, die alle mit fünf Sternen ausgezeichnet waren, nicht überprüft wurden und am selben Tag verschickt wurden. Das deutet stark auf automatisierte Bewertungen hin. 

Amazon führte am Anfang des Jahres ein neues Bewertungssystem ein. Dies könnte das große Problem der Fake-Reviews endlich lösen, wie t3n erklärt. Käufer können ganz leicht, mit nur einem Klick Sterne vergeben. Die Sterne-Vergabe ist nun auf diejenigen begrenzt, die das Produkt wirklich kaufen wollen. Sie erscheinen als verifizierte Käufer. Amazon erhofft sich durch die vereinfachte Sternevergabe eine steigende Anzahl an Bewertungen, die zu einer Korrektur der Gesamtbewertung des Produkts verhilft, selbst wenn Fake-Reviews noch abgegeben bzw. vorhanden sind. 

Wie sich Konsumenten vor Fake-Reviews schützen können

Konsumenten, die sich selbst gegen Fake-Reviews schützen wollen, können Bewertungen auf Plattformen lesen, die ein sicheres System zur Überprüfung von Bewertungen haben und nur verifizierte Reviews veröffentlichen. Bei verifizierten Bewertungen wurde überprüft, dass die Person tatsächlich eine Erfahrung mit dem Unternehmen hatte. Lediglich 33 % der deutschen Konsumenten geben an nach verifizierten Bewertungen zu suchen.

Eine weitere Möglichkeit ist die Bewertungen auf beispielsweise Amazon zu überprüfen. Die folgenden 7 Punkte helfen zu erkennen, ob eine Bewertung authentisch und die bewertende Person glaubwürdig ist.

1. Sprache und Formulierung: Achte auf Rechtschreibung und Grammatik, Wiederholungen von Formulierungen und zu viele positive Adjektive. 
2. Marketing-Sprache: Bei Bewertungen, die ein Versprechen abgeben und sich wie aus der Werbung anhören, handelt es sich vermutlich um eine Fake-Review. (Beispiel: “Diese Software löst all deine Probleme mit nur einem Klick.”)
3. Inhalt der Bewertung: Echte Bewertungen beschreiben üblicherweise bestimmte Funktionen und erwähnen, wie mit ihrer Hilfe Probleme gelöst werden konnten. Häufig umfassen sie auch Fallbeispiele. 
4. Zeitpunkt der Bewertung: Wurde eine umfassende Review kurz nach Release des Produktes abgegeben, ist dies ein auffälliges Zeichen. 
5. Aktualität der Bewertung: Bewertungen, die älter als 6-12 Monate sind (abhängig von dem Produkt), können veraltete Informationen beinhalten.
6. Profil des Verfassers: Wird die Bewertung von einem anonymen Nutzer geschrieben oder verwendet er einen Spitznamen anstatt seinen echten Namen ist Vorsicht geboten. Du kannst auch weitere Bewertungen des Verfassers überprüfen. Hat er dreimal in einem kurzen Abstand eine Waschmaschine bewertet, hat er entweder viel Pech oder er hat sich kaufen lassen.
7. Empfehlung von Konkurrenzprodukten: Negative Bewertungen, die andere Produkte (der Konkurrenz) empfehlen sind ziemlich eindeutige Zeichen für gefälschte Reviews. 

Online-Reviews von Bloggern und Influencern sind wenig glaubwürdig

Bewertungen in sozialen Medien gelten als wenig zuverlässig. Viele Blogs und Vlogs sind in sozialen Medien von Prominenten oder Influencern zu finden, die ihre Meinung zu Mode, Lebensmitteln und Lifestyle-Produkten äußern. Solche Beiträge haben eine große Reichweite und könnten daher einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher haben.

Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass den Bewertungen dieser Meinungsmacher nicht viel Wert beigemessen wird. 74 % der Verbraucher vertrauen den Bewertungen von Bloggern, Influencern oder Stars (Schauspieler, Musiker usw.) nicht. 

• Influencern wird am meisten vertraut (13 %)
• Blogger kommen an zweiter Stelle (11 %) 
• Berühmtheiten wird am wenigsten vertraut (9 %)

Da das Geschäftsmodell von Influencern und Bloggern teilweise auf Produktbewertungen beruht, geht dies auf Kosten ihrer Glaubwürdigkeit. Es ist daher wichtig, dass Bewertungen von Nutzern stammen, die das Produkt freiwillig gekauft haben.

Reaktionen von Unternehmen auf Bewertungen kommen viel zu kurz

Dass Unternehmen auf Reviews reagieren ist entscheidend. Konsumenten wünschen sich eine Reaktion seitens des Unternehmens auf ihre Review und lesen Antworten. Reaktionen kommen in Deutschland jedoch viel zu kurz. 38 % haben noch nie eine Reaktion auf ihre Bewertungen erhalten. 

In Italien, Spanien und Frankreich erhalten Konsumenten deutlich häufiger eine Antwort auf ihre Bewertungen. Lediglich zwischen 21 und 25 % haben noch nie eine Antwort auf ihre Bewertung bekommen. In den Niederlanden wird ebenfalls wenig auf Reviews reagiert. So liegen die Zahlen in Deutschland und den Niederlanden doppelt so hoch. 

Deutsche Unternehmen müssen deutlich aktiver werden, und wir zeigen wie. 

In einer Anschlussstudie mit 3400 Managern und Inhabern aus kleinen und mittelständischen Unternehmen (davon 400 aus Deutschland) beleuchtet Capterra die Unternehmensseite und untersucht, wie KMU Reviews sammeln, wie sie auf negative Bewertungen reagieren, welche Software sie zur Auswertung verwenden und vieles mehr. 

In dem Folgeartikel erklären wir ebenfalls wie Unternehmen wie Capterra mit Fake Reviews umgehen sollten und geben Tipps, wie und worauf Reviews vor Veröffentlichung geprüft werden müssen. 

Die Studienergebnisse und Tipps veröffentlichen wir demnächst. Also bleibt dran.