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Customer Experience als Mittelpunkt einer effektiven Marketingteam-Struktur

Veröffentlicht am 13.11.2019 von Samantha Bonanno und Ines Bahr

Unternehmen aller Größen stellen besonders bei der Strukturierung ihrer Sales- und Marketingteams zunehmend die Customer Experience (CX) in den Mittelpunkt.

Der Gartner Marketing Organization Capabilities-Umfrage von 2017 zufolge „unterscheiden sich die Strukturen der Marketingorganisation stark, Daten weisen aber darauf hin, dass die funktionelle Organisation zurückgeht und im gleichen Maße die Customer Experience in den Fokus rückt.“

Bis 2020 werden „21 % der Vermarkter*innen ihre Unternehmen um die Customer Experience herum organisieren.“ (Die gesamte Umfrage steht Gartner-Kunden auf Englisch zur Verfügung.)

Konzentriert sich ein Marketingteam auf die Kundenerfahrung, ist dies gleichzeitig eine Investition in Kundentreue und Kundenbindung. Und diese Markenloyalität ist für ein kleines Unternehmen von höchster Wichtigkeit.

Möchte ein Großunternehmen die Struktur und den Fokus seiner Marketingstruktur neu ausrichten, muss es ungeheuer viel Zeit, Energie und Ressourcen aufwenden. Kleine Unternehmen sind jedoch schlanker und haben so den Vorteil, dass sie eine neue Marketingstrategie schneller umsetzen und verfolgen können.

In diesem Artikel nutzen wir die Erkenntnisse aus der Gartner-Umfrage, um 3 Fragen zu beantworten:

1. Was bedeutet es, eine CX-Orientierung zu haben?

2. Wie kann ich eine CX-Orientierung in meine Marketingstruktur einbinden?

3. Welche Mitarbeiter*innen eignen sich am besten für diese neue Marketingstruktur?

Header-Customer Experience

Was bedeutet es, eine CX-Orientierung zu haben?

Einfach gesagt steht bei der Customer Experience-Orientierung der Kunde bzw. die Kundin im Mittelpunkt aller Bemühungen des Marketingteams.

Bei dieser Kundenzentrierung hat das Marketing sich zum Ziel gesetzt, den Kundenbedarf zu verstehen, vorherzusagen und zu erfüllen, um ein langfristiges und profitables Wachstum zu erreichen.

Betrachten wir das genauer:

Ein Marketingansatz mit dem Fokus auf Verständnis, Vorhersage und Erfüllung der Kundenwünsche wird von einem Marketingteam verfolgt, das sich ganz auf Kundeninteraktion ausrichtet. Ziel ist hier immer, ein möglichst positives Kundenerlebnis zu erzielen, bei dem die Erwartungen erfüllt und im Idealfall sogar übertroffen werden.

Ein solches Marketingteam verfügt über ein strategisches Verständnis von datenbasierten Kunden-Personas, Customer Journey Mapping und der Analyse von Kundendaten.

Der Wechsel von einem „funktionalen Unternehmen“ (hierarchisch strukturiert nach Positionen und/oder Teams bzw. Abteilungen wie Werbung, Vertrieb, Kundendienst) zu einer Kundenerlebnis-Orientierung führt dazu, dass die gesamte Customer Journey zunehmend in die Verantwortung der Marketingteams fällt.

Der Leistungsdruck ist viel geringer, wenn ein Marketingteam auf Grundlage der von Natur aus dynamischen Customer Experience agiert und man nicht auf hierarchische Strukturen Rücksicht nehmen muss. Der Fokus liegt hierbei auf den Fähigkeiten und dem Arbeitsstil der einzelnen Teammitglieder und nicht darauf, wie das Team organisiert ist.

In diesem Rahmen können Ressourcen optimal eingesetzt werden und die Mitarbeiter*innen arbeiten kollaborativ und überwinden so Grenzen, die sich ehemals aufgrund einer Organisationsstruktur ergeben haben.

Wie kann ich eine CX-Orientierung in meine Marketingstruktur einbinden?

Kundenforschung ist der erste Ansatzpunkt bei der Ausrichtung einer Marketingstruktur auf die Customer Experience. Software für Umfragen und Customer Journey Mapping ermöglichen den Marketingteams, Buyer Personas und Journey Maps zu erstellen, die perfekt auf die eigenen Kunden und das Unternehmen zugeschnitten sind.

Auch die Gartner-Marketingumfrage von 2017 bestätigt, wie notwendig es ist, in Customer Experience Management- und Marketing-Tools zu investieren, wurden diese beiden Komponenten doch als die wichtigsten Aspekte innerhalb einer Marketingorganisation identifiziert:

(Quelle, November 2017)

Marketing Bereiche - Customer Experience - Grafik

Allein der Fakt, dass 39 % der Umfrageteilnehmer Marketing-Technologie in den obersten drei Plätzen einsortierten, zeigt deren Bedeutung und den Bedarf an technischem Wissen und Fähigkeiten.

Wenn der Fokus von der Funktionalität auf das Kundenerlebnis verlagert wird, sollte man daher einen genauen Blick auf die technischen Skills des eigenen Marketingteams werfen.

Verfügt das Unternehmen über die Kompetenz und ausreichende Kapazitäten, um die bereits vorhandene Marketing-Technologie in ihrem vollen Wert auszuschöpfen? Gibt es in der Customer Journey Lücken, die mit strategischer Marketing-Software beispielsweise für E-Mail-Marketing, Marketing-Automatisierung oder Social Media-Marketing gefüllt werden könnten?

Die richtigen Leute und die richtige Software helfen Teams dabei, Kundenerlebnis-Initiativen zu starten und sich zunehmend stärker auf die Customer Experience zu fokussieren.

Welche Mitarbeiter*innen eignen sich am besten für diese neue Marketingstruktur?

Bei der Neuausrichtung der Marketingstrategie sollte man darauf achten, dass Bewerber*innen nicht nur über das nötige technische Verständnis für die Schlüsseltechnologien verfügen, sondern auch die Soft Skills für ein erfolgreiches Customer Experience-Management mitbringen.

In der Gartner-Umfrage zu Fähigkeiten in einer Marketingorganisation wurden Teilnehmer aufgefordert, sieben Soft Skills nach ihrer Wichtigkeit anzuordnen:

(Quelle, November 2017)

Soft Skills Marketing

Von den 300 befragten Teilnehmern gaben 74 % als wichtigsten Soft Skill für erfolgreiches Marketing Kreativität an, die in der Umfrage als „die Fähigkeit, ungewöhnliche Perspektiven und Kompetenzen zur Problemlösung zu verfolgen und anzuwenden“ definiert wurde.

Einfallsreichtum, „die Fähigkeit, eine begrenzte Auswahl an Ressourcen maximierend einzusetzen“, belegte den zweiten Platz und Anpassungsfähigkeit, „die Fähigkeit, sich aufgrund neuer Gegebenheiten, Vorgaben und Herausforderungen zu ändern und entsprechend zu handeln“, schließt die Top 3 ab.

Die Bedeutung dieser drei Kompetenzen – Kreativität, Einfallsreichtum und Anpassungsfähigkeit – deckt sich mit unserem Verständnis der zunehmend dynamischen Natur von Customer Experience-orientiertem Marketing.

Kreative und einfallsreiche Vermarkter*innen können ihr volles Potenzial entfalten, wenn sie sich der Herausforderung stellen, eine neue Marketingstrategie mit dem Fokus Kundenerfahrung zu entwerfen und zu verfolgen und sicherzustellen, dass sich dieser Fokus durch die gesamte Customer Journey zieht.

Gelingt es kleinen Unternehmen, ein Team mit den genannten Fähigkeiten zusammenzustellen, wird es sie erfolgreich bei dieser Marketingstrategie begleiten.

Kleine Unternehmen sind im Vorteil

Der Wechsel von der funktionalen Herangehensweise hin zur Kundenerfahrung ist bereits in vollem Gange. Die Gartner-Forschungen sagen voraus, dass bis 2020 eins von fünf Unternehmen diese neue Customer Experience-Strategie implementiert haben wird.

Marketingentscheider*innen benötigen ein Team, das Probleme effektiv löst, Marketing-Technologien und -Ressourcen zu ihrem vollen Potenzial einsetzt und bei Bedarf schnell Änderungen im Unternehmen vornimmt. Für kleine Unternehmen ist dies die Gelegenheit, der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein und sich für (potenzielle) Kund*innen interessant zu positionieren.

Ein Marketingteam, das sich auf die Customer Experience konzentriert, ist in einer zunehmend digitalen Welt ideal für Wachstum und Erfolg aufgestellt.

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