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Die ROI-Berechnung als Grundlage für das Growth Marketing

Veröffentlicht am 17.12.2019 von Samantha Bonanno und Ines Bahr

Zu den wichtigsten Aufgaben von Marketingprofis zählt es, einen guten Marketing-Plan zu entwerfen und das entsprechende Budget zu planen. Diese Aufgabe bringt eine Menge Druck und Verantwortung mit sich, kann aber auch sehr bereichernd sein.

Natürlich muss das Marketingbudget erst mal in der Führungsetage durchgesetzt werden. Dabei helfen nachweisbare Ergebnisse aus früheren Kampagnen enorm weiter: Mit ihnen lässt sich zeigen, welchen Mehrwert Investitionen in das Marketing bieten und wie gerechtfertigt fortlaufende Ausgaben für das Growth Marketing sind.

ROI growth marketing header

Aber wie lassen sich diese Ergebnisse quantifizieren?

In diesem Artikel soll es darum gehen, wie du deinen (kurz MROI genannten) Marketing-ROI berechnen kannst, also darum, in welchen Schritten der Return on Investment im Marketing bestimmt wird und was die beste Vorgehensweise zum Ermitteln der einzelnen Zahlen ist.

Wende diese Methode auf deine Marketingkampagnen an, um objektiv und ganz konkret den finanziellen Mehrwert einzelner Marketingprogramme oder auch des gesamten Marketing-Mix des Unternehmens herauszufinden.

So bist du auf zukünftige Budgetanfragen besser vorbereitet und kannst generell fundiertere Entscheidungen treffen.

Falls du die Anleitung überspringen und direkt zum Rechner springen möchtest, klick hier.

Was bringt die Marketing-ROI-Berechnung?

Die ROI-Berechnung hilft bei zwei wichtigen Aufgaben:

Fundierte Marketing-Investitionsentscheidungen treffen

Wie entscheidest du, ob du in einen Social Media-Auftritt oder strategische Werbeanzeigen investierst? Wie sieht es mit E-Mail-Marketing aus? Oder Videos? Content Marketing? Messebesuchen?

Als Marketingleiter*in hast du schier endlose Strategien und Optionen zur Auswahl, aber nur ein endliches Budget – und deshalb musst du Entscheidungen treffen.

Eine für die einzelnen Kampagnen aufgeschlüsselte MROI-Berechnung zeigt auf, welche Programme und Kampagnen die höchsten Umsätze erzielen und damit kontinuierliche Investitionen erhalten sollten. Wenn du über die genauen Zahlen verfügst, hast du eine gute Grundlage für die Budgetzuweisung und die Marketingstrategie im kommenden Jahr.

Eine objektive ROI-Berechnung trägt dazu bei, dass alle Beteiligten ihr jeweiliges Budget überlegt und verantwortungsvoll einsetzen und die Marketingmitarbeiter*innen über den Nutzen einer Ausgabe nachdenken, bevor sie Geld in die Hand nehmen.

Budgets und Growth Marketing-Ausgaben begründen

Fürs Marketing fallen meist erhebliche Kosten an, egal ob in Kleinunternehmen oder Großkonzernen. Der MROI hilft dabei, die positiven finanziellen Auswirkungen von Investitionen ins Marketing aufzuzeigen.

Auch wenn finale Entscheidungen zu Ausgaben vom CEO oder der Gründerin des Unternehmens getroffen werden, stützen sie sich bei diesen Entscheidungen auf ihre Marketingexpert*innen. Mit der Marketing-ROI-Berechnung für deine Kampagnen kannst du dem Führungsteam genau darlegen, was deine Marketinginvestitionen dem Unternehmen bringen werden.

Was ist die MROI-Berechnung?

Die ROI-Berechnung sieht in ihren Grundzügen so aus:MROI Berechnung formel Marketinginvestition

Wie berechne ich die Eingaben?

Bei der ROI-Berechnung gibt es keine Universalrechnung, die für jede Kampagne passt. Ganz im Gegenteil.

Marketingteams müssen jede Kampagne einzeln angehen und ihre spezifischen Ziele und Bedingungen miteinbeziehen.

In jedem Fall gibt es jedoch zwei Zahlen, die zur Berechnung des ROI einer Marketingkampagne erforderlich sind:

  1. Die vom Unternehmen in die Produktion der Kampagne investierte Summe (Marketinginvestition)
  2. Der durch die Kampagne erwirtschaftete Umsatz (Gewinn bzw. Verlust)

1. Marketinginvestition

Die Berechnung der Marketinginvestition ist ziemlich unkompliziert: Addiere einfach alle Kosten, also etwa die für Arbeitszeit und Werbemittel.

Nehmen wir eine Social Media-Kampagne als Beispiel: Das Marketing-Team hat eine Facebook-Kampagne gestartet (entweder bezahlt oder organisch), dafür eine eigene Landing Page erstellt und Methoden zur Lead-Erfassung eingerichtet.

Wenn wir für diese Marketingkampagne den ROI berechnen möchten, müssen wir wissen, wie viel das Unternehmen finanziell in sie investiert hat.

Dazu zählen beispielsweise die Ausgaben für Werbeanzeigen (bei bezahlten Facebook-Kampagnen), verwendete Social Media-Software, die Personalkosten der beteiligten Teammitglieder, die Kosten für eventuelle weitere, zum Bewerben der Kampagne erstellte Inhalte wie z. B. Videos oder Bildmaterial und mehr.

Die Summe all dieser bei der Vorbereitung und Durchführung der Social Media-Kampagne anfallenden Kosten ist deine Marketinginvestition.

Personalkosten + Kosten für Inhalte + Anzeigekosten = Marketinginvestition

2. Umsatz

Sobald du deine Marketinginvestition berechnet hast, steht der nächste, kompliziertere Schritt bevor: die Berechnung des aus der Marketingkampagne gewonnenen Umsatzes.

Für die Social Media-Kampagne aus unserem Beispiel müssen dafür die Zahl der Besuche auf der Landing Page der Kampagne, die Zahl der auf der Landing Page erfassten Leads und die Abschlussrate für diese Leads ermittelt werden.

Mit den Abschlussraten und den erfassten Leads kannst du die Zahl der aus der Kampagne entstandenen Konversionen berechnen. Multipliziere diese Zahl mit dem durchschnittlichen (oder mittleren) Umsatz pro durch die Kampagne gewonnenen Kunden, um den Gesamtumsatz der Kampagne zu ermitteln.

Konversionen * Umsatz pro Kunde = Gesamtumsatz der Kampagne

Je nach deinem Geschäftsmodell kann die Vorgehensweise zum Berechnen deines Umsatzes variieren.

Wenn deine Social Media-Kampagne darauf abzielt, potenzielle Kunden auf Produkte aufmerksam zu machen und Käufe zu fördern (beispielsweise eine Facebook-Werbekampagne für Winterstiefel), ist der erzielte Umsatz recht einfach zu berechnen.

Bei vielen Marketingkampagnen geht es jedoch um mehr als nur das direkte Generieren von Verkäufen, zum Beispiel um die Markenbekanntheit durch Erwähnungen in den Medien, Social Media-Likes oder auch die Häufigkeit der Content-Veröffentlichung für die Kampagne.

Wenn deine Social Media-Kampagne eher das Markenbewusstsein stärken statt den Absatz steigern soll oder wenn du eine Dienstleistung und keine Ware verkaufst, empfehlen wir, die Kund*innen beim Kauf zu fragen, wo sie von deinem Unternehmen erfahren haben. Dies liefert dir Daten, mit denen du berechnen kannst, wie viele Personen durch deine Kampagne zum Kauf bewegt wurden, um diese Einnahmen dann direkt zuzuordnen.

ROI-Rechner

Nach der Marketinginvestition und dem Ertrag deiner Kampagne kannst du nun den ROI berechnen.

Gib deine Zahlen in den nachstehenden Rechner ein, um deinen Marketing-ROI zu berechnen:


Best Practices für die ROI-Berechnung:

Genauso wie jede von Marketingteams geplante Kampagne anders und einzigartig ist, muss auch der ROI für jede Kampagne ganz neu berechnet werden.

Es gibt also keine Universallösung oder Formel, die in jeder Situation passt, wohl aber einige Grundsätze, die man bei jeder ROI-Berechnung im Kopf behalten sollte:

  1. Nutze einheitliche Variablen.
    Egal ob du deine Berechnung auf Käufe, Erwähnungen oder neue Abonnenten stützt, achte darauf, dass die Einheiten in jedem Schritt der Berechnung konstant bleiben.
  2. Lass dich von der Finanzabteilung oder Buchhaltung beraten.
    Wenn du unsicher bist, was du alles in die Berechnung der Einnahmen oder Investitionen einbeziehen solltest, sprich mit der Finanzleitung, um genauer herauszufinden, welche Daten an welcher Stelle relevant sind.
  3. Weitere Tools zur ROI-Berechnung.
    Im Internet findest du weitere nützliche Tools zur ROI-Berechnung, beispielsweise für E-Mail-Marketingkampagnen oder Social Media-Marketingkampagnen.
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Dieser Artikel kann auf Produkte, Programme oder Dienstleistungen verweisen, die in deiner Region nicht verfügbar sind oder die durch die Gesetze oder Vorschriften des Landes eingeschränkt sein können. Wir empfehlen, sich direkt an den Softwareanbieter zu wenden, um Informationen über die Produktverfügbarkeit und Rechtskonformität zu erhalten.