Du hast nun eine Customer Journey Map – und jetzt?

Veröffentlicht am 6.11.2019 von Ines Bahr und Kristen Bialik

Eine Customer Journey Map ist nicht das Ziel, sondern nur die erste Station auf dem Weg zu mehr Kundenzufriedenheit.

Customer Journey Map 2 Header

Du hast dich also erfolgreich in die Lage deiner Kund*innen versetzt und ihre Reise detailliert festgehalten. Und jetzt?

Offensichtlich hängst du dir dieses Kunstwerk nicht an die Wand. Und genauso offensichtlich ist es nicht in Stein gemeißelt. Wie also nutzt man eine Customer Journey Map effizient zum Vorteil seines Unternehmens?

Gartner hat herausgefunden, dass 30 % der Führungskräfte im Marketing eine Customer Journey Map zwar haben erstellen lassen, aber nicht wissen, wie sie erfolgreich einzusetzen ist, um Maßnahmen zur Kundenzufriedenheit (Customer Experience, CX) auszumachen und ihnen die nötige Priorität einzuräumen (der vollständige Artikel steht Gartner-Kunden zur Verfügung).

Mit diesem Artikel möchten wir sicherstellen, dass du nicht zu diesen 30 % gehörst. Denn deine Customer Journey Map ist nicht nur zum Anschauen gedacht. Du sollst sie nutzen – und zwar zu deinem Vorteil.

Der nächste logische Schritt ist das Customer Journey Management. Sehen wir uns also an, wie wir anhand der Map Herausforderungen und Probleme, sogenannte Pain Points, aufdecken, diese wiederum mit internen Prozessen verknüpfen und letztendlich die Kundenerfahrung verbessern können.

In 6 Schritten zur effektiven Nutzung deiner Customer Journey Map

Hast du dir deine Customer Journey Map angesehen und dich gefragt, was du nun als Nächstes tun solltest? Wir hätten da ein paar Tipps.

Wir unterscheiden im Folgenden zwischen der Customer Journey Map, die du bereits erstellt hast, und einer Company Journey Map, bei der auch die Prozesse innerhalb deines Unternehmens berücksichtigt werden.

Zu diesem Zwecke nehmen wir ein erfundenes Kunden-Geschäfts-Szenario zwischen Niklas Haas (einem Kunden, der eine Busreise kaufen möchte) und Heller Reisen (einem Busunternehmen, das Niklas gerne als Kunden gewinnen würde) als Beispiel.

1. Validiere deine Customer Journey Map

Zuerst validieren wir deine Customer Journey Map, d. h. wir stellen sicher, dass eine Kundenerfahrung wirklich so wie dort beschrieben vonstattengeht.

Hoffentlich konntest du bei der Erstellung der Map quantitative und qualitative Information einfließen lassen. Wenn nicht, dann berücksichtige jetzt auch alle zusätzlichen Daten, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten.

Umfragen, Interviews und Fokusgruppen liefern wertvolle Informationen, anhand derer du sicherstellst, dass du keine Schritte in deiner Map vergisst oder falsch auslegst. Stell aber sicher, dass die Teilnehmer*innen repräsentativ für deine vorhandenen und deine Wunschkunden sind.

Egal, wie du vorgehst, der Validierungsprozess sollte dir helfen, folgende Punkte zu identifizieren bzw. verifizieren:

  • Jegliche Berührungspunkte, die noch in der Map fehlen
  • Was Kund*innen zu jedem einzelnen Zeitpunkt erreichen möchten bzw. empfinden
  • Wie erfolgreich Kund*innen ihre Ziele an den einzelnen Punkten erreichen
  • Was Kund*innen als die wichtigsten Momente empfinden

Sobald du bestätigt hast, dass deine Customer Journey Map vollständig ist bzw. nachdem du weitere Informationen aus dem Validierungsprozess hinzugefügt hast, bist du bereit für den nächsten Schritt.

2. Identifiziere Pain Points, die während der Customer Journey auftreten

Die aussagekräftigsten Journey Maps stellen nicht nur die einzelnen Stationen dar, die Kund*innen von Anfang bis Ende durchlaufen. Vielmehr veranschaulichen sie die Emotionen und Handlungen während ihrer Reise.

Freue dich gerne über die Punkte, an denen deine Kund*innen glücklich und zufrieden sind. Besonderes Augenmerk solltest du jedoch auf die Stationen werfen, an denen sie unzufrieden sind oder sich frustriert fühlen.

Rufen deine Kund*innen beim Kundendienst mit immer denselben Fragen und Problemen an? Gibt es auf deiner Website ein Feature oder ein Produkt, das nicht optimal funktioniert? Führen lange Wartezeiten bei einer bestimmten Dienstleistung zu Frustration und dem Wechsel der Kund*innen zur Konkurrenz? Findet ein nahtloser Übergang statt, wenn Kund*innen von einem Kanal zu einem anderen wechseln?

Wenden wir uns unserem Beispiel zu: Niklas Haas und seine Customer Journey mit Heller Reisen. Während der Buchung seiner Busreise sind ein paar Pain Points aufgetreten, derer sich das Unternehmen aufgrund seiner Customer Journey Map bereits bewusst ist.

  • So konnte Haas auf der Website nur schwer die Reise finden, für die er sich interessierte. Es fehlte ein guter Filter, um die Ergebnisse nach Ländern, Kosten oder Anzahl der Reisetage zu sortieren.
  • Nachdem er die Reise gefunden und gebucht hatte, erwartete er eine E-Mail mit der Reiseroute und den wichtigsten Informationen. Die hat er jedoch nie bekommen. Stattdessen musste er sich auf der Website einloggen, um diese Details selbst herauszusuchen.

Pain Points: Customer Journey vs Company Journey

customer journey map graphic

Sieh dir deine qualitativen Daten genau an und hör deinen Kund*innen zu. Sie sagen dir, wenn sie ihre Ziele an bestimmten Punkten nicht erreichen konnten oder wo ihre Erfahrung verbessert werden könnte.

Sobald du die Pain Points identifiziert und diejenigen festgelegt hast, die du als Erstes lösen möchtest, kannst du sie mit deiner Company Journey im Bereich „Interne Abläufe“ verknüpfen und die Lösung dieser Probleme angehen.

3. Verknüpfe die Customer Journey mit internen Abläufen

Vergiss nicht, dass es bei der Customer Journey Map um die Erfahrungen deiner Kund*innen geht, nicht um dein Unternehmen. Im Grunde wirfst du von außen einen Blick auf dein Produkt oder deine Dienstleistung.

Um jedoch die Customer Journey zu verbessern, musst du das Ganze nun umdrehen und externe Berührungspunkte mit internen Systemen, Teams und Prozessen verbinden.

Nehmen wir an, dein Unternehmen sendet jede Woche einen Werbenewsletter. Das Öffnen der E-Mail, das Lesen derselben und das Klicken auf einen Link, der zu deiner Website führt, sind jeweils Berührungspunkte auf der Customer Journey Map. Idealerweise sehen die Kund*innen eine nahtlose Verbindung zwischen der E-Mail und der Webseite.

Intern sind an diesen Berührungspunkten die Marketingplattform für den Newsletter und der Server, das Newsletter-Marketingteam, der Vertrieb, dein(e) Webmaster*in und möglicherweise weitere Personen involviert.

Warum das wichtig ist? Indem du die Customer Journey mit der Company Journey verknüpfst, hast du alle relevanten Stakeholder und Kanäle im Blick, die du bei der Problembehebung berücksichtigen musst.

Gehen wir zurück zu unserem Unternehmen Heller Reisen. Sie wissen, dass ihre Website zu Frustrationen führt. Kund*innen möchten nach Möglichkeiten filtern und nicht eine lange Liste durchsuchen. Das Problem? Heller Reisen hat keine(n) Webmaster*in, der oder die auf der Website einen Filter implementieren kann.

Und sie sind sich nicht sicher, ob der aktuelle Server und die Plattform die Anforderungen erfüllen. Ein(e) Webmaster*in könnte die Website evaluieren und einen Filter implementieren. Dabei wäre jedoch Unterstützung von anderen Teams erforderlich, um jede Reise mit relevanten Tags versehen zu können. Um diese Probleme zu lösen, müssten mehrere Stakeholder zusammenarbeiten.

4. Definiere deine Ziele und behebe Probleme zusammen mit den relevanten Stakeholdern

Häufig werden während der Erstellung einer Customer Journey Map mehrere Pain Points aufgedeckt. Idealerweise kann man diese bei den Kund*innen auftretenden externen Schwachpunkte durch interne Hilfe beheben.

Der erste Schritt ist hier die Priorisierung der Probleme. Welche sollen zuerst angegangen werden? Danach wird mit den relevanten Teams an einer Lösung gearbeitet. Um die gewünschte Kundenerfahrung zu erreichen, sind möglicherweise bereichsübergreifende Kollaborationen nötig, was auch zu sich überschneidenden Systemen, Kanälen und Prozessen führt.

Bei Heller Reisen wird dem Problem mit dem Filtern der Website oberste Priorität eingeräumt. Die bei der Lösung involvierten Stakeholder sind: Personalabteilung (Webmaster*in einstellen), das Team, das zurzeit die Website betreut (Webmaster*in interviewen und einarbeiten) sowie das Team, das die Reisen plant (Tag-Informationen für den/die Webmaster*in bereitstellen, aufgrund derer die Filter erstellt werden).

Sobald Heller Reisen einen dedizierten Website-Experten bzw. eine Webexpertin hat, muss er oder sie mit den Teams für digitale Aspekte, Reiseplanung, Marketing und Design zusammenarbeiten. Gemeinsam legen sie fest, wie die Seiten am besten gestaltet werden, sodass Kund*innen ihre ideale Reise schnell und unkompliziert finden.

5. Erfasse die Key Performance Indicators

Nachdem du ein Brainstorming zur Lösung der wichtigsten Pain Points abgehalten hast, solltest du herausfinden, mit welchen Key Performance Indicators (KPIs) du die Verbesserungen am besten misst.

Lege für jeden Berührungspunkt fest, wie der gewünschte Erfolg aussieht und wie die Kundenerfahrung im Laufe der Zeit gemessen und optimiert werden kann. Da möglicherweise andere Teams über die Daten zur Überwachung der Leistung verfügen, müsst ihr wieder fachübergreifend zusammenarbeiten.

Wie häufig die KPIs analysiert werden, hängt vom jeweiligen Projekt ab, jedoch sollte eine regelmäßige Überprüfung fest eingeplant werden.

Greifen wir ein letztes Mal auf Heller Reisen zurück. Das Unternehmen hat sich entschieden, ein automatisches Mailing-Programm zu implementieren, sodass Kund*innen vor Antritt ihrer Reise wichtige Informationen per E-Mail erhalten. Die Stakeholder*innen haben entschieden, dass das Öffnen der E-Mails und die Klickraten die wichtigsten Metriken für die Erfolgsmessung sind. Das Marketingteam, das für die E-Mails verantwortlich ist, wirft daher jede Woche einen Blick auf diese beiden KPIs.

6. Aktualisiere deine Maps

Mit der Zeit wird sich deine Customer Journey ändern, besonders wenn neue Kanäle (wie z. B. aufkommende Social Media-Plattformen) die digitale Landschaft verändern und so auch Auswirkungen darauf haben, wie deine Kund*innen nach deinem Unternehmen suchen und mit dir interagieren.

Statische und veraltete Maps helfen in solchen Fällen nicht weiter. Während du die Probleme der ersten Version löst, solltest du die Map aktualisieren, sodass sie den aktuellen Stand anzeigt und der Fokus gegebenenfalls auf andere Prioritäten der Kundenerfahrung verlagert werden kann.

Es ist etwas kniffelig zu wissen, wann und wie häufig die Map aktualisiert werden muss. Eine Lösung wäre hier, einen festen Zeitrahmen festzulegen, sodass die Customer Journey Map in regelmäßigen Abständen analysiert und aktualisiert wird. Eine andere Option? Der Einsatz von Customer Journey Map-Software.

Ziehe Customer Journey Map-Software in Betracht

Wenn du nicht gerade Gerhard Mercator nacheiferst, solltest du eine Journey Mapping-Software mit Funktionen für die Visualisierung der Map und die Zusammenarbeit aller Beteiligten einsetzen.

Einige Software-Programme ermöglichen den Nutzer*innen eine gründliche Untersuchung und explorative Analyse des von Kund*innen beim Kauf beschrittenen Weges oder Pain Points. Auf diese Weise werden Probleme bei der Kundenzufriedenheit aufgedeckt, die mit hoher Priorität bearbeitet werden sollten. Einige Lösungen halten auch die Verbesserungen fest und teilen mit, wann es Zeit für eine Aktualisierung ist.

Wo auch immer deine Prioritäten bei einer Journey Map sind, mit den oben dargestellten Schritten bist du auf einem guten Weg.

Wirf einen Blick in das Capterra-Verzeichnis der Customer Journey Mapping-Tools.

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